PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Маркетинг -процесс разработки концепции фирмы, вопросы ценообразования, распространения и продвижения товаров, услуг, идей, обеспечивающих удовлетворит. Отношение обменом.

В качестве синонима понятия promotion в маркетинге используют термин маркетинговая коммуникация(МК)

Цели МК:

-Информирование

-Убеждение

-Изменение предрасположенности

PR- установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятной среды в отношении органицации.

PR предполагает неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показ., что PR всегда использует СМИ. Кроме того неличная сущность PR означает, что нет реальной возможности для обратной связи, т.к. отправитель и получатель разделены временем и пространством. Исключением является только пресс-конференция.

Неличный характер и отсроченность обратной связи вызывают проблемы ситуационного управления коммуникациями. Перед тем как сообщение отсылается отправитель должен предвидеть возможную реакцию.

PR ориентирован не столько на продвижение продукта, сколько на организацию в целом.
Потребители-это не единственная и не самая значимая аудитория для PR.
Целевой аудиторией очень часто становятся различные общественные и политич. Организации, СМИ, органы гос. Власти, местные жители.

К PR средствам относятся различные материалы для прессы, пресс-конференции и другие спец. Мероприятия.

Преимущества PR:
1. Доверие аудитории
потребители обычно менее скептично относятся к информации о продукте если она пришла из СМИ.рекламе потребит доверяют меньше.
2. Относительно низкая цена PR-средств, т.е. компания не платит за время в эфире, за интересную статью.
Недостатки PR:
1. Недостаток контроля за сообщением.
нет гарантии, что PR-статья появится в газете вообще. Кроме того информация может быть искажена.

4. Сущность понятий: «бренд», «стоимость бренда», «фирменный стиль», «товарный знак», «торговая марка»

БРЕНД -1) название, слово, выражение (бренд-нейм), знак, символ, дизайнерское решение для обозначения товаров и услуг конкретного продавца и для отличия от конкурентов.2)Это неосязаемая сумма свойств продукт: его имени, упаковки, цены, истории, репутации, способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и рез-том опыта в использовании бренда.

Таким образом в более широком смысле и свободном понимании, бренд включает сам товар, со всеми его параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимающих потребителями и предписываемых их товару.

БРЕНД- это мысленный ярлык, который потребители «наклеивают» на товар.

Различают основные принципы бренда, обеспечивающие его эффективность.

- принцип лидерства в категории(либо по кол-ву покупателей, либо по объему получаемой прибыли)
- принцип обеспечения долгосрочности инвестиций(развитый бренд-надежное вложение инвестиций)
- принцип устойчивости и отсутствия коммуникационной поддержки
-принцип формирования лояльных потребителей
-принцип усиления конкурентоспособности
- принцип увеличения прибыльности
-принцип эластичности по цене(при некотором понижении цены в круг потребителей данного бренда сразу попадают те, кто знал этот бренд, но не хватало денег)
-принцип неэластичности по цене при ее пвышении.

ОЦЕНКА БРЕНДА.
Осуществляется с помощью целого ряда характеристик, осн. Являются:

1. Сила бренда
определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории

2. Соответствие бренда

Определяется степенью соответствия между имеджем и характером бренда, нуждам и ожиданиям потребителя

3. Приверженность к бренду

Характеризует вовлеченность покупателей в процесс потребления бренда и определяется частотой выбора при наличии других альтернатив

4. Уровень известности у покупателей

% целевой аудитории, кот. может вспомнить данный бренд

Т.о. все эти 4 характеристики используются для оценки стоимости бреда.

ТОРГОВАЯ МАРКА(ТМ)- это условный знак, кот. с помощью ассоциации его с товаром сообщает инфу о товаре и его остальных характеристиках.
Присоздании ТМ следует учесть:

-привлекательность

-экономичность

-легкость распространения

-коммуникативность

ТМ позволяет выводить на рынок новые товары.С помощью ТМ происходит идентификация конкретной продукции.

Фирменный стиль (ФС)- это набор цветных, графических, словестных, типологических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство исходящей от фирмы информации, ее внутр. И внешнем оформлением.

Цели ФС:

1)Идентификация изделий компании между собой и указания на их связь с производителем.

2)Выделение товаров компании из общей массы аналогичных товаров-конкурентов

Наличие ФС свидетельствует об уверенности производителя в том, что его компания производит положительное впечатление на потребителя.

Преимущества ФС:

1)помогает ориентироваться в массе товаров

2)позволяет компании с меньшими затратами выводить новую продукцию

3)повышает эффективность рекламы

4)помогает достичь единства всех маркетинговых ср-в коммуникации

5)способствует повышению корпоративного духа и фотмирует фирменный патриотизм

5)положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду компании.

ФС состоит из:

-товарный знак

-фирменная шрифтовая надпись(логотип)
-фирменный блок
-фирменный лозунг(слоган)
-фирм. Цвет
-фирм. Комплект шрифтов
-корпоративный герой(вымышленный)
-постоянный коммуникант(лицо фирмы)

Товарный знак(ТЗ) - центральный элемент ФС.Это зарегистрированное в установленном ппорядке словестное, обычное, звуковое обозначение, кот. используется владельцем ТЗ для идентификации своего товара.
Функции ТЗ:

-облегчает восприятие различий между товарами

-дает товарам имена

-облегчает запоминание товара

-указывает на происхождение товара

-сообщает информацию о товаре

-стимулирует желание покупки

-символизирует гарантию качества товара

5.PR в брендинге: функции, особенности использования
Следует понимать брендинг в широком и узком значении.
В широком Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя

В узком брендинг- promotion
Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, кот включ. в себя элементы, как маркетинга, так и менеджмента.
Активными инструментами формирования бренда является реклама, PR, Sales, прямой маркетинг, а в свою очередь инструменты брендинга активно используются в практике PR.

БРЕНД -1) название, слово, выражение (бренд-нейм), знак, символ, дизайнерское решение для обозначения товаров и услуг конкретного продавца и для отличия от конкурентов.2)Это неосязаемая сумма свойств продукт: его имени, упаковки, цены, истории, репутации, способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и рез-том опыта в использовании бренда.

Таким образом в более широком смысле и свободном понимании, бренд включает сам товар, со всеми его параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимающих потребителями и предписываемых их товару.
Главная цель брендинга — создание собственной индивидуальности торговой марки и компании. Его миссия — это коммуникация с потребителем и управление продуктом, которая концентрированно влияет на многие стороны деловой жизни, начиная с уникальной бизнес-идеи компании, продолжая бизнес-планом и заканчивая имиджем компании и его корпоративной культурой.

Этапы формирования бренда:
1. Позиционирование бренда на рынке.
позиция бренда-это место, кот. занимает бренд в представлении покупателей по отношению к конкуренту.
(здесь нужно ответить на след вопросы: для кого создается бренд? зачем? какую выгоду получает потребитель? Для какой цели нужен данный бренд? от какого товара-конкурента должен защитить данный бренд вашу фирму?)
2.Формирование стратегии бренда(разработка стратегической программы, используемой для создания ценности бренда)
В рамках этой стратегии определяется:
-кто явл. Целевой аудиторией
-что следует пообещать
-как обосновать покупателю это обещание
-какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя
3. Разработка содержания и идеи бренда.
Осн. Идея бренда должна отражать обещания преимуществ товара перед другими аналогичными