Исследования в коммуникативной технологии: теория и практика

Современный этап развития информационного общества характеризуется революционными изменениями в сфере коммуникаций, которые обусловлены рядом экономических, социальных и культурных факторов.

Информация приобрела новый ценностный статус, превратившись в один из основных ресурсов, что, в свою очередь, привело к изменениям, затрагивающим основы социальной структуры, социальных институтов и процессов в обществе.

Благодаря средствам и технологиям глобального распространения информации возросло влияние массовых коммуникаций. При этом актуальной остается проблема отбора качественной и достоверной информации.

В век господства информации для современного общества характерна не столько борьба за непосредственное обладание ею и распоряжение коммуникационными каналами, сколько за владение технологическими средствами коммуникации, позволяющими оказывать влияние на большие группы людей.

Организация коммуникативных процессов превратилась в одну из сфер общественного производства с развитой технологической составляющей. Технологизация коммуникации является одной из важнейших сторон ее институционализации, что отчетливо проявляется в таких развитых коммуникативных практиках, как реклама и «паблик рилейшнз» (PR[1]). Каждая из них имеет сформировавшуюся институциональную основу, опирается на солидный базис теоретического знания, располагает богатым арсеналом специально разработанных методов и средств коммуникативного воздействия на массовую аудиторию.

Сложность применения современных коммуникативных технологий связана с необходимостью решать стоящие перед ними задачи в стремительно изменяющейся социальной среде. По мере роста технологической оснащенности коммуникативных практик, принятия на вооружение все более мощных и изощренных средств воздействия, растет и резистентность массового сознания к этому воздействию. С одной стороны, коммуникативные процессы, пронизывающие всю систему взаимоотношений социальных субъектов, оказывают все более заметное влияние на протекающие в обществе социальные процессы, на деятельность социальных институтов, а, в конечном счете, и на социальную структуру. Участие в бесчисленных коммуникативных интеракциях качественно влияет на самосознание индивида и во многом определяет его личностную идентичность, систему ценностных и деятельностных установок. С другой стороны, меняется отношение людей к воспринимаемой информации, растет сопротивляемость убеждающему воздействию массовой коммуникации, что, в свою очередь, побуждает специалистов в области коммуникативных технологий изыскивать все новые способы воздействия.

Сегодня можно выделить несколько ключевых направлений в развитии рекламы и PR как коммуникативных технологий. Безусловного внимания заслуживает совершенствование технологической составляющей каждой из практик, которое проявляется в возникновении принципиально новых способов и форм коммуникации. При этом доминантной тенденцией является технологическое взаимодействие рекламы и PR, направленное на максимизацию эффективности коммуникационного воздействия на массовую аудиторию.

С точки зрения классических подходов эти две коммуникативные практики преследуют принципиально разные цели и задачи, используют оригинальные технологические средства. Но в современную эпоху мы зачастую наблюдаем, с одной стороны, применение инструментов PR в маркетинговых целях, которые прежде успешно достигались исключительно при помощи рекламы, - с другой стороны, регулярное включение специфических рекламных средств в PR-кампании, в том числе политические. Результатом теоретического осмысления данных процессов стало возникновение в конце прошлого века понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications), которое получило впоследствии развитие в более широком понятии интегрированных коммуникаций (Integrated Communications).

На практике нередко встает задача объективной оценки результатов технологического взаимодействия рекламы и PR. Специалисты стремятся определить, когда и насколько применение интегрированных коммуникативных технологий повышает эффективность коммуникативного воздействия. Однако отсутствие специальных методик приводит к интуитивным выводам, недостаточным для достоверной оценки.

Научное решение проблемы оценки коммуникативной эффективности технологического взаимодействия рекламы и PR возможно в рамках социологического исследования, в ходе которого результаты теоретического анализа получат эмпирическую проверку.