Влияние СМИ на избирателя

Ученые, изучавшие роль СМИ в политической жизни, пришли к выводу о том, что ни один кандидат в представи­тельные органы власти не будет иметь серьезных шансов на избрание, если не сможет использовать телевидение и дру­гие СМИ. Роль СМИ в избирательных кампаниях, особенно с распространением телевидения, значительно возросла. Это нашло отражение в структуре расходов участвующих в вы­борах партий и кандидатов: оплата газетной площади и эфирного времени на радио и телевидении для публикации агитационных материалов составляет существенную часть затрат.

Внимание СМИ к возможным участникам выборов нара­стает еще до начала избирательной кампании. А политичес­кие и общественные деятели, имеющие намерение быть кан­дидатами, стремятся привлечь к себе внимание СМИ. На этапе предвыборной агитации СМИ по сравнению с другими способами воздействия на избирателей (собраниями, встреча­ми кандидатов с гражданами, митингами и т. д.) обладают особыми возможностями: они способны доставить агитацион­ные материалы в каждый дом. Эти материалы могут быть представлены в форме публичных дебатов, дискуссий, «круг­лых столов», пресс-конференций, интервью, показа телеочер­ков, видеофильмов о кандидате или политической партии.

В избирательные кампании через СМИ широко проника­ют методы коммерческой рекламы. Партии и деятели, пре­тендующие на избрание, подаются как своего рода товар на политическом рынке. С этой целью к агитации подключа­ются рекламные компании. Привлекаются консультанты, которые изучают «рынок» (состав, социальное положение, ожидания избирателей), намечают меры, необходимые для продвижения «товара», дают советы нанявшим их участни­кам предвыборной борьбы. Создаются рекламные материалы с использованием образов политических деятелей, политиче­ской символики, кинохроники, мультипликации, музыки и т. п. Вся эта деятельность на выборах получила название «политический маркетинг».

Политическая реклама, подобно рекламе товаров, способ­на влиять на избирателей, подверженных внушению. Вну­шение - это процесс эмоционально окрашенного воздейст­вия на людей с помощью слов, жестов, музыки и других средств. Он связан со снижением критичности восприятия внушаемого содержания, отсутствием его понимания, соот­несения с прошлым опытом.

Любая телевизионная реклама должна быть краткой, разнообразной, эмоционально насыщенной. Поэтому совре­менная политическая реклама в основном принимает вид

клипов. Вообще клипом называют короткий кино- или ви­деофильм, снятый главным образом по сюжету рекламного ролика (малой формы киноискусства). В политической пси­хологии выделяют четыре вида клипов. Первый нацелен на то, чтобы как можно больше избирателей запомнили фами­лию кандидата. Она часто появляется на экране, звучит в песне, стихотворении, сопровождает кадры хроники, фото­графии и т. д. Другой вид клипа должен представить про­грамму кандидата в виде одной привлекательной для изби­рателя идеи. Следующий вид — негативный материал о сопернике, например отрицательные высказывания людей о нем. Наконец, четвертый вид — «ударный» клип, призыва­ющий голосовать за кандидата («Мы — за него!»).

Политический маркетинг наибольшее развитие получил в США. Он распространился и в других странах.

В ходе предвыборной кампании проводятся опросы обще­ственного мнения. Они выявляют настроения избирателей, волнующие их проблемы, отношение к участникам выборов, предпочтения. Регулярное освещение в СМИ результатов та­ких опросов поднимает интерес к выборам, создает ощуще­ние соревнования, побуждает следить за ходом «избиратель­ного марафона». Однако эти результаты могут влиять на позиции избирателей, поскольку многие из них, не готовые к самостоятельному выбору, склонны голосовать, ориенти­руясь на мнение большинства.

Опыт Новейшего времени свидетельствует, что в некото­рых случаях СМИ, имеющие различную идейно-политичес­кую ориентацию, на выборах фактически принимают на се­бя роль политических партий. Они ведут борьбу за аудиторию, способствуя увеличению числа сторонников той или иной политической позиции, того или иного кандида­та. Однако нельзя преувеличивать влияние СМИ. На чело­века одновременно воздействуют многие институты: семья, школа, церковь, община и другие, а также межличностное общение. Потоки информации взаимодействуют и как бы пересекаются, они преломляются в сложившихся ранее взглядах, устоявшихся традициях, жизненном опыте.

Особое значение имеет компетентность гражданина, его по­литическая культура, способность различать объективную ин­формацию и политические манипуляции, отбирать полезные для себя сведения и противостоять ухищрениям политическо­го маркетинга. В наше время невозможно ориентироваться в жизни общества, игнорируя СМИ. Знания о возможностях со­временных СМИ, их «плюсах» и «минусах» помогают каждо­му определить собственную политическую позицию. 7Ш Основные понятия: средства массовой информации. f^is Термины: политическое манипулирование, политический маркетинг, общественное мнение.

Проверьте себя

1) Что входит в понятие «средства массовой информа­ции»? 2) Чем массовая информация отличается от обмена информацией в межличностном общении? 3) Каковы поли­тические функции СМИ? 4) В чем состоят особенности раз­личных видов массовой политической информации? 5) Какие возможности дают СМИ для воздействия на изби­рателя? 6) Как действует механизм политического манипу­лирования, каковы его последствия? 7) При каких усло­виях избиратель может противостоять политическим мани­пуляциям с использованием СМИ?

Подумайте, обсудите, сделайте

1. Подумайте о следующих фактах, имевших место в на­
чале XX в. На затерявшемся в океане острове жили две об­
щины колонистов — немцев и англичан, предки которых
давно поселились здесь. Они мирно общались между собой,
сотрудничали, причин для ссоры не было. Сношения с
внешним миром осуществляли корабли, изредка заходив­
шие сюда. В августе 1914 г. началась мировая война, но на
острове об этом ничего не знали, поскольку радиосвязи тог­
да не было. Жизнь протекала в привычном порядке. Лишь
в 1915 г. пришел корабль, экипаж которого принес весть о
том, что Великобритания и Германия столкнулись в крова­
вой битве. Обстановка на острове сразу обострилась, отно­
шения между общинами стали враждебными. Какие выво­
ды о значении политической информации можно сделать из
этой истории?

2. Оцените следующие факты. В середине XX в. для то­
го, чтобы переслать 30 страниц текста на расстояние
5 тыс. км, потребовалось бы примерно 10 дней и около
30 долларов. В 1980 г. ту же задачу можно было выполнить
по факсу за один час. Это стоило бы примерно 50 долларов.
В начале XXI в., используя лучшие сети передачи данных,
тот же объем информации можно перебросить за 3 секунды,
затратив 3 цента. Стоимость операции упала в тысячу раз,
а скорость возросла в 300 тысяч раз. Сделайте выводы из
этих фактов.

3. Американский журналист Ч. Дейна как-то сказал:
«Если собака кусает человека, это не новость; новость — ес­
ли человек кусает собаку». Отражает ли это высказывание
сущность СМИ? Какое положение учебного текста перекли­
кается с этими словами?

4. Проследите, как освещается какое-либо значительное
событие, происходящее одновременно с изучением данной
темы, в одной из центральных газет, в одной из информа­
ционных программ радио и в одной из информационных

программ телевидения. Сопоставьте это с характеристикой особенностей каждого вида СМИ. Сделайте выводы.

5. Проведите небольшое социологическое исследова­
ние — анкетный опрос ваших одноклассников на тему
«Мой главный источник политической информации». Ре­
зультаты исследования обсудите в классе.

6. Составьте для молодого человека, проявляющего интерес
к массовой информации, памятку под названием «Как ориен­
тироваться в материалах СМИ» (вариант названия: «Лоцман в
море политической информации»). Обсудите ее в классе.

Поработайте с источником

Прочтите фрагмент из работы современного политолога.

Процесс формирования демократического общественного мнения включает два элемента: во-первых, доступ к инфор­мации, во-вторых, способность ее анализировать и прини­мать решение. Очевидно, что Интернет обеспечивает неслы­ханный прежде доступ к информации и расширяет возможности коммуникации. Возникает идея виртуального общества, которое благодаря Интернету способно преодолеть иерархизм реальной власти. Электронная коммуникация осуществляет полное равенство ее участников и участниц.

Наибольшие перспективы имеет процесс использования Интернет-технологий для дальнейшего расширения возмож­ностей существующей системы представительной демокра­тии и развития процессов так называемой «электронной демократизации». Ее основной смысл заключается в исполь­зовании Интернет-технологий для следующих целей:

• расширения доступа избирателей и СМИ к законотвор­
ческой деятельности;

• снижения издержек по формированию ассоциаций и
объединений избирателей;

• повышения эффективности обратных связей между из­
бирателями и их представителями в законодательных орга­
нах власти. Развитие компьютерной сети изменило во мно­
гом характер политических коммуникаций, позволив
устанавливать одновременный контакт между миллионами
людей.

Вершинин С. Политическая коммуникация в информационном

обществе. — СПб., 2001. — С. 87.

Вопросы и задания к источнику. 1) В чем состоит смысл «электронной демократизации»? 2) Каким образом может быть рас­ширен доступ избирателей к законотворческой деятельности? 3) Как Интернет может способствовать снижению издержек по фор­мированию ассоциаций и объединений избирателей? 4) В чем со­стоит перспектива осуществления через Интернет обратных связей между избирателями и их представителями в законодательных ор-

ганах власти? 5) В чем заключается преимущество Интернет-тех­нологий перед возможностями традиционных СМИ? 6) На основе документа и текста параграфа сделайте вывод о новых возможнос­тях, которые открывает Интернет для развития демократии.

Об этом спорят

Споры, как отмечает автор приведенного выше фрагмен­та, вызывает вопрос о характере влияния Интернета на де­мократические институты и процессы. Этот общий вопрос включает в себя ряд более конкретных: что происходит с прежними политическими институтами, когда и как рожда­ются новые институциональные структуры? Как изменить общественное устройство, чтобы максимально использовать преимущества новых возможностей в информационных вза­имодействиях, но при этом сохранить устойчивость общест­венных институтов? Каковы механизмы трансформации взаимоотношений гражданского общества и государства, де­мократии и публичной сферы, прямой и представительной демократии в информационном обществе? В чем заключает­ся влияние Интернета как средства массовой политической коммуникации на электоральное поведение граждан? Какой тип демократии формируется в информационном обществе?

Выберите вопросы, представляющие для вас наибольший интерес, и предложите обсудить их в классе.