Зеркало бренда

У статті аналізується критика Жаном Бодрійяром марксизму, підставою якої є лаканівська концепція «стадії дзеркала». Цей аналіз призводить до з'ясування того, що у Маркса наявна теорія ідеального-дзеркала, яка підриває фетишизм розуміння дзеркала у обох французьких філософів. Далі автор розбирає значення метафори та феномена дзеркала в контексті трансформації капіталізму - його брендізаціі на прикладі виникнення універмагу в другій половині XIX століття. В універмазі капітал рефлексивно підпорядковує-виробляє робочого-споживача за допомогою пристрою дзеркал, транслюючи його класову ідентичність в буржуазний габітус. Таким чином, в «дзеркалі» бренду відбивається не той, хто в нього дивиться, але його інвертіруємий, розкритикований образ з точки зору необхідної капіталу прибавочності, з точки зору бажання капіталу.

Ключові слова: дзеркало, бренд, фетишизм, універмаг

В статье анализируется критика Жаном Бодрийяром марксизма, основанная на лакановской концепции «стадии зеркала». Этот анализ приводит к выяснению того, что у Маркса наличествует теория идеального-зеркала, подрывающая фетишизм понимания зеркала у обоих французских философов. Далее автор разбирает значение метафоры и феномена зеркала в контексте трансформации капитализма – его брендизации на примере возникновения универмага во второй половине XIX века. В универмаге капитал рефлексивно подчиняет-производит рабочего-потребителя посредством устройства зеркал, транслируя его классовую идентичность в буржуазный габитус. Таким образом, в «зеркале» бренда отражается не смотрящий в него, но его инвертируемый, критикуемый образ с точки зрения необходимой капиталу прибавочности, с точки зрения желания капитала.

Ключевые слова: зеркало, бренд, фетишизм, универмаг.

The article analyzes the criticism of Jean Baudrillard of Marxism, that based on Lacan's concept of the " mirror stage". This analysis leads to the clarification of what is present in Marx's theory of the ideality- mirror, undermining the fetishism of understanding of a mirror by both the French philosophers. Further, the author examines the phenomenon of metaphor and meaning in the context of the mirror in the transformation of capitalism - it brandization by an example of a department store in the second half of the XIX century. In the department capital reflexive subsume-produce the worker-consumer through the arrangement of mirrors, translating its class identity to the bourgeois habitus. Thus, in the " mirror" of the brand is reflected not the one who looks into it, but his inverted, criticized image in terms of the surplus that necessary to capital, from the point of view of the desire of capital.

Keywords: mirror, brand, fetishism, department store.

По мысли Жана Бодрийяра в «Зеркале производства», Маркс будто бы обрел свое отражение в зеркале политической экономии. Это событие оказало формирующее воздействие на личность Маркса, сделав его таким Марксом, которым он себя знал (и знают, по видимости, сегодня) – носителем «продуктивистского эго», ставящего во главу угла производство. Это отражение, по мнению Бодрийяра, сыграло злую шутку с Марксом, лишив возможности выйти за пределы идеологии производства, а шире, за пределы проекта Просвещения, с его рациональной эсхатологией, субстанциализмом и телеологией, а также целесообразной полезностью предметов и природы (означаемое) как объектов трансформации трудом (означающее). Отсюда также проистекает ложное, по словам Бодрийяра распространение этой мифологемы на всю историю человечества. Отражаясь в «зеркале производства», Маркс, дескать оказался в сфере воображаемого политической экономии (производства, труда, потребительной стоимости): «…через эту схему производства, это зеркало производства, человек обретает сознание в воображаемом. Производство, труд, стоимость, все то в объективном мире благодаря чему человек опознает себя объективно – это воображаемое» [6, c. 20 – курсив в оригинале – И.И.]. Все дело, по Бодрийяру, в том, что необходимо двигаться дальше Маркса, по ту сторону политической экономии и раскрывать тонкую и тоталитарную власть современного капитала в форме монополии кода, господство означающих, знаковой формы, лежащей в основе и меновой и потребительной стоимости, а также всего ансамбля общественных отношений, точнее необходимо проследить процесс превращения всего ансамбля общественных отношений в операциональную структуру знака.

Впрочем, Маркс предупреждал об этой самореферентности, присущей капиталу: «…у капитала одно-единственное жизненное стремление — стремление возрастать, создавать прибавочную стоимость, впитывать своей постоянной частью, средствами производства, возможно большую массу прибавочного труда» [2, c. 244]. И в связи с этим, Маркс указывал на то, что капитал сделает всех рабочих отражением своих стремлений, или, как пишет Бодрийяр, отражением «зеркала производства»: «всеобщее трудолюбие благодаря строгой дисциплине капитала, через которую прошли следовавшие друг за другом поколения, разовьется как всеобщее достояние нового поколения» [4, c. 280], что станет, по мысли Маркса, одновременно исполнением великого исторического назначения капитала и его концом.

Бодрийяр, критикуя «зеркало производства» попал в другое зеркало – зеркало знака, знаковой формы, утверждая, что «монополистическая стадия означает не монополию на средства производства (которая никогда не может быть тотальной), но монополию кода… [в которой] означаемое и референт уничтожены для единственной цели – игры означающих, генерализованной формализации, в которой код более не отсылает ни к субъективной, ни к объективной «реальности», но к своей собственной логике» [6, c. 128]. Но каким образом тогда Бодрийяр может критиковать Маркса, вполне признававшего зеркальность капитала, его самореферентность, и обвинять его в «зеркальном отражении» политической экономии? Этим вопросом определяется постановка проблемы настоящей статьи, а ответ на него определяет ее цель.

Впрочем, попав в зеркало кода, Бодрийяр тем самым невольно поставил задачу объяснения самой метафоры зеркала и определения ее значения для теории и практики капитализма, а также исследования смысла нового этапа самореферентности, «зеркальности», рефлексивности капитала, о которой он заявил в своем произведении.

Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью осмыслить бодрийяровскую критику Маркса не с точки зрения его ключевых содержательных положений, но используя одну из самых важнейших метафор, используемых в этой критике. Это позволяет не только показать несостоятельность этой критики, но также является существенной подсказкой для исследования тех превращений капитализма, которые произошли со времен Маркса. Ключом для анализа этих превращений послужит попытка концептуализировать мысли Маркса о зеркальности-рефлексивности капиталистических производственных отношений.

В настоящее время степень разработанности затрагиваемых в данной статье вопросов очень мала. Представляется возможным выделить как наиболее близкое к нашему исследованию диссертацию Элизабет Карлсон «Город зеркал: отражение и визуальная конструкция в Париже ХІХ века», где автор представил зеркала не как метафору, а как интегральную составляющую для фетишизации товара; зеркало воспроизводит все, что помещено напротив него, превращая товар в иллюзию» [10, c. 9]. Впрочем, автор показывает каким образом зеркала трансформировали социальное пространства Парижа и стали ключевыми факторами для дисциплинирования взгляда, визуального удовольствия, а также бесконечного умножения городского пространства.

Новизна данного исследования определяется анализом метафоры зеркала в критике Бодрийяра Марксом; концептуализацией понятий зеркальности-рефлексивности в наследии Маркса; анализом использования зеркала в универмагах XIX века для производства потребителей, а также доказательством роли зеркал в процессе брендизации капитализма.

Пытаясь решить первую из поставленных задач, необходимо обратить внимание на то, что Бодрийяр, говоря о зеркале, ссылается на концепцию Жака Лакана - стадию зеркала. Именно из нее он выводит далее следствия, имеющие столь весомое значение. Что же понимает Лакан под стадией зеркала? В статье «Стадия зеркала как имеющая формирующее значение для Я функции, выявленная в психоаналитическом опыте» Лакан пишет о том, что в период с 6 до 18 месяцев человеческий младенец узнает себя в зеркале. Будучи органически несформированным, не умея ходить и пр., младенец воспринимает свой образ в зеркале с ликованием, потому что этот образ дает ему, по мысли Лакана, целостность (гештальт) и предвосхищение его взросления. Именно в момент узнавания у ребенка формируется эго, тем самым предвосхищение (идеальное эго, то есть свой образ в зеркале) открывает ребенку его настоящее и прошлое (Лакан описывает это прошлое как тревожное и неуютное ощущение «кусков и частей», а не целостности). Однако вместе с этой идентификацией с образом ребенок впадает в недоразумение (meconnaissance): во-первых, потому что считает свое эго свойством отражения, а во-вторых, отвлекается от своей вне-образной неорганизованности, от реальности для радостного переживания целостности в зеркале. Таким образом, идентификация, обретение Я происходит через отчуждение, через образ. Зеркальное Я предшествует, по мысли Лакана, социальному Я: «…субъект попадает в приманку пространственной идентификации, превращая фантазии фрагментированного образа тела в то, что я называю «ортопедической» формой целостности – и, наконец, надевает броню отчужденной идентичности, которой будет отмечено все психическое развитие с его жесткой структурой» [15, c. 78]. Однако в других своих работах, написанных после этой статьи, Лакан начал развивать свою концепцию, внося в нее отношения между родителями, другими детьми. Так, зеркалом выступает уже не предметно-чувственное зеркало, но другие дети – и здесь младенец чувствует то же, что и они в случае плача, боли и др., то есть идентифицируется с ними [15, c. 92]. Контекст стадии зеркала расширяется до понимания важности обмена взглядами между ребенком и родителем [15, c. 55, 56], использования последними языка и жестов в случае с узнаванием в зеркале ребенка («Вот, посмотри в зеркало. Это ты!»). Также Лакан обращается к гегелевской диалектике господина и раба для объяснения идентификации с образом: «раб идентифицируется с господином, актер со зрителем, соблазненный с соблазняющим» [15, c. 92]. С одной стороны, видя себя в зеркале, создавая, так сказать, субстанцию отражения своим телом, ребенок подчиняется, становится рабом своего отражения, а отражение «живет своей жизнью» в сознании ребенка, принося несказанную радость от сознания себя, от первичного нарциссизма, желания себя в образе. С другой стороны, если понимать зеркало как другого, то здесь другие дети становятся «господами», от отношений с которыми зависит формирование Я; только через рабство ребенок может прийти к свободе: «… в движении, которое ведет человека к более адекватному сознанию себя, его свобода связана с развитием его рабства» [15, c. 148]. В статье «О моих предшественниках» Лакан утверждает, что «стадия зеркала учреждает водораздел между воображаемым и символическим» [15, c. 54]. Что это значит? С точки зрения Лакана воображаемое в стадии зеркала является в образе ребенка, интроецируемом последним в качестве идеального эго, а также как объекта фантазий и желаний (нарциссизм). Воображаемое в данном случае дает ребенку видимость независимости, самостоятельности, самоцельности. Но в то же время, символическое обозначает сферу языка, и в стадии зеркала оно имеет коренное значение, то есть без общения, взглядов Другого идентичность ребенка не сформируется: «…невидимые следы друговости, наложенные на тело-образ желаниями/фантазиями, которые несут в себе Другие (с их взглядами, голосами, требованиями, любовью, наслаждениями) вливаются в видимые аватары этого отчуждения…, эта «личность» создана и устроена внутри горнила непреодолимой друговости» [14, c. 6]. Но в том-то и фокус «стадии зеркала», что это присутствие символического в этом процессе, первичность языка, ребенок игнорирует, находясь во власти своего образа.

Таким образом, возвращаясь к Бодрийяру нужно отметить, что используя «стадию зеркала» Лакана для объяснения позиции Маркса, он (Бодрийяр) тем самым указал на свою несомненную зависимость от лакановской методологии. И Лакан, и Бодрийяр отдают предпочтение языку, символу, образу в определении условий, которые детерминируют производство человека. Бодрийяр заведомо выбрал не-марксистский подход к данной проблеме, что и обусловило дальнейшие выводы. Зеркало в случае с ребенком и Марксом понимается позитивистски и как предмет, и как метафора для взглядов, жестов и пр. других людей. Хотя в то же время зеркало является пространственным феноменом per se, это предмет, который отсылает к пространству, обращает внимание на него. Так, Мишель Фуко замечает, что зеркало это «прежде всего, утопия, поскольку это лишенное места место. В зеркале, я вижу себя там, где меня нет, в нереальном, виртуальном пространстве, открывающемся за ее поверхностью; я там, где меня нет, наподобие тени, которая показывает мне мою видимость, позволяя увидеть там, где я отсутствую: в этом утопия зеркала. Но это также и гетеротопия, поскольку зеркало существует в реальности, оно предъявляет противодействие той позиции, которую я занимаю перед ним. С точки зрения зеркала я открываю свое отсутствия в месте, где я есть, поскольку я вижу себя там, где меня нет» [13, c. 23]. Зеркало это не(у)местное пространство, но в то же время инвертированное показание реального места. Анри Лефевр ближе подходит к социально-пространственной интерпретации зеркала: «В этом пространстве, произведенном сначала природой, а затем общественной жизнью, зеркало вносит подлинно двойную пространственность: пространство, которое является воображаемым по отношению к его происхождению и отделению, но также является конкретным и практическим из-за сосуществования и различия» [16, c. 186]. То есть, зеркало, отражая, преображает, при этом оставаясь сходным с оригиналом. Зеркало различает, будучи тождественным и отождествляет, будучи различным. Зеркало это феномен социального пространства, к которому необходимо отнестись конкретно и практически, с точки зрения утопий и гетеротопий социального пространства. А для Лакана и Бодрийяра зеркало отсылает к субъекту, к превращениям внутри него (ребенок становится Я, а Маркс становится проповедником рациональной эсхатологии). Одним словом, они обращаются к следствиям зеркала, а не к его причинам. Не будучи осведомленным в причинах зеркала очень легко можно получить ограниченную версию его следствий.

Впрочем, никто из перечисленных французских мыслителей не проблематизирует «фантастические» возможности зеркала, то ли производить субъекта как у Лакана и Бодрийяра, то ли инвертировать, удваивать социальное пространство, как у Фуко и Лефевра. Зеркало оказывается таким же «фантастичным» и «трансцендентным» у последних, как и товар, что отмечает Маркс, с его фантастическим свойством – меновой стоимостью. Однако, если, скажем, хлеб обладает стоимостью, тогда и финансовые рынки обладают способностью самовозрастать по собственной воле, как в сказке «Сладкая каша» Братьев Гримм, где волшебному горшку нужно было сказать «Горшочек, вари!», и каша варилась без остановки. Если так, тогда действительно вполне возможно представить себе итог таким рассуждениям – современному человечеству придется вечно обращаться по кругу, со своими неизменными спутниками – симуляциями, симулякрами, стоимостями, знаками, образами и пр. Более того, в таком случае Маркс с точки зрения таких рассуждений тоже предстанет как адепт волшебных, трансцендентных вещей, проводник рациональной эсхатологии. Но ведь на признании фантастичности современных вещей Маркс в анализе товара не остановился. Он указал, что стоимость нельзя найти в веществе предмета-товара, но при этом она ему фантастическим образом «присуща», - товар, как выразился Маркс, является «sinnlich ubersinnliches Ding» [18, c. 85], то есть чувственно сверхчувственной вещью. И далее Маркс пишет, что «Цена, или денежная форма товаров, как и вообще их стоимостная форма, есть нечто, отличное от их реальной телесной формы, следовательно, только идеальная или представленная форма (ideelle oder vorgestellte Form)» [18, c. 110 - курсив мой – И.И.]. Что значит, по Марксу, идеальная форма? «…идеальное (ideelle) это есть не что иное, как в человеческую голову пересаженное и преобразованное в ней материальное (Materielle)» [18, c. 27]. А что означает материальное у Маркса? Вот примеры устойчивого употребления этого слова в «Немецкой идеологии»: «materielle Tä tigkeit und den materiellen Verkehr» [19, c. 26], материальная деятельность и материальное общение как основа для идей, представлений и пр., «materielle Produktion» [19, c. 27], материальное производство; «materielle Macht der Gesellschaft», материальная сила общества как основа для господства идей правящего класса [19, c. 46] и пр. Таким образом, стоимость является идеальной формой конкретно-исторических материальных, социально-производственных отношений. Не зря через «или» Маркс употребляет «vorgestellte», поскольку стоимость именно представляет собой не внутренне присущее качество товара-предмета, но ансамбль общественных, материальных отношений. Таинственность товарной формы продукта заключается в том, что она представляет людям вещный характер продуктов их труда, то есть общественные отношения людей производятся как общественные отношения вещей, поскольку сами общественные, материальные отношения осуществляются изолированными товаропроизводителями и пр. И поэтому, кажется, что меновая стоимость является свойством предмета так же, как способность капитала самовозрастать является качеством средств производства капиталиста. В этом и заключается фетишизм, по мысли Маркса: социально-исторические качества предметов, их идеальная или представленная форма кажется естественно-природным свойством этих предметов. Идеальная форма является слепком общественно-материальной деятельности людей, которая воплощается во всей совокупности предметной культуры человечества. Поэтому, чтобы понять любой предмет, с точки зрения Маркса, необходимо понять то, что он собой представляет, и с другой стороны, чтобы произвести любой предмет необходимо обрести схемы и формы, образы формообразующей, идеальной деятельности людей, то есть научиться пользоваться ложкой, языком, правилами поведения, художественной деятельности и пр.

Обратимся к статье «Диалектика идеального» Эвальда Ильенкова для того, чтобы более конкретно уяснить смысл понятия идеального. Так, он пишет: «Несомненно, что «идеальное», понимаемое так, т.е. как всеобщая форма и закон существования и изменения многообразных, эмпирически-чувственно данных человеку явлений, в своем «чистом виде» выявляется и фиксируется только в исторически сложившихся формах духовной культуры, в социально-значимых формах своего выражения (своего «существования»)» [1, c. 14]. Идеальную форму, таким образом, нельзя «увидеть», «почувствовать» на предметно-физическом уровне, поскольку это особая печать (как точно заметил Ильенков в другом месте) социально-материальной деятельности человечества, опредмеченная в предмете, это форма деятельности вне предмета, социальная форма предмета, но вне самой «предметности»: «В конце процесса труда получается результат, который уже в начале этого процесса имелся в представлении человека, т. е. идеально (ideell)» [2, c. 189]. То есть, человек осуществляет деятельность согласно общественно выработанным образам, схемам, нормам этой деятельности, воспроизводя идеально социально-коллективный, исторический опыт обращения людей с данной деятельностью, данным предметом. Поэтому-то восприняв зеркало позитивистски, с точки зрения будто бы внутренне присущих ему свойств, вышеупомянутые французские философы пропустили в ней ту самую идеальную форму, по сути, поняли зеркало как фетиш, и, следовательно, признали определенный социально-исторический «отпечаток» за судьбу «самого» предмета. Идеальное – это «отношение, в составе которого одна чувственно-воспринимаемая вещь, оставаясь самой собою, исполняет роль или функцию представителя совсем другой вещи, а еще точнее — всеобщей природы этой другой вещи, т.е. чего-то «другого», чувственно-телесно вовсе на нее не похожего, и тем самым обретает новый план существования» [1, c. 38] (38). Даже материальная связь труда рабочих, как пишет Маркс, «противостоит им идеально как план (ideell als Plan), практически — как авторитет капиталиста, как власть чужой воли, подчиняющей их деятельность своим целям» [2, c. 343]. Это значит что «план» представляет собой резюмированное выражение господства частной собственности на средства производства, существование свободной от средств производства рабочей силы, поэтому она зависит не от рабочих, но от воли капиталиста.

Понятие идеального Маркс сравнивал с зеркалом (Spiegel). Таинственность товарной формы отражает (zurü ck spiegel t) людям вещные отношения при капитализме [18, c. 86]. Товары «смотрятся» друг в друга как в зеркала: «Стоимость данного товара, например, холста, выражается теперь в бесчисленных других элементах товарного мира. Каждое другое товарное тело становится зеркалом (Spiegel) стоимости холста» [2, c. 72]. Товар отражает другому товару его стоимость, субстанцию их идентичности – количество затраченного на их производство общественного труда, абстрактного труда. В этом смысле, как пишет Маркс, и люди похожи на товары: «…человек сначала смотрится, как в зеркало (be spiegelt), в другого человека. Лишь отнесясь к человеку Павлу как к себе подобному, человек Петр начинает относиться к самому себе как к человеку. Вместе с тем и Павел как таковой, во всей его павловской телесности, становится для него формой проявления рода «человек»» [2, c. 62]. Самым красноречивым фрагментом, где Маркс использует и понятие идеального и зеркала касается древних народов, обладающими неразвитыми производительными силами: «Эта действительная ограниченность отражается идеально (spiegelt sich ideell) в древних религиях, обожествляющих природу, и народных верованиях» [2, c. 89, 90]. Что это значит? Маркс понимал зеркальную подоплеку идеального и опасность, которая ведет к неразличению предмета и идеальной формы предмета – впадение в фетишизм. Более того, Маркс указал, что товарный фетишизм является объективной характеристикой общественных отношений при капитализме – это не субъективная ошибка, но объективно-идеальный факт капиталистических социальных отношений. Теоретический фетишизм – слияние, неразличение понятия и чувственно-воспринимаемой предметности – является содержанием идеального при капитализме. Таким образом, теоретический фетишизм гарантирован объективностью товарного фетишизма. Бодрийяр, критикуя Маркса за его впадение в «зеркало производства» не заметил того, что у самого Маркса уже существует теория идеального-зеркала, которая служит не для фетишизации, а для критики капитализма. Доказательством же впадения Бодрийяра в теоретический фетишизм служат его мысли относительно тотальности семиургической манипуляции, монополии кода. Именно здесь Бодрийяр отразился в реально функционирующем видимостном зеркале капитализма. Кроме того, это доказывается еще и тем, что в поддержку своей позиции Бодрийяр привлекает «стадию зеркала» Лакана. Когда последний описывает ребенка, поглощенного своим образом в зеркале, не замечающего Других, не замечающего символического, а также своего рабства в воображаемом, то это как раз и означает то, что на языке Маркса обозначается товарным фетишизмом: когда в товаре видится только товар, когда ребенок видит в зеркале только себя. В тоже время, в зеркале (как это прояснил Лакан в более поздней версии «стадии зеркала») отражается не ребенок, а отражаются те желания, фантазии, проецируемые Другими на него. Так же и Маркс, за восемьдесят лет до Лакана показал, что не товар отражается в товаре (хотя это фактически и происходит, как и в случае с ребенком), а те отношения между товаропроизводителями, в которых качественно определенный труд (скажем, труд портного) выражается через величину затраты абстрактного, лишенного различий, труда, то есть через форму стоимости, и только таким образом ткань может быть обменена на, скажем, хлеб. Однако в том-то и дело, что для Лакана идеальное соотносится с образом, языком, в отрыве от материальной практики. Следовательно, и предметно (ведь ранняя версия «стадии зеркала» подразумевает именно чувственно-осязательный предмет - зеркало), и как форма деятельности (Другой без всяких дальнейших определений), зеркало остается взятым за данность. Поэтому-то и необходимо исследовать зеркало как идеальную форму, как чувственно-осязаемый предмет, представляющий собой совокупность материально-общественных отношений, подобно тому как «золото является материальным репрезентантом (der materielle Reprä sentant) вещественного богатства» [20, c. 103], то есть таких социальных отношений, в которых богатство является в форме огромного скопления вещей. В то же самое время теории Лакана и Бодрийяра также необходимо понять как идеальную форму, то есть понять, что «стадия зеркала» связана с действительным превращением капитализма, раз «зеркальность», рефлексивность на уровне их теорий ставится во главу угла при производстве человека. Следует предположить, что предвидение Маркса относительно всеобщей дисциплины, которую воспитает в рабочих капитал, другими словами, капитал рефлексивно, зеркально подчинит себе рабочих, - это предвидение стало обретать материальные черты.

Ральф Чейни в произведении «Полезные советы о том, как продавать товары», изданном в 1928 году, замечает: «Вы, скорее всего, поймете значение зеркал в освещении магазина, и увеличении его размера, однако они также доставят удовольствие женской части населения – ведь последние осуществляют восемьдесят процентов покупок в Америке» [см.: 10, с. 157]. Ярким примером «чудовищного скопления товаров» (ungeheure Warensammlung [20, c. 15]) во второй половине девятнадцатого века был универмаг. В отличие от прежних форм розничной торговли, универмаг представлял собой чистое, проветриваемое, светлое вместилище магазинов, кафе и пр. В универмаге товары были выставлены напоказ, а не спрятаны в ящиках, как это было в прежних магазинах. Зеркала в своей чувственно-осязательной форме использовались, как это отметил Чейни, для увеличение количества товаров без фактического увеличения товаров, а также многократного отражения света свечей, а затем и электрических ламп. Зеркала увеличивали пространство, делали его бесконечным, автореферентным, замкнутым, «нарциссистическим». Жан Деррида так описывает товар с точки зрения его зеркальности: «…это целый театральный процесс (визуальный, теоретический, но также оптикальный, оптический) показывает эффект таинственного зеркала: если последнее не возвращает правильное отражение, если, следовательно, оно превращает все в призрак, то это прежде всего потому, что оно натурализует [превращает социально-исторические свойства вещей в их видимую естественно-природную характеристику – И.И. ]» [12, c. 195]. На поверхности этот театральный процесс в универмаге отражал только товары, но пространственная практика универмага произвела из товара бренд. Каким образом?

Женщины из среднего и рабочего классов благодаря зеркалу могла увидеть себя частью пространства, увидеть себя со стороны без взгляда других. Это отражение в зеркале показывало женщине, кто она есть сейчас и кем она может быть благодаря окружающим ее товарам. Зеркало, с одной стороны, отражало женщину, но в тоже время, отражает на своей поверхности окружающее великолепие товарного мира. В зеркале существует только ее отражение с желанным товаром. Происходит двойная фетишизация – сначала товара, а затем и потребителя. Не только любование собой, но также любование собой, какой можно стать в будущем с этим товаром. Точнее, это два измерения сливаются в одно. Жан Лакан указывает на то, что ребенка подводят к зеркалу на ходунках (trotte-bé bé), и он ликует от своего образа, целостного и обещающего взросление, то есть будущее, явленное в зеркальном отражении (образе), открывает для ребенка историю. Потребитель (средний класс, пролетариат) обретает нового себя именно в универмаге, поскольку вне его существует только заботы, мир труда, постоянное откладывание удовольствия. В универмаге зеркало отражает потребителя (и в этом акте его создает) без преград к желаемому товару, без ограничений в удовольствии, а с жаждой обретения себя в сфере свободы. Капитал организует универмаг как пространство для производства потребителя, а также сенсуального – не только визуального, о котором упоминает Деррида, но также аудиального, ведь во многих универмагах играла живая музыка и пр. – образа товара в зеркалах, карантинируя возможность своего преодоления, поскольку свободу, свободное время, можно обрести здесь. Доступ к другому обществу, другому себе дан в этом пространстве: «Свободный доступ, свобода смотреть без обязательства что-то купить, было первичным элементом… Возможно, в первый раз, женщина могла «блуждать по своей воле, без присмотра, без вмешательства кого-либо и, не отдавая отчет кому-либо»… Это была свобода внутри магазина, которая не часто присутствовала в других сферах женской жизни» [5, c. 190]. Эта пространственная практика явилась условием превращения товара в бренд как носителя определенного проекта жизни, легитимированного капиталом.

Однако, как в ситуации со «стадией зеркала» ребенок не замечает, что не он отражается в зеркале, он не субъект (хотя и становится таковым), но объект желаний родителей, так и в универмаге продавцы служили зеркалом желания капитала – производства прибавочного желания – для потребителей. В канадском универмаге Eaton уделялось внимание внешнему виду, личностным качествам и поведению продавцов [7, c. 110]. Внешний вид поддерживался благодаря участию в спортивных тренировках, соревнованиях, правильному питанию, правильной осанке, а также обязательным правилам относительно того, что одевать и как держаться с клиентом [7, c. 117]. В 1900 году Итон выпустил целый список нарушений правил этикета. Например, недопустимо было собираться продавцам вместе и разговаривать, чистить ногти, жевать жвачку или табак, громко говорить, вредить собственности универмага и пр. [7, c. 121]. Особое внимание уделялось рукам, поскольку они выполняют важную функцию при предложении товара, продаже и пр. Даже содержание речи, тон и настроение рабочего-продавца строго регулировался капиталом: «Персонал Итона в Виннипеге также обучал работников стратегиям продаж: «Не продавайте вещи… продавайте счастье», отмечалось в одной статье, и далее: «Не продавайте одежду – продавайте внешность и привлекательность… Не продавайте мебель – продавайте дом, в котором есть комфорт, изысканность и радость жизни. Не продавайте игрушки – продавайте подарки, которые сделают детей счастливыми… Не продавайте книги – продавайте пользу от знаний… Не продавайте радио набор… продавайте красоту музыки» [7, c. 123]). Таким образом, в дополнение к соблазнительной пространственной практике универмага продавцы непосредственно служили проводниками покупателей, включая и рабочих, в мир потребления, наслаждения, в мир гедонистических ценностей. Но при этом, будучи агентами соблазна и удовольствия, продавцы подчинялись четко установленным жестким правилам морали труда. Другими словами, мораль труда распространялась на самосоздание себя в качестве здорового, чистого, уважительного, располагающего к себе людей субъекта. Мораль труда теперь предполагает момент прибавочного, свободного, гедонистического, буржуазного вкуса. Отныне недостаточно быть производительным рабочим, теперь необходимо быть также настоящим буржуазным потребителем, ценителем «как» предметов, заботящемся об удовольствиях жизни за пределами сферы необходимости, поскольку буржуазный габитус как раз и предполагает «требование от искусства высокой степени отрицания социального мира, склонность к гедонистической эстетике легкости и плавности, символизируемой бульварным театром и импрессионистической живописью» [9, c. 177]. Ведь главное внимание вкуса буржуа сосредотачивается на форме, на бесконечной игре в аналогии, интерпретации, вне зависимости от социального контекста и классовой телеологии. Желание капитала отражается в продавцах для того, чтобы субъективироваться затем в потребителе. В зеркале потребитель видит не себя, но воплощенное желание капитала. Точнее, желание капитала возрастать, увеличиваться автореферентно, воплощается в зеркале, а значит, потребитель включается в это рефлексивную игру. Но если для Маркса самовозрастание капитала объяснялось эксплуатацией рабочей силы в процессе производства товаров, то в случае с универмагом в труд превращается производство определенной субъективности – потребителя, а также носителя желания капитала – продавца. Поэтому товары в универмаге уже обладают политическим значением – превращением рабочего в буржуазного потребителя. Товар становится представителем желания капитала.

Мишель Фуко в тексте «Об иных местах» пишет, что «современная эпоха является, прежде всего, эпохой пространства. Мы живем в эпохе одновременности: мы живем в эпохе противопоставлений, эпохе «близко» и «далеко», «сопоставления», «рассеивания»» [13, c. 22]. Кроме утопии, как нереального места, Фуко выделяет другую форму пространства – гетеротопию: «Есть, наверное, в каждой культуре, в каждой цивилизации, реальные места – места, которые существуют и формируют самое основание общества – которые похожи на контр-места, форму эффективно разыгранной утопии, в которой реальные места, все иные реальные места могущие быть найденными в культуре представлены, раскритикованы и инвертированы» [13, c. 22 – курсив и полужирный шрифт мой – И.И.]. Гетеротопии сближают разные пространства, которые вне гетеротопий несовместимы. В гетеротопиях другой порядок времени (гетерохрония), они всегда включают в себя особый порядок открытия и закрытия, допуска. Гетеротопии по отношению ко всему иному пространству являются или пространством иллюзии, показывая, что реальная жизнь еще более иллюзорна; или же, «иным реального пространства, но только как совершенного, тщательно организованного, а не грязного, плохо сделанного и хаотичного мира» [13, c. 22]. Универмаг как раз и является гетеротопией капитализма. Здесь капитализм организован не противоречиво, представляя из себя проект жизни, проект субъективности.

Когда капитализм организует проект легитимированной жизни, тогда он брендизируется. В данной работе понятие брендизации капитализма будет определено посредством исследования феномена универмага. Итак, в универмаге запускается другое время – примат удовольствия в настоящем. В зеркале инвертируется и критикуется жизнь смотрящего (Разве можно так выглядеть? Так одеваться? Иметь такие манеры и пр.?); сближаются миры труда и отдыха, публичного и частного пространства, а точнее публичное пространство приватизируется, карантинируется внутри частного. Все, кто смотрит в зеркало подчиняются желанию капитала – произвести себя как его зеркального двойника. Зеркало в универмаге выполняет роль средства субъективации, но в тоже время сам универмаг должен быть понят как бренд капитализма, то есть в универмаге капитализм создает организованный образ жизни, которую он легитимирует, которая достойна того, чтобы ее прожить. Именно поэтому в универмаге уже не представлен только товар, но также и вся совокупность фетишизированных социальных отношений капитализма, в том числе и тот совершенный субъект, который отражает желание капитала – продавец, инициирующий потребительскую субъективацию. Товар становится брендом, то есть, отсылает к проекту жизни, идеалу социальных отношений (в том числе в образе продавца – чистого, опрятного, уважительного и пр.). Товар – явленный в зеркале, то есть внутри виртуального пространства, взятый в совокупности в своем образе – доказывает приверженность капитала к жизни, к удовольствию, свободе и свободному времени. Товар становится брендом именно благодаря пространственной практике универмага – соблазняющая атмосфера, провоцирующие продавцы. Оба эти момента объединяются в феномене зеркала – зеркало как чувственно-данный предмет и как метафора (идеальная форма). Не увидев себя в зеркале, человек не станет потребителем; не став зеркальным двойником капитала, продавец не создаст потребителя. В этом и заключается двойная функция «зеркала» в процессе брендизации капитализма. С одной стороны, зеркало помещает товар (и человека) в пространство потребления, а с другой, отражает проект жизни, легитимированной капиталом. Например, Жорж Дюфайель создал бренд из процесса превращения рабочего класса в потребителя. Прежде всего, это относилось к той части рабочего класса, которая работала у него (* 1). Вместе со сберегательным фондом для откладывания денег на будущие покупки в универмаге, вместе со страховым фондом, а также с актами патерналистской благотворительности (напр., обеспечение рабочего, пострадавшего от пожара всем необходимым, в том числе и жильем; общие обеды), - Дюфайель стремился доказать и показать, что он друг рабочему, «проводник культурных и финансовых возможностей, а также по большому счету… ответственный за привлечение рабочего класса Парижа в современную эпоху массового производства изобилия и удобства. Дюфайель… привлекал рабочего класса к участию в новом потребительском обществе, в корне отличающемся от традиционного. Он создал образ своей компании, чтобы призвать общественность ассоциировать ее с его личным образом» (* 2) [22, c. 119].

Капитал в форме бренда провоцирует особенную форму жизни, по видимости, лишенную всякого выхода к социально-классовому контексту, экономической эксплуатации и пр. Капитал производит жизнь как товар, в форме особенного товара – бренда. Бренд означает производство капиталом легитимированной формы жизни, провоцируя субъективацию рабочих в буржуазном габитусе посредством устройства зеркала. Посредством бренда совершается пространственная революция, совершенно незамеченная всеми критиками капитализма после Маркса, заключающаяся в одомашнивании рабочих, создании культурной инфраструктуры производства субъективности рабочего. Товар трансформируется в образчик формы/нормы жизни при капитализме, в становлении рабочего зеркальным двойником капитала, отражением желания капитала. Пространственная революция являет себя в гетеротопиях бренда, показывающим всему капиталистическому обществу, каким образом можно жить при капитализме, не меняя его фундаментальных основ. Физически здоровый, духовно развитый, нравственный индивид является идеалом в процессе брендизации капитализма. Эстетизированное пространство служит средством для производства морального рабочего и поэтому следует понимать эту форму бренда как этическую формацию бренда. Этим названием подчеркивается не только особый период развития бренда, но также его непреходящую до сих пор значимость. Маркс, критикуя утопистов, писал, что они хотят иметь «буржуазию без пролетариата», то есть хотят сохранить капитализм, но без его плохих сторон [3, c. 454]. «Буржуазия без пролетариата» как раз и может означать в данном случае формирование буржуазного габитуса у пролетариев, трансляцию классовой идентификации в область морального самосовершенствования и эстетизированной повседневности семейной жизни, то есть, одним словом, «буржуазия без пролетариата» означает идентификацию с зеркалом бренда.

Примером такой идентификации может послужить викторианская реклама (вт. пол. XIX века), где «…женщина была сфокусирована на удовольствии, что необходимо требовало досуга. Повторяющийся мотив женщины, смотрящей в свое зеркало усиливал этот коммерческий идеал… В рекламах мыла Эразмик, глицерина Бичэм и порошка Кукумбер, например, косметические эффекты этих брендов способствовали удовлетворительному отражению. Они создавали красоту или, по крайней мере, улучшали восприятие смотрящей в свой отраженный образ женщины. Эти рекламы предполагали настолько эгоцентричную и ищущую удовольствий женщину, которая могла наслаждаться даже своим собственным отражением» [17, c. 42]. В контексте универмага, а также двойного функционирования зеркала бренда необходимо упомянуть короткометражный фильм Аллана Форреста «Лицо в зеркале («Сомневаюсь»)» (1940) [21]. В этом фильме повествуется история о мужчине, вышедшем совершить шопинг по настоянию жены. Заходя в разные магазины, он встречается с разными продавцами – неуважительными, равнодушными, полезными и пр. Центральным моментом, идущим перед продажей, является осмотр себя в зеркале с тем или иным продуктом (шляпой, трубкой, туфлями и пр.). При этом хороший продавец описывает, какой замечательный выбор сделал герой. После совершения удачной сделки, он счастливо кивает продавцу в зеркале, при этом его благодаря. У безразличных продавцов главный герой ничего не покупает, советуя им посмотреть на свое выражение лица, свое поведение в зеркало. В конце фильма нам показывают, как наш герой приходит к себе на работу и делится своими переживаниями от покупок со своим боссом. Последний отмечая грустный вид нашего героя, подносит ему зеркало и спрашивает: «А ты купил бы у этого человека что-нибудь?». На что главный герой с понимающим видом и улыбкой отвечает: «Сомневаюсь». Итак, этическая формация бренда использует зеркало, и в этом его идеальная форма, для субъективации рабочего в качестве носителя бренда, а также потребителя. И эта субъективация целиком и полностью касается подлинности, настоящести человеческих отношений. Именно капитал хочет служить гарантом человеческих отношений между людьми, человеческого отношения к миру. Такой свой образ он и легитимирует в бренде. В бренде капитал скрывает свое происхождение – производство-эксплуатацию рабочей силы. С одной стороны, производя из рабочего представителя бренда в качестве продавца, а с другой, создавая пространства для субъективации рабочего в потребителя - совершенно бесплатно достающегося труда капиталу.

Колин Кремин в книге «Новые одежды капитализма» ввел понятие рефлексивной эксплуатации, которое обозначает процесс подчинения рабочего желанию капитала через самооценку, самосознание, то есть через видимостную автономность от капитала [11, c. 45, 46]. Кремин приводит пример резюме как воплощенной формы желания капитала – в резюме рабочий должен выразить себя в языке, который будет принят потенциальным боссом. И здесь уже идут в счет не только технические навыки, но также и «человеческие» качества. Отражаясь в зеркале резюме, рабочий стремится исполнить желание Другого, оставаясь при этом самостоятельным и автономным индивидом. Впрочем, в форме универмага капитал уже давно рефлективно эксплуатирует пролетария. Примечательно, что функция зеркала как инструмента производства(-)эксплуатации в лакановском смысле приобрела осязаемые черты в зеркале BMWi (машины, использующие в качестве топлива электричество) в Нью-Йорке, где огромное зеркало, посредством видео и компьютерных технологий виртуально трансформирует проезжающие машины в модели BMWi [8]. Здесь капитал показывает значимость «зеркала» для его функционирования. В форме зеркала BMWi уже даже не нужен воображающий субъект, виртуальная, воображаемая трансформация осуществляется технологическим аппаратом капитализма. В пространстве зеркала фактически отражается не столько проезжающая машина, сколько ее потенциальная форма, или, если угодно, прибавочная ее форма. Прибавочное желание здесь как будто бы самореферентно, поскольку отражение и трансформация происходит буквально в самом зеркале (при этом всегда имея эмпирический материал – действительно проезжающую машину: в этом есть что-то от кантовского трансцендентализма), при этом являясь желанием капитала производить прибавочную стоимость в качестве желания потребителя (бесплатный для капитала процесс субъективации) и реализации этой стоимости в акте покупки.

Подводя итог настоящему исследованию, необходимо сделать следующие выводы. Лакановская концепция «стадии зеркала» является идеальным отражением пространственной трансформации капитализма – его брендизации, в котором вместе с социально-экономическим производством-эксплуатацией рабочего будет соседствовать рефлективно-зеркальное производство-эксплуатация буржуазного потребителя. В зеркале бренда капитал отражает специфически капиталистический проект жизни (субъективности), преображая всех, кто смотрит в это зеркало, в потенциальных призраков (мысля в духе Деррида), носителей бренда. И это смотрение современному субъекту заказано, поскольку оно становится все более необходимым условием самой его возможности.

ПРИМЕЧАНИЯ

* 1. В канадских универмагах их собственники превращали своих рабочих в потребителей благодаря роскошным дарам: «Патерналистская практика дарения была главной для этой задачи. Когда женились высокопоставленные работники, Тимоти Итон [владелец универмага Eaton – И.И.] обставлял мебелью целые комнаты их домов. И Итон и HBC [еще один канадский универмаг – И.И.] дарили рабочим подарки – золотые часы, золотые кольца, золотые запонки, багажный набор, шерстяные одеяла, миниатюрные зеркала из слоновой кости, корзины с продуктами, чайные сервизы, блюда для свадебных празднеств, пенсии и праздники в честь долгой службы» [7, c. 111].

* 2. Впрочем, универмаги повсеместно были брендами благодаря персонализации капиталистов: «Универмаги в Канаде и везде продвигали своих основателей для корпоративной рекламы. Рекламы, брошюры, и истории компаний с изображениями собственников, личных сообщений от собственников, агиографическими биографиями. Делая имена основателей и их личности синонимичными с их предприятиями, рекламщики помогали создать для их фирм ауру надежности и человечности» [7, c. 88].

ЛИТЕРАТУРА

1. Ильенков Э. Диалектика идеального [Текст] / Э. Ильенков // Логос. – 2009. – № 1. – С. 6-62.

2. Маркс К. Капитал: критика политической экономии. Том первый [Текст] / К. Маркс, Ф. Энгельс. – Сочинения. – Изд. 2-е. – М.: Политиздат, 1960. – Т. 23. – 907 с.

3. Маркс К. Манифест коммунистической партии [Текст] / К. Маркс, Ф. Энгельс Сочинения. – Изд. 2-е – М.: Политиздат, 1955. – Т. 4. – С. 419-459.

4. Маркс К. Экономические рукописи 1857-1859 годов [Текст] / К. Маркс. Сочинения К. Маркса и Ф. Энгельса. – Изд. 2-е. – М.: Политиздат, 1968-1969. – Т.46: в 2-х ч. Ч. 1. 559 с.

5. Abelson E. When ladies go a-thieving: Middle-class shoplifters in the Victorian department store [Текст] / E. Abelson. – Oxford University Press, 1989.– 292 c.

6. Baudrillard J. The Mirror of Production [Текст] / J. Baudrillard. – St. Louis, MO: Telos Press, 1975. – 167 c.

7. Belisle D. Retail Nation. Department Stores and the Making of Modern Canada [Текст] / D. Belisle. – Vancouver, Toronto: UBC Press. – 2011. – 320 c.

8. BMWUSA. BMW i - A Window into the Near Future [Відео]. Режим доступу до відео: https://www.youtube.com/watch? v=12B63umLkWU

9. Bourdieu P. Distinction: a social critique of the judgement [Текст] / P. Bourdieu. – Harvard University Press: Cambridge, Massachusetts, 1984. – 613 c.

10. Carlson E. City of Mirrors: Reflection and Visual Construction in 19th Century Paris [Текст] / E. Carlson. – University of Minnesota Press, 2006. – 311 с.

11. Cremin C. Capitalism's New Clothes: Enterprise, Ethics and Enjoyment in Times of Crisis [Текст] / C. Cremin. – Pluto Press. – 2011. – 224 c.

12. Derrida J. Specters of Marx: The Work of Mourning, the State of the Debt, and the New International [Текст] / J. Derrida [trans. Peggy Kamuf]. – New York and London: Routledge. – 1994. – 258 с.

13. Foucault M. Of other spaces / M. Foucault, J. Miskowiec // diacritics. – 1986. – Т. 16. – №. 1. – С. 22-27.

14. Johnston A. The object in the mirror of genetic transcendentalism: Lacan’s objet petit a between visibility and invisibility [Текст] / A. Johnston // Continental Philosophy Review. – 2013. – С. 1-19.

15. Lacan J. É crits: The first complete edition in English [Текст] / J. Lacan. – New York, London: WW Norton & Co, 2006. – 878 c.

16. Lefebvre H. The Production of Space [Текст] / H. Lefebvre. – Wiley-Blackwell, 1991. – 454 с.

17. Loeb L. Consuming Angels: Advertising and Victorian Women [Текст] / L. Loeb. – New York: Oxford University Press. – 1994. – 240 c.

18. Marx K. Das Kapital. Kritik der politischen Ö konomie. Erster Band. Buch I: Der Produktionsprozeß des Kapitals [Текст] / K. Marx – Berlin: Dietz Verlag. – Marx-Engels-Werke-Ausgabe. – 1962. – Band 23. – С. 11-802.

19. Marx K. Die deutsche Ideologie. Kritik der neuesten deutschen Philosophie in ihren Reprä sentanten Feuerbach, B. Bauer und Stirner, und des deutschen Sozialismus in seinen verschiedenen Propheten [Текст] / K. Marx, F. Engels – Berlin: Dietz Verlag. – Marx-Engels-Werke-Ausgabe. – 1978. – Band 3. – С. 9-553.

20. Marx K. Zur Kritik der Politischen Ö konomie [Текст] / K. Marx – Berlin: Dietz Verlag. – Marx-Engels-Werke-Ausgabe. – 1961. – Band 13. – С. 3-161.

21. The Face in the Mirror (I Wonder) [Відео]. Режим доступу до відео: https://archive.org/download/1981_Face_in_the_Mirror_I_Wonder_The_M00878_00_01_03_00/1981_Face_in_the_Mirror_I_Wonder_The_M00878_00_01_03_00.mp4

22. Wemp B. The Grands Magasins Dufayel, the working class, and the origins of consumer culture in Paris, 1880‐ 1916 [Текст] / B. Wemp. – McGill University: Montré al, 2010. – 282 с.

Копирайт: © Ильин И. В., 2013.

Ильин И.В.

ЗЕРКАЛО БРЕНДА

Ilyin I.V.

The mirror of a brand