Модель организационного покупательского поведения.

Покупатель-организация — это группа людей, объединенных формальными деловыми целями и правилами поведения. Модель организационного покупательского поведения имеет те же элементы, что и модель поведения потребителей. Однако содержание этих элементов имеет специфику.

В модели покупательского поведения организации, предложенной Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг показано, что маркетинговые стимулы (комплекс маркетинга) и другие стимулы (экономические, технологические, политические, культурные и конкурентные) воздействуют на организацию - покупателя и вызывают определенную реакцию: выбор товара, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслуживания и оплаты. Для разработки стратегий специалисты по маркетингу должны представлять себе процесс преобразования внутри организации стимулов в покупательскую реакцию.

Согласно модели Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг

маркетинговые и другие стимулы влияют на организационные, межличностные и индивидуальные факторы в процессе принятия решения организациями - покупателями. К числу организационных факторов они относят цели, политику, методы работы организации, организационную структуру и внутриорганизационные системы. На организационных покупателей оказывают влияние следующие факторы межличностных отношений: полномочия, статус, убедительность, умение сопереживать. Индивидуальные факторы, влияющие на процесс покупки, – это такие характеристики людей как возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, отношение к риску.

Внутри организации деятельность по закупке включает два важных момента. Первый – организация закупочного центра, в состав которого входятвсе лица, участвующие в принятии решения о покупке. Второе – процесспринятия решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочныйцентр и процесс принятия решения подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных факторов точно так же, как ивлиянию факторов внешней среды.

В модели Г. Ассэля спектр факторов, влияющих на покупательское поведение организаций, расширен. По его мнению, организации – покупатели подвержены влиянию пяти факторов: стимулы маркетинга, психологический настрой и характеристики покупателя, потребности и характеристики организации (распределение ролей при закупке, характер личных влияний и степень централизации принятия решения), внешняя среда маркетинга (острота конкуренции, технология, регулирующие ограничения), кросс - культурные факторы. Последние факторы значимы для организаций, работающих на международных рынках.