Типы процессов принятия решения о покупке

Проблемы, стоящие перед потребителями, отличаются по степени сложности и могут быть решены тремя способами:

1 - расширенное решение проблемы связано с большими усилиями со стороны потребителя и отличается высокой степенью сложности. Подобное решение проблемы обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой одежды и других дорогих продуктов и услуг;

2 - ограниченное решение проблемы происходит, когда товар потребителю известен, но он ищет приемлемый выбор. Перед покупкой используется минимальная информация и оценка. Время и усилия на принятие решения сведены к минимуму. Ограниченное решение проблемы используется при покупке товаров дифференцированного предложения – продуктов питания (чай, кофе), бытовых приборов (пылесосы, кофеварки), одежды (костюмы, платья). По степени сложности решения проблемы оно находится между расширенным и привычным решением проблемы.

3 - привычное решение проблемы – покупка товаров повседневного спроса

(хлеб, молоко, моющие средства), известных потребителю торговых марок, к

которым они привыкли.

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителя делятся соответственно на три типа: расширенные, привычные и ограниченные процессы принятия решения. Деление решений натипы носит условный характер и необходимо для эффективной маркетинговой деятельности производителей и продавцов различных товаров.Основным фактором, формирующим тип поведения в процессе принятия решения, является вовлеченность потребителя. Вовлеченность – это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулом(или стимулами) в рамках специфической ситуации. Вовлеченность в процессрешения проблемы носит временный характер, может варьироваться от низкого уровня до высокого. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. Вовлеченность определяется взаимодействием характеристиктовара, индивидуума и ситуации.

Расширенное решение проблемы – это решение высокой степени вовлеченности. Товары расширенного поиска – это дорогостоящее жилье, компьютеры, услуги образования, покупка которых связана с большими финансовыми затратами. Риск и цена неверного выбора этих товаров велики. В процессе расширенного решения проблемы присутствуют все стадии процесса, хотя и не обязательно в точной последовательности. Осознав проблему, потребитель проводит широкий внутренний и внешний информационный поиск. Оценивая многие альтернативы, потребитель использует большое количество критериев и затрачивает достаточно

времени на обдумывание. Множество рассматриваемых альтернатив оценивается с помощью сложных правил решения. Размышление и оценка предшествуют стадии покупки в силу значимости правильного выбора товара. У потребителя после покупки может возникнуть диссонанс, т.е. сомнения в правильности принятого им решения. Подобный диссонанс вероятен, если выбор варианта был трудным, а решение имело большое значение. Любая негативная информация о товаре может усилить диссонанс.

Для преодоления послепокупочного диссонанса специалисты по маркетингу применяют методы его снижения, например, с помощью обеспечения потребителя информацией, убеждающей его в правильности сделанного выбора.

Ограниченное решение проблемы по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточное положение между расширенным и

привычным решением проблемы. Покупка предполагает ограниченный поиск внешней информации. Нередко потребитель обращается только к внутреннему поиску информации. Используются простые правила решения, – покупается торговая марка, которая известна потребителю.

При таком типе решения проблемы осознание потребности практически ведет к совершению покупки, поскольку не требуется широкий информационный поиск и оценка, покупке не придается большого значения.

Рыночная доля производителя часто зависит от выигрыша рекламной борьбы за торговую марку. Роль рекламы и демонстраций в местах продаж становится решающей. Торговая марка, узнанная в месте продажи, будет куплена с большей вероятностью. В переключении потребителя с одной марки на другую могут быть действенными бесплатные образцы в местах продажи, рекламные плакаты, купоны, убеждающие попробовать что-нибудь новое.