Тактический контроль рекламы

На уровне рекламной службы фирмы контролирует-

ся, как правило, достижение тактических целей коммуни-

кативной стратегии фирмы. Тактический контроль нап-

равлен на определение оптимальных вариантов рекламных

обращений, средств их распространения, каналов коммуни-

каций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно

предшествует рекламной кампании. Инструментом предва-

рительного контроля элементов рекламной кампании выс-

тупает предтестирование. Некоторые из процедур предтес-

? оо

Раздел4_Рекяамный менеджмент

тирования рассмотрены нами выше, в подразделе 4.1.2, ка-

сающемся рекламных исследований. <

Еще одним направлением тактического контроля

рекламной деятельности фирмы является определение

эффективности конкретных рекламных кампаний пос-

ле их проведения.

Различают коммуникативную и торговую эффек-

тивность рекламы.

Общепринятым является мнение, что благоприятные

изменения в информированности и благорасположении по-

купателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому

не только принципиального различия, но и четкой грани

между указанными понятиями нет и быть не может.

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффектив-

ности рекламы с показателей коммуникативной эффек-

тивности.

Современные методы посттестирования позволяют

определять эффект рекламы, воздействующей на адресата

на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания,

рациональная деятельность); аффективном (область психо-

логических установок и мотиваций); конативном (область

поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-

Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной

эффективности:

эффективность восприятия;

эффективность на уровне отношения;

поведенческая эффективность [13, с. 520-524].

Украинский специалист-практик рекламных иссле-

дований Наталья Гасаненко совершенно справедливо заме-

чает, что " понятие эффективности рекламы становится

многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы

на каждом уровне имеет свои особенности" [14, с. 17]. Ею

же (со ссылкой на [15]) приводится возможная схема

уровней эффектов рекламы:

1. Потенциальный контакт (1трасг);

2. Подтвержденный контакт (Кеса11);

3. Осведомленность (А\уагепе55).

4. Знание (Кпо1еа е);

5. Симпатия (Икт);

6. Предпочтение (РгеГегепсе);

4.5. Контроль рекламной деятельности

7. Убежденность (СоттсНоп);

8. Действие (Асйоп).

Как видим, данные уровни практически совпадают

со " ступеньками" рекламной пирамиды (рис. 2.14).

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы

предложил показатели " внедрение" и " вовлечение в пот-

ребление" [16, с.11-13].

" Внедрение" представляет собой отношение числа

лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не за-

помнивших.

Показатель " вовлечение в потребление " рассчиты-

вается следующим образом. Сначала определяется коли-

чество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших

рекламу. Затем - число покупателей на сотню лиц, не зна-

комых с рекламой. Разница между первым и вторым чис-

лом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых про-

цедур посттестирования можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам пока-

зываются определенные рекламоносители. После этого задаются

вопросы для определения того, было ли отношение респондента

к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в ре-

зультате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом

задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи.

Респондентам задаются вопросы относительно рек-

ламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем рес-

пондент должен самостоятельно ответить на поставленные

вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько

пар антонимов-определений, отражающих противополож-

ные точки зрения на товар или рекламу. Например: прек-

расное - ужасное, сильное - слабое, положительное - отрица-

тельное и т.п. Между ними располагается шкала, например:

" сильное |

Слабое". Респондент должен отразить свое от- ношение, поставив точку или крестик в том интервале, ко- торый соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рек- ламных обращений часто используются метод Гэллапа- Робинсона и метод Старча. Раздел 4. Рекламный менеджмент