Наружная реклама 4 страница

Опрос по почте позволяет достичь самой низкой

стоимости информации. С другой стороны, наиболее высо-

ка вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно

много времени на процедуру опроса.

Личное интервью - самый дорогой способ опроса.

Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реак-

цию респондента, задавать дополнительные вопросы.

Личные интервью по числу респондентов могут

быть индивидуальными и групповыми, могут основываться

на стандартном опроснике или быть глубинными.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Глубинное интервью представляет собой свободную

беседу, направляемую интервьюером путем наводящих

вопросов и уточнений.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса

являются определенные технические средства (от простей-

ших датчиков до сложных устройств типа " детекторов лжи")

и анкеты.

Анкету по праву можно назвать самым главным и

наиболее распространенным орудием сбора первичных

данных. Основные требования к вопросам анкеты: просто-

та и однозначность, фокусирование на предмете опроса и

лаконичность.

При составлении эффективной анкеты необходимы

специальные знания в сфере психологии, социологии, ста-

тистики и, кроме того, определенная искусность. Одновре-

менно можно привести и некоторые общие указания по

составлению анкет:

1. Сопоставьте цель, стоящую перед анкетированием, с

общими целями исследования. Желательно указать

цель исследования в начале анкеты, особенно если

она связана с пользой для респондента;

2. Определите минимальный объем информации, ко-

торая должна быть получена при анкетировании.

Анкета ни в коем случае не должна содержать лиш-

ние вопросы;

3. Анкета должна быть предельно краткой;

4. Напишите проект анкеты, дающий необходимый

минимум данных. После этого надо " отшлифовать"

вопросы;

5. Задавайте сначала общие вопросы, а потом - дета-

лизируйте их;

6. Расстановка вопросов в анкете должна соответство-

вать определенной логике;

7. Избегайте жаргонов, двусмысленных, некорректных,

неприличных и обидных вопросов;

8. Избегайте вопросов, которые четко предполагают

" запрограммированный" ответ;

9. Задавайте вопросы о возрасте, доходе, семейном по-

ложении респондентов и любые личные вопросы в

последнюю очередь;

РаздеА 4. Рекламный менеджмент

10. В конце анкеты необходимо поблагодарить респон-

дента за участие в исследовании (кстати, в некоторых

случаях респонденты вознаграждаются материально);

11. Чтобы убедиться в том, что вопросы имеют одноз-

начное толкование и достаточно понятны респон-

дентам, предварительно протестируйте лично на

вопроснике 10...20 человек. Если необходимо, внеси-

те корректировку. Проблема разработки анкет под-

робно рассматривается в [5, с. 23-25].

После того, как вся первичная информация собра-

на, она редактируется, систематизируется, кодируется,

сводится в определенные таблицы. Во многих случаях

для обработки данных исследований применяются ком-

пьютеры. Зачастую используются прикладные типовые

компьютерные программы, специально разрабатываемые

для тех или иных операций (например, программа " Са11-

1ео" помогает проводить медиаисследования и разрабаты-

вать оптимальные медиапланы).

Задачей исследователей на этом этапе является изв-

лечение из всей совокупности полученных данных наибо-

лее важных сведений и результатов, изучение причинно-

следственных связей. Результаты анализа представляются

управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель

этого - содействие уменьшению неопределенности, дефи-

цита информации, с которой управляющие столкнулись

перед тем, как заказать исследования.

: М0р1ЯнйКМЙЯ1Ий1Ж11йЖ

|йЮ(ж> 1аЮвR

ййвЯ< йгай|1рИв

йеййДайЭДРЙМ!

зультййймйэяротйводейй!

.уи-ЯЗЙЕвдйто

таповаейоЭУтоатареййтй

курё1|ГгиыКЙй1ствах.; И

ваннбгб.отвЗДнавбйроИбче

:. - Соответственно била лНеетаЙей-аяача::: разрабожгь и

реализовать нйтрадициой11ыи, ещё! Не

ни конкурентами рекламный? ход.;; Гяав]вое, чтобы пжУебитель

увидел, услышал и осознал все, что; ему хотели сказать. Наи-

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Одним из важнейших направлений рекламных ис-

следований является изучение оптимальных каналов

рекламной коммуникации (медиаисследования).

Как полагают специалисты Американского фонда

исследований в области рекламы (Атепсап Аауег1181п Ке-

зеагсЬ РоипсЫюп, США), в идеале необходимо распола-

гать шестью различными типами данных относительно но-

сителей рекламы. При этом данные должны отличаться в

зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта по-

тенциальным покупателям или широкой публике. В число

этих данных входят:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или

газеты, или же количество телевизоров или радиопри-

емников, доступных для распространения рекламы;

2. Аудитория носителя рекламы: число людей,

имевших контакт с носителем. Данный показатель

представляет собой число читателей конкретного

номера журнала или газеты, или число зрителей

конкретной телевизионной передачи. Аудитория но-

сителя, как правило, больше, чем его распространен-

ность, поскольку один и тот же номер журнала чи-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

тает не один человек, так же, как и телевизор смот-

рят обычно несколько людей;

3. Количество контактов рекламного сообщения.

число людей имевших контакт с конкретным рек-

ламным обращением в носителе. Люди могут иметь

контакт с носителем рекламы, но не заметить кон-

кретное рекламное обращение из-за его креативных

особенностей или природы среды, в которой осу-

ществлялся контакт. Этот показатель обычно нам-

ного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки

зрения, для получения данных, с которых мы жела-

ем начать, придется искать ответы на вопросы каса-

тельно как носителя, так и творческих решений рек-

ламных обращений. (Это справедливо и в

отношении данных 4, 5 и 6-го типов, перечисленных

ниже);

4. Припоминание рекламы: число людей, припомнив-

ших рекламное обращение в ходе опроса. Это может

быть, конечно, вызвано цветом и размером объявле-

ния, местом, занимаемым объявлением в носителе, и

типом рекламируемого продукта. Число людей, ак-

тивно воспринимающих объявление, обычно мень-

ше числа имевших контакты с ним;

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших

смысл и детали рекламного обращения, обычно мень-

ше числа тех, кто припомнил объявление;

6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, пред-

принимающих покупательские действия в результа-

те размещения конкретной рекламы. Еще меньшая

часть людей, фактически получивших сообщение,

реагирует на него, приобретая продукт.

Конкретные процедуры медиаисследований {метод

дневниковых записей, аудиметрия, пиплметрия) рас-

смотрены нами в подразделе 3.2.3 учебника.

С целью снижения риска провала рекламной кампа-

нии или же повышения ее эффективности производится

предварительная оценка обращения, иначе говоря пред-

тестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от оши-

бок в разработке рекламной коммуникации. Проверку про-

4.2. Информационное обеспечение рекламы

ходят такие параметры, как форма и содержание обращения.

Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и

целевой аудитории, оцениваются средства и каналы переда-

чи рекламных обращений. Предтестирование способствует

разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и,

наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответс-

твующего арсенала инструментов и методов проведения

предтестирования. Они могут в " значительной мере разли-

чаться в зависимости от используемых рекламных средств,

задач, стоящих перед предтестированием, наличия финан-

совых средств и т.д.

Приведем примеры лишь некоторых методов пред-

тестирования. Прямой опрос предназначен для выявления

всей полноты реакций на рекламу. Среди задаваемых рес-

пондентам вопросов такие:

" Что говорит Вам эта реклама? ";

" Как Вы думаете, что рекламодатель пытается ска-

зать Вам в обращении? ";

" Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до это-

го Вам не известном? Если да, то что? ";

" Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки? ";

" Вызывает ли данная реклама Ваше доверие? " и т.д.

Из ответов на эти вопросы исследователи заключа-

ют, насколько хорошо тестируемое рекламное обращение

решает свои основные задачи, обеспечивает достижение

фирменных рекламных целей. При этом респонденты ста-

новятся практически соавторами обращения.

Метод сфокусированной группы (фокус-группы)

является одним из наиболее эффективных. Суть его зак-

лючается в следующем. Приглашаются приблизительно 8-

10 человек из числа типичных представителей целевого

рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуж-

дается рекламное обращение (концепция рекламной кам-

пании). Ведущий группы (модератор), специально подго-

товленный сотрудник фирмы, направляет свободную

дискуссию в течение 1...1, 5 часа. За это время участники

высказывают свое личное мнение по поводу обращения.

Обмен мнениями характеризует отношение участников

дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные засе-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

дания записываются на видео. Во всех случаях подобные

беседы тщательно анализируются специалистами. При не-

обходимости в обращение вносятся изменения. Более под-

робно метод фокус-групп описан в (6, с. 12-14]

Метод сравнения в парах и тесты для распозна-

вания заключаются в предоставлении респондентам нес-

кольких вариантов обращений с просьбой выделить луч-

шие, ранжировать их по определенному признаку и т.д.

При изучении уровня восприятия рекламные обраще-

ния показываются респондентам на очень короткий срок, что

должно моделировать обычный рекламный контакт на ули-

це, в прессе и т.п. После этого задаются вопросы о характе-

ре восприятия тестируемого послания с точки зрения понят-

ности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.

Метод использования журналов критики заклю-

чается в следующем. Тестируемое обращение помещается

в журнал (или его макет), который остается у респонден-

та некоторое время. Затем респонденту задаются конкрет-

ные вопросы, интересующие исследователей.

В процессе предтестирования могут использоваться

различные технические средства: камеры, фиксирующие

движения глаз; гальванометры; компьютеры-анализаторы

уровня человеческого голоса; измерительные приборы, кон-

тролирующие работу мозга, и т.п.

Кроме того, среди методов предтестирования - экспе-

рименты по продаже. Например, альтернативные вариан-

ты обращений демонстрируются в различных регионах. В

процессе такой пробной рекламной кампании и, особенно,

после нее производится анализ ее эффективности; опреде-

ляется, какой же из вариантов имеет преимущества.

При выборе методов предтестирования следует исхо-

дить из того, что не существует идеального метода, гаранти-

ровавшего бы 100 % успеха. Каждый метод имеет свои дос-

тоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение

определенной модели, которая уже будет осуществляться в

реальной действительности. Многие респонденты могут в

ходе тестирования вести себя нетипично для них, давать от-

веты, которые не будут отражать их мнения. Это связано с

тем, что ответы в ходе исследований являются комбиниро-

ванной реакцией на анализируемую рекламу и на сам про-

~358-----------------------------

4.2. Информационное обеспечение рекламы

цесс тестирования. Все это является лишним доводом в

пользу привлечения к этой работе компетентных специалис-

тов и не ставит под вопрос необходимость проведения са-

мого предтестирования. Практика убедительно доказала,

что предварительные исследования являются действенным

инструментом в повышении эффективности рекламы, а

средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Практически одновременно с предтестированием, а

в некоторых случаях и в ходе него, определяются наиболее

эффективные средства передачи рекламного обращения и

конкретные рекламоносители.

Одним из основных инструментов п исследованиях-

предтестировании также является анкета. Эффективны в

данном случае также опрос по телефону и личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной

кампании осуществляются исследования ее эффективнос-

ти, получившие определение посттестирование. Этот тип

исследований является еще одним ярким примером взаимос-

вязи и взаимопроникновения различных управленческих

функций. В данном случае - информационного обеспечения,

организации и контроля. Технология проведения посттести-

рования будет более подробно рассмотрена нами в подразде-

ле учебника, касающемся вопросов контроля рекламы.

Краткие выводы:

1. Маркетинговые исследования представляют собой систе-

матизированный сбор, анализ и представление определен-

ного круга данных, полученных посредством специально

проводимых для этого процедур и необходимых для при-

нятия соответствующих управленческих решений.

2. Рекламные исследования являются разновидностью мар-

кетинговых исследований. Они имеют общую методоло-

гическую основу с исследованиями в других функцио-

нальных сферах маркетинга.

3. Основными направлениями рекламных исследований яв-

ляются: исследование характеристик потребителей; ана-

лиз товара; изучение рынка; анализ медиаканалов; кон-

троль эффективности решений в сфере рекламы.

4. Основными методами получения первичной информации

являются: наблюдение, опрос и эксперимент.

Раздел 4. Рекламный менеджмент

1.

4.

Вопросы для самоконтроля:

Прокомментируйте следующее высказывание: " Марке-

тинговое исследование надо начинать только тогда, когда

другого выхода не остается".

Каковы различия между первичной и вторичной инфор-

мацией?

Назовите основные этапы рекламного исследования?

Проиллюстрируйте свой ответ на примере конкретного

гипотетического исследования.

Исходя из условий предыдущего вопроса, выберите ос-

новные методы и инструменты Вашего исследования. Ар-

гументируйте свой выбор.

4.3. Планирование рекламной деятельности

4.3.1. Система маркетингового

планирования

В наиболее широком смысле планирование понима-

ется как управленческий процесс определения целей и путей

их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредс-

твенным образом связаны со всеми важнейшими характе-

ристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями,

факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системы планирования дает возмож-

ность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1) планирование позволяет фирме реализовать свою ин-

дивидуальность как в глазах собственных сотрудников,

так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.;

постановка целей определяет перспективу фирмы и

позволяет получить критерии для оценки ее дея-

тельности;

2)

3)

достижение поставленных целей объединяет всех

сотрудников и подразделения фирмы, координирует

их деятельность;

планы делают фирму более подготовленной к вне-

запным переменам, позволяют заранее определить

программу действий вследствие конкретных опас-

ностей и возможностей.

4)

4.3 Планирование рекламной деятельности

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые

цели) являются составной частью общей системы планиро-

вания деятельности фирмы. Рекламные планы являются

одним из элементов системы маркетингового планирова-

ния. Данный подход позволяет вести рекламную деятель-

ность фирмы на качественно более высоком уровне. Нали-

чие маркетингового плана позволяет получить целый ряд

важных преимуществ.

Основные из них следующие:

1) осуществляется система мер по комплексному ана-

лизу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том

числе ее рекламной деятельности;

2) четко определяется место рекламы в комплексе мар-

кетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и це-

новой стратегией;

3) ресурсы рекламы концентрируются на важнейших

направлениях их использования;

4) определяются перспективы рекламы на долгосроч-

ном уровне;

5) создаются предпосылки более четкого и разносто-

роннего контроля рекламной деятельности и более

эффективного расходования рекламного бюджета.

Основные этапы планирования рекламной деятель-

ности фирмы в комплексе маркетинга приведены на

рис. 4.4.

Процесс планирования подчинен логике иерархии

целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчи-

ненность хорошо иллюстрируются построением " дерева

целей" фирмы, фрагмент которого помещен на рис. 2.7.

Процесс планирования начинается с определения главных

целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. Обычно

это является прерогативой высшего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основ-

ные пути достижения основных целей. Выбор путей зави-

сит от многочисленных факторов, действующих как в са-

мой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов

определяет необходимость проведения следующего этапа

планирования - ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим нап-

равлениям:

Раздел 4. Рекламный менеджмент

0ПРЕДЕЛЕНИЕОБЩИХЦЕЛЕЙ

СИТУАЦИОНг-1ЫЙ АНАЛИЗ

..--.--..-......-1.................................1...............

Определение целей производства фирмыОпределе маркетг деятелние целей жовой ьностиОпределение целей финансовой, кадровой, научно-исследовательской и др.

видов деятельности

ВЫБОРстРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

.....1...-.1.........1..................1........

ОПРЕДЕЛЕНИЕТОВАРНАЯЦЕНОВАЯСБЫТОВАЯКОММУ1-ади-

ЦЕЛЕВОГОСТРАТЕГИЯСТРАТЕГИЯСТРАТЕГИЯОННАЯСТРАТЕГИЯ

СЕГМаТАФИРМЫФИРМЫФИРМЫфиРМЫ

....1...............1....................1...........

Стр вагегия фирмы фере паблик рилейшнзСт] в ееэатегия фирмы использовании ейлз промоушн; тратегия участия ирмы в выставках и ярмаркахРеши стратегиямная фирмы

.-......-.Г"..........1...................1........

Определение.Определение кон-РазработкаРазработка

целевойцепции реклами-каналовремамного

аудиториируего товаракоммуникацииобрачценил

" т-|-Т-

ПРОвЕДЕНИЕ РЕК/АМНОЙ КАМПАНИИ!

0 Ц Е Н КАР Е 3 УАЬТ А Т 0 ВП А А Н И Р0В А НИ Я

Рис. 4.4. Схема процесса планирования рекламной

деятельности фирмы

4Я. Планирование рекламной деятельности

1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных

факторов, опасностей и возможностей;

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных

и слабых сторон ее деятельности;

3. Анализ стратегических альтернатив дальнейшего

функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются сле-

дующие элементы и факторы маркетинговой деятельности

фирмы:

1) отрасль экономики, в которой работает фирма (общие

тенденции развития отрасли; характеристики спроса

на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших

фирм в данной отрасли; особенности производства,

распределения; географическое размещение и т.д.);

2) рынок (кто является покупателем; сегменты рынка;

потенциал рынка; география рынка; история разви-

тия и тенденции изменения рынка; доля рынка кон-

кретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);

3) конкуренция (кто является конкурентом; сильные и

слабые стороны конкурентов; особенности маркетин-

говой, в т.ч. рекламной, политики конкурентов; доля

рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.);

4) поставщики и посредники (кто является поставщиком;

его ближайшие конкуренты и возможность смены пос-

тавщика; обоснованность его ценовой политики; кто

является посредником; к какому типу принадлежит

(торговый, маркетинговый, финансовый); эффектив-

ность сотрудничества с посредником; его участие в

совместной рекламной деятельности и т.д.);

5) фирма (история развития; сфера деятельности; тен-

денции развития; размер; репутация; сильные и сла-

бые стороны; позиционирование фирмы относитель-

но конкурентов и т.д.);

6) товар (инновационная деятельность; качество; ди-

зайн; упаковка; сильные и слабые стороны; реклам-

ная поддержка; позиционирование товара и т.д.);

7) ценовая политика (история развития; основные тен-

денции; сравнение с ценообразованием конкурентов;

отношение со стороны менеджеров, покупателей, ка-

налов распределения и т.д.);

? /;?

Раздел 4. Рекламный менеджмент

8) сбытовая политика (история и оценка того, как и

где распределялся товар; текущие тенденции; отно-

шения фирмы с участниками каналов распределе-

ния; проводимая политика в сфере рекламы по мес-

ту продажи, рекламным программам с участием

дилеров и т.п.);

9) коммуникативная политика (история развития; ис-

пользуемые элементы системы маркетинговых ком-

муникаций; бюджет продвижения товаров; обзор

рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность

предыдущей рекламной деятельности и т.д.) [7].

По завершении ситуационного анализа определяют-

ся альтернативные стратегии развития фирмы. При

этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию

роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную

стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы являет-

ся логическим продолжением ситуационного анализа. Вы-

яснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуа-

ции, выявление опасностей и возможностей, сильных и

слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и

должна сделать организация в сфере маркетинга для дос-

тижения корпоративных, общефирменных целей. Если

корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к

получению определенного дохода на инвестиции, то марке-

тинговые цели касаются путей достижения общефирмен-

ных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых

целей фирмы определяются: 1) объем продаж в целом и по

отдельным товарным группам; 2) сбыт на отдельных целе-

вых сегментах рынка; 3) доля конкретного рынка, которую

необходимо занять фирме; 4) темпы роста объема сбыта в

целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть

максимально конкретны и количественно определены. Нап-

ример: " Достичь 18 % рынка по товару А в течение бли-

жайших 6 месяцев". Только определив конкретные цели,

можно впоследствии оценить успех или неудачу в марке-

тинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие

должны определить, каким образом фирма будет обеспечи-

-_

4.3 Планирование рекламной деятельности

вать достижение своих маркетинговых целей. Основным

средством их достижения являются разрабатываемые мар-

кетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой

широкомасштабную программу действий фирмы, включаю-

шую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса

маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных

аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно

необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Толь-

ко зная характеристики потребителей, их особенности, фир-

ма может предложить средства удовлетворения их потреб-

ностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на

конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степе-

ни соответствуют интересам и возможностям фирмы, орга-

низация может надеяться на максимальную эффективность

затрат и получение конкурентных преимуществ. Характерис-

тики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, опреде-

ляют все остальные элементы маркетинговой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит ком-

плексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуаци-

онного анализа, в полной мере учитывая особенности це-

левого рынка, управляющие должны найти оптимальное

сочетание в едином комплексе " товар-цена-сбыт-маркетин-

говые коммуникации". Таким образом, единая маркетинго-

вая стратегия трансформируется во взаимосвязанную сис-

тему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной

стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, тран-

сформируются в систему целей программ по их реализа-

ции. Поясним это положение. Маркетинговая цель опреде-

ляет желаемые показатели рыночной деятельности (объем

продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.). В числе

промежуточных, подчиненных целей в достижении марке-

тинговых целей находятся коммуникативные, в том числе

рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуни-

катора уровень осведомленности потребителя, его отноше-

ния, предпочтения и т.п. (рис. 2.14). Однако и этих целей

можно достичь, только разработав задачи для систем паб-

лик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рек-

-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ламы. Решение этих задач обеспечивается соответствую-

щими стратегиями, в том числе и рекламной (рис. 4.4).

Коммуникативные, в том числе рекламные, цели

также должны быть конкретизированы. Например, не прос-

то " улучшить отношение к фирме со стороны потребите-

лей", а именно: " Среди пяти миллионов владельцев автомо-

билей в стране в течение года число тех, которые считают

средство Х высокоэффективным средством автомобильной

косметики, должно возрасти с 7 до 25 %. Число осведом-

ленных о средстве Х следует увеличить с 14 до 55 %.

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии,

рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в

рамках сложившейся в фирме коммуникативной политики.

Коммуникативная политика представляет собой

систему общих установок, критериев, ориентиров, взятых

организацией для действий и принятия решений в сфере

коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее мар-

кетинговых целей.

43.2. Разработка рекламной стратегии

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется че-

рез формирование комплекса маркетинга (функции 4 р), ком-

муникативная стратегия - посредством коммуникационной

смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основные составляющие рекламной стратегии

следующие:

1) целевая аудитория;

2) предмет рекламы, концепция товара;

3) разработка каналов рекламных коммуникаций;

4) рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рек-

ламной коммуникации. Как правило, она мало отличается

от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же вре-

мя управляющие рекламой не должны ограничивать круг

своего воздействия только потребителями. Необходимо

влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Извес-

тно, например, что больше половины всех мужских соро-

чек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.),

~366-

43. Планирование рекламной деятельности

поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория