Чехов-центр. Зритель и маркетинг. Краткий обзор

Сахалинский Международный театральный центр им. А.П. Чехова (Чехов-центр) – единственный драматический театр в Сахалинской области.

В августе 1992 года произошло реформирование театра в областной театральный центр им. А. П. Чехова. При реформировании театра в его состав вошли существовавший ранее Драматический театр им. А. П. Чехова, театр для детей и молодежи, несколько музыкальных коллективов.

С 2008 года Сахалинский Международный театральный центр им. А.П. Чехова стал автономным учреждением культуры.

Сейчас в репертуаре театра 27 спектаклей, из которых 19 – драматические вечерние спектакли, 6 – детские спектакли, 2 – музыкальные спектакли-концерты.

Комедии находятся на первом месте по посещаемости в результате приобретенных зрителями особенностей восприятия культурных продуктов. Долгое время Чехов-центр предлагал своим зрителям исключительно комедийные постановки, что сформировало определенный портрет зрителей и их отношение к театру как к месту для развлечения («в театр нужно идти, чтобы расслабиться, посмеяться»).

Думающий зритель, который любил сложные с психологической точки зрения постановки, к 2008 году был практически вытеснен из театра. В такой ситуации остальные спектакли страдают от малого зрительского интереса.

Интересно, как зрители реагируют на новую постановку в Южно-Сахалинске. Уже долгое время зрители через сайт театра и городской интернет-форум просят создать постановку на основе классических произведений. Особо ожидаются Чехов и Островский. Молодые художественные руководители, которые занимали этот пост (Никита Гриншпун 2009-2011, Даниил Безносов 2011-2013) неохотно шли на постановку этих произведений, отдавая предпочтение современной зарубежной драматургии.

К тому же удаленность зрителя от больших культурных центров создает в нем замкнутость художественного восприятия: по мысли сахалинского зрителя постановки по классике должны быть поставлены только «классическим» образом – костюмы, декорация, жесты и смыслы должны соответствовать первым постановкам этих произведений. Любые попытки «переписать» и «переосмыслить» произведения воспринимаются зрителем как попытка испортить классику, после чего следует жесткая и гневная реакция.

Большую роль в заполняемости зала играет и размер города: 200 тысяч человек, из которых в театр ходит всего около 8%. Создается интересная картина: ярые театралы стараются посетить премьерные показы, заполняемость зала составляет около 70-75%, затем мнение посетивших быстро распространяется через самый популярный на Сахалине форум sakh.com и через устные коммуникации и отзывы. В результате посещаемость очень быстро снижается. При этом качество постановки не всегда объясняет ее провал в заполняемости.

Усугубилось положение по заполняемости зала с изменением политики билетного ценообразования. Изменившаяся организационно-правовая форма театра отразилась на цене за билет, (средний билет до автономии – 284 рубля, средний билет после – 371 рубль) что, в свою очередь, также повлияло на процент посещаемости. Количество продаваемых билетов на премьерные спектакли сократилось на 5%, на все остальные – еще больше[22].

Таким образом, средний показатель посещаемости при расчете за 5 последних лет составил 45%[23].

Для продвижения театральных продуктов Чехов-центр использует стандартные методы маркетинговых коммуникаций: ТВ-рекламу, рекламные щиты, газеты. При этом к нестандартным методам продвижения, описанным в предыдущих главах, практически не прибегает – в ход идет только реклама и PR «широкого канала». Отчасти это связано с «привычкой» театра к использованию одних и тех же механизмов передачи информации с одной стороны, и «привычкой» основного зрителя (женщины 35-55 лет) получать эту информацию именно таким способом – с другой. При этом молодежь, так необходимая театру, практически не охватывается представленными каналами информирования из-за их специфики.

3.2. План-проект продвижения театрального фестиваля «Ночь в театре»

На этом фоне интересно рассмотреть план-проект продвижения театрального фестиваля «Ночь в театре», предложенного мной для проведения в Южно-Сахалинске директорам театров города и Министерству культуры Сахалинской области. На данный момент предложение о фестивале рассматривается в министерстве.

Согласно представленному проекту, фестиваль «Ночь в театре» проводится один день (в конце театрального сезона) в помещениях Сахалинского Международного театрального центра им. А.П. Чехова, Сахалинского театра кукол и на площадке возле Правительства области.

Каждый участник фестиваля (заявки подаются театру-организатору) представляет программу «ночи», исходя из собственных возможностей и временных рамок:

· первая часть: 23.00 – 00.30 (в своем театре),

· вторая часть: 01.00-02.00 (в своем театре)

· третья часть: 02.30-03.00 (общая площадка перед Правительством области, совместный концерт-капустник).

Участниками фестиваля могут быть различные профессиональные коллективы, в том числе концертные организации, театры танцев, и т.д. Работы участников проекта могут быть представлены в любых театральных жанрах и формах: спектакли, этюды, номера. Вход на мероприятия фестиваля будет осуществляться по билетам, распространяющимся в кассах двух театров.

В конце фестивального дня предполагается вручение наград актерам обоих театров по нескольким номинациям:

· лучшая женская/лучшая мужская роль в сезоне

· след в сезоне (самые яркие работы в сезоне)

· дебют сезона (актерский, режиссерский)

Номинантов на премии выдвигает художественный совет каждого театра. Перед проведением фестиваля в театре будет проведена театральная гостиная, где зрительским голосованием будет выбран обладатель приза зрительских симпатий двух театров. Голосование также будет вестись на официальном сайте фестиваля.

При подготовке к проекту будет запущена широкомасштабная PR- и рекламная кампания, задействованы силы спонсоров, приглашены почетные гости и представители Союза театральных деятелей России.

Основная целевая аудитория проекта – молодежь 25-35 лет, однако не стоит забывать о самых активных посетителях театра – женщинах 35-45 лет. Они будут дополнительной целевой аудиторией фестиваля.

Ниже представлены два варианта применения маркетинговых коммуникаций для продвижения проекта и их приблизительный бюджет.

В первом варианте мы использовали рекламу широкого канала: ТВ-ролики на сахалинских каналах, в самых популярных передачах (местные новости), наружная реклама в виде баннеров на здании театра, а также рекламных щитов в городе, полиграфическая продукция (А5, А3), Интернет (сайт театра, платная реклама на интернет-порталах).

В составе PR-кампании – пресс-релизы и пресс-конференции, как основные PR-инструменты большинства опрошенных театров[24].

Второй вариант также немного затронет рекламу широкого канала, однако не в таких масштабах, как в первом варианте. Здесь для продвижения мы используем эмбиент медиа (в виде как наружной рекламы, так и полиграфической продукции), акционистское искусство, интернет, различные способы взаимодействия с распространителями и нестандартные для сахалинского театра виды стимулирования сбыта.

Рассмотрим каждый пункт второго варианта подробнее.

Эмбиент медиа как наружная реклама будет представлен в виде рекламы на автобусах маршрутов 10 и 256, курсирующих по всему городу. Всего будет выбрано 3 автобуса. Отличие от стандартной рекламы на транспорте будет заключаться в необычном, привлекающем внимание дизайне автобуса, который будет своеобразным «тизером»[25] к предстоящему событию.

Автобусы, оформленные к фестивалю «Ночь в театре»

Продолжит тему рекламы в окружающей среде полиграфия: под «дворники» – двусторонняя афиша фестиваля формата А5 с изображением скрипки[26] (как символ музыкальной составляющей фестиваля), и афиша на столбах в виде балетной пачки[27] (как символ танцевальной составляющей). Каждая афиша снабжена узнаваемым логотипом фестиваля.

Двусторонняя афиша с лицевой стороной, посвященной оркестрам в программе фестиваля

Афиша на столбах с рекламой танцевальных коллективов фестиваля

Важная составляющая рекламной и PR-кампаний – организация флеш-мобов и отслеживание в сети информации по ним. Всего планируется два флеш-моба, посвященного «спальной» теме: первый пройдет на одной из площадей города. Участники флеш-моба – волонтеры фестиваля (студенты и школьники) – должны внезапно появиться на площади в обозначенное время и одновременно притвориться спящими. При этом участники не должны объяснять случайным зрителям, что и для чего они делают. Происходящее снимают с мобильных камер несколько человек и выкладывают на своих страницах в социальных сетях, видео отправляется в программу новостей от лица случайного прохожего. Таким образом создается информационный повод и небольшой «вирусный» ролик местного масштаба.

Второй флеш-моб организуется таким же образом, однако его составляющей может стать бой подушками в центре города. На этот раз участники при выкладывании видео с флеш-моба в сеть могут указывать, что акция приурочена к фестивалю «Ночь в театре». Внутренняя линия, вокруг которой можно создавать пресс-релизы и писать посты в соцсетях – «Ночь в театре: спать не придется!»

На всем протяжении подготовки к фестивалю открываются и ведутся группы в социальных сетях вконтакте и facebook. Главное – ежедневное обновление информации как о подготовке к проекту, так и о других смежных темах, интересных целевой аудитории.

При продвижении фестиваля важно не забыть ни одну из интернет-площадок, которой пользуется наша целевая аудитория. Именно поэтому работа будет вестись в социальных сетях вконтакте, facebook, twitter, foursquare, одноклассники.

При этом работа с foursquare будет вестись задолго до фестиваля: пользователю, набравшему большее число «регистраций» (check-in) в театре будет предоставлен бесплатный билет на фестиваль, а во время фестиваля каждый зарегистрировавшийся получит бесплатный напиток от партнеров фестиваля.

Указанная выше театральная гостиная – метод привлечения к фестивалю дополнительной целевой аудитории – женщин 35-45 лет. За два месяца до фестиваля будут определены даты проведения театральной гостиной, на официальном сайте театра, фестиваля и в афише в интернете будут даны анонсы этого мероприятия. За месяц начнутся театральные гостиные, а также будет указан портал для голосования.

Интересная идея о привлечении подготовленной публики из студентов и старших школьников принадлежит Саратовскому академическому театру оперы и балета. Театр много лет практикует проведение конкурсов среди молодежи на знание театральной специфики. Соревнования проходят в виде игры «брейн-ринг»[28]. Это нововведение также можно использовать при подготовке к фестивалю – конкурсные дни и награждение победителей, которые получают пригласительные на событие (вместе с абонементом на спектакли сезона), – сами по себе интересный информационный повод.

Говоря о нестандартных методах продвижения, которые могут использоваться при подготовке данного фестиваля, можно отметить продажу бесплатных «образцов» – предоставление пригласительного билета на спектакль или концерт, который дается при покупке определенного количества билетов на фестиваль.

Сюда же можно отнести введение купонов, благодаря которым можно получить дополнительные бонусы при покупке так называемых «связанных» товаров – товаров от спонсоров и партнеров. Например, на фестиваль «Ночь в театре» партнером театра становится такси «Евро», которое распространяет купоны на фестиваль среди своих клиентов за несколько месяцев до события, а театр – распространяет купоны на такси при покупке билетов.

Работа с уполномоченными также не должна остаться за пределами усилий по стимулированию сбыта. Для фестиваля среди уполномоченных предлагается установить соревнование – лучший продавец получает ужин в ресторане за счет театра и бесплатные два билета на все спектакли на новый сезон, а три лучших – бесплатные проездные на месяц за счет театра. В дальнейшем, в том числе по итогам фестиваля и других продаж, можно рассмотреть возможность увеличения процента с продаж в зависимости от количества проданных билетов (чем больше продано – тем выше процент).

Можно с уверенностью сказать, что событие такого масштаба для города и области остро нуждается в соответствующей подготовке. И здесь мы можем пойти по пути стандартных методов продвижения – рекламе по ТВ, радио, в газетах, на рекламных щитах, с помощью пресс-релизов, пресс-конференций и скидок. Однако, учитывая, что такая реклама все реже оправдывает вкладываемые в нее большие деньги, стоит обратиться и к нестандартной рекламе узкого канала.

Сравнив два подхода к продвижению проектов, можно прийти к выводу, что второй способ, с использованием нестандартных видов маркетинговой коммуникации, в 2, 5 раза менее затратен, чем первый, стандартный, способ. При этом оптимальный способ продвижения лежит в смешивании этих подходов для получения наилучших результатов.

Оптимальный вариант

Заключение

Любой театральный продукт нуждается в продвижении различной степени. Особенно актуальной необходимость продвижения может быть в условиях развитого рынка театральных услуг, широкого спектра театральных предложений.

В связи с глобальной переполненностью рынка обилием рекламного контента, всё больше потребителей устанавливают у себя ментальный «фильтр» от рекламных сообщений широкого канала. Как показывают всероссийские опросы, эффективность такой рекламы падает, что все меньше оправдывает вкладываемые в нее бюджеты.

Отдел по связям с общественностью, согласно опросу, существующий в 55% театральных организаций, как правило, выполняет только стандартные функции информирования и реагирования, при этом не используя свои возможности на все 100%.

Стандартные методы стимулирования сбыта, а это скидки, организация дополнительных событий, периодические конкурсы, применяемые театральными организациями, не до конца выполняют возложенные на эти методы функции. Следуя цели, данные шаги на первых этапах увеличивают продажи, но, с другой стороны, уменьшают возможность проведения будущих продаж без применения стандартных методов стимулирования.

Существует множество различных видов нестандартных маркетинговых коммуникаций. Эмбиент медиа, сарафанный маркетинг, флешмобы, SMM, экскурсии, клубы друзей и другие, – все эти виды коммуникаций можно назвать «партизанским маркетингом» или «маркетингом без бюджета». Все они являются коммуникациями узкого канала, в чем выражается их преимущества перед традиционными СМИ в эпоху переполненности рекламной информацией.

Таким образом, для театральных организаций, которые всегда находятся в условиях жесткой экономии бюджета для продвижения театрального продукта (если такой бюджет вообще имеет место в театральной организации), использование нестандартных видов взаимодействия с потенциальной аудиторией является приоритетным и актуальным.

Для большей наглядности в работу был взят экспериментальный проект фестиваля «Ночь в театре». На момент написания диплома не ясно, состоится ли данный проект в городе Южно-Сахалинске, однако именно на нем есть возможность детально рассмотреть два подхода к продвижению организаций исполнительских искусств.

Первый подход – наиболее часто встречающийся в ОИИ – подход к продвижению через рекламу и СМИ «широкого канала», то есть общеизвестные СМИ без особого таргетинга на целевую аудиторию (Первый канал, Россия, и так далее). Эти каналы пользуются большой популярностью, поэтому являются дорогостоящими. Проблема заключается в отсутствии таргенинга аудитории, что увеличивает цену контакта рекламного сообщения с нужной частью целевой аудитории. Таким образом, театральная организация тратит большие средства на донесение информации тем людям, которые в ней не заинтересованы.

Второй подход – использование «узкого канала» для транслирования своего сообщения. В данной работе мы рассмотрели возможность использования эмбиент-медиа, социальных сетей, флеш-мобов, театральных гостиных и нестандартных подходов к стимулированию сбыта, основанных на работе с уполномоченными. При этом элементы стандартного продвижения также задействованы для большего охвата аудитории.

При подсчете затрат на оба вида продвижения мы пришли к выводу, что при втором подходе театральная организация экономит почти в 2 раза больше, чем при стандартных методах продвижения. При этом почти вся необходимая аудитория покрывается информационным сообщением.

К сожалению, второй подход чаще всего практикуется только театральными организациями, вынужденными, из-за плохого финансирования, идти на апробирование новых методов привлечения аудитории с минимальными затратами на это привлечение. Театры, имеющие финансовые возможности для использования «широкого канала», редко идут на подобные «ухищрения», так как уже привыкли работать по старым рекламным схемам. При этом не думая, что из-за переполненности рынка предложениями в культурной сфере покупатель перестает замечать информационные сообщения, сделанные по одним «лекалам».

Тем не менее, не стоит забывать, что использование только одного или только второго вида сообщений существенно обеднит возможности для всестороннего освещения событий. Таким образом, наибольший эффект будет достигнут при использовании плюсов каждого вида маркетингового продвижения.

Так, например, для проведения указанного проекта «Ночь в театре» стоит взять точечные выходы по ТВ (новости 2 раза в день, бесплатный выход в «афише» на ТВ) – нужно помнить, что дополнительной аудиторией нашего проекта является аудитория, предпочитающая черпать информацию, в первую очередь, из ТВ-источников.

Качество видео-ролика также будет играть не последнюю роль в успехе продвижении, именно поэтому траты на его создание войдут в нашу смету оптимального варианта продвижения.

Смешение вариантов подхода к продвижению и использование элементов продвижения широкого канала, пусть и окажется дороже использования сугубо нестандартных видов маркетинговой коммуникации, но уступит в затратах полностью стандартным методам продвижения.

При этом информацией о предстоящем событии будут оптимально «покрыты» абсолютно все целевые аудитории, которые получат эту информацию через наиболее привычные каналы – ТВ для аудитории 35-45 и интернет для аудитории 25-35 лет.

Список литературы

Нормативные акты и документы

1. Федеральный закон о рекламе №38-ФЗ от 13 марта 2006 года https://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi? req=doc; base=LAW; n=132296

2. Форма 9-нк Сахалинского Международного театрального центра им. А.П. Чехова.

Книги

3. Bernshtein, J.S. Arts Marketing Insights. The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences / Joanne Scheff Bernshtein. ― San Framcisco.: John Wiley & Sons, Inc., 2007. ― 372 с.

4. Беквит, Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Гарри Беквит. Пер. с англ. ― М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. ― 272 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Филип Котлер.: Пер.с англ. ― М.: Издательский дом «Вильямс», 2010. ― 656 с.

6. Котлер, Ф., Шефф, Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств / Филип Котлер, Джоанн Шефф. ― М.: Классика-XXI, 2004. ― 688 с.

7. Котлер, Ф. Десять смертных грехов маркетинга / Филип Котлер.: Пер. с англ. ― М.: Альпина Паблишерз, 2010. ― 157 с.

8. Красноярова, Д.К. Реклама vs Театр. Теория и практика взаимодействия: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Д.К. Красноярова; под ред. Л.М. Дмитриевой. ― М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. ― 192 с.

9. Левитас, А.М. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии / Александр Левитас. ― М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. ― 320 с.

10. Мамонтов, А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0. / А.А. Мамонтов. ― СПб.: Питер, 2010. ― 240 с.

11. Серновиц, Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить / Энди Серновиц.: Пер. с англ. Таиры Мамедовой. ― М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. ― 240 с.

12. Сибрук, Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры / Джон Сибрук. ― М.: Ad Marginem, 2005. ― 304 с.

13. Скотт, Д. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем / Дэвид Скотт.: Пер. с англ. ― М.: Альпина Паблишерз, 2011. ― 349 с.

14. Тульчинский, Г.Л., Шекова, Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие / Г.Л. Тульчинский, Е.Л. Шекова. ― СПб.: Лань, 2003. ― 528 с.

15. Фарби, Э.Д. Как создать успешную рекламу / Э.Д. Фарби.: Пер. с англ. под ред. Н.Н. Пашской. ― СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. ― 256 с.

16. Флинн, Н. Корпоративные блоги: Правила поведения / Нэнси Флинн.: Пер. с англ. Ю.Е. Корнилович. ― М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. ― 320 с.

17. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов. ― М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. ― 240 с.

Периодические издания

18. Быкова, Ю.С. Маркетинг прямых отношений. Технологии маркетинга в театре как способ привлечения зрителя / Ю.С. Быкова, Ю.А. Воронцова, А.И. Дымникова // Справочник руководителя учреждения культуры. ― 2008. ― №2. ― С. 52-57.

19. Каминская, М.А. Специфика маркетинга и менеджмента в нестоличном театре: рыночные технологии // Справочник руководителя учреждения культуры. ― 2005. ― №11. ― С. 74-78.

20. Козлова, Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры. ― 2007. ― №2. ― С. 42-49.

Интернет-источники

21. Аналитический центр Юрия Левады (Левада-центр). ― URL: https://www.levada.ru (дата обращения 10.05.2014).

22. Записки маркетолога. ― URL: https://www.marketch.ru (дата обращения 10.05.2014).

23. Энциклопедия маркетинга. ― URL: https://www.marketing.spb.ru (дата обращения 10.05.2014).