Стоимость бренда и оценка экономической эффективности рекламных затрат: введение динамического коэффициента

Ю.Рязанов, М.Дымшиц

Оценка стоимости бренда, как и все факторы капитализации компании, типа «репутации», стала волновать маркетинговое сообщество сравнительно недавно, около 20 лет назад, когда в силу изменения налогового законодательства США дивиденды с акций стали облагаться большим налогом (64%), чем прибыль от операций с ценными бумагами (20%). До этого момента расчет капитализации компаний в целом или других активов был довольно простым: стоимость компании определялась исходя из выплачиваемых дивидендов или оборота компании, умноженных на определенный коэффициент (он был различен в зависимости от отрасли). Для отдельных активов чаще всего использовался метод «альтернативных издержек», т.е. оценивался уровень необходимых затрат для создания аналогичного ресурса. Безусловно, получаемые таким незатейливым образом величины корректировались исходя из некоторого уровня ожиданий участников рынка относительно развития того или иного сектора и конкретной компании, но почти 20-кратного разброса значений для крупнейших компаний (см. табл.1) как, например, входящих в индекс Доу-Джонса, быть не могло, также как почти четвертьвековой невыплаты дивидендов, которые позволяла себе Microsoft.

Таблица 1. Доходность по дивидендам компаний индекса Доу-Джонс (май 2003 года).

Очередное изменение налогового законодательства США приведет к снижению спекулятивного потенциала «игр в капитализацию», в том числе и поисков расчета стоимости нематериальных активов, к которым относится и стоимость бренда. Но сформированный интерес к вопросу оценки стоимости бренда, скорее всего, останется, так как отсутствие возможности экстенсивного роста на большинстве потребительских рынков развитых стран фактически ограничивает возможности роста компаний только путем слияний и поглощений, и адекватная оценка покупаемых активов, прежде всего нематериальных, становится весьма важной задачей. Дополнительный интерес в этом вопросе представляет аспект роли рекламных и других промоциональных затрат на стоимость бренда.

БРЕНДИРОВАНИЕ ИДЕИ «СТОИМОСТИ БРЕНДА»

Идея стоимости бренда сама по себе подвержена брендированию и связанной в связи с этим переоценке значимости. Безусловно, лидером в этом опасном направлении является рейтинг Interbrand, публикуемый ежегодно и активно обсуждаемый бизнес-сообществом. Это весьма странный рейтинг (на самом деле их два, один публикуемый в Business Week, второй в Financial World), в котором используется таинственный «бренд-мультипликатор» на операционный доход (из самого рейтинга не ясно, компании или товаров под данным брендом, например Coca-Cola), состоящий из 7 компонентов различной значимости. Значения самих семи компонентов устанавливаются сотрудниками Interbrand на основе экспертной оценки, структура и критерии которой таинственна и компанией не раскрывается. Анализ результатов расчета Interbrand за три года позволяет предположить, что единственный критерий, который используется Interbrand, это наличие контракта у оценщика с оцениваемой компанией, иначе не удается объяснить, как у компаний с падающими оборотами и с падающей прибылью может расти стоимость бренда, что в рейтинге Interbrand встречается сплошь и рядом. Все эти огрехи позволяют относить метод Interbrand к «маркетинговой попсе» (подробнее см. Чернозуб О.Л. «Стоимость бренда: реальность превосходит мифы», Маркетинг и маркетинговые исследования, 1-2, 2003).

С другой стороны, активно промотируются методы оценки типа Brand Equity (например, метод Young& Rubicam Brand Asset Valuator) в которых используются различные социологические показатели, типа «известность» или «лояльность». Учитывая, что сами по себе эти показатели операционализируются не четко (и различно в разных методиках) и определяются исключительно социологическими методами, которые легко фальсифицируются, подробно их анализировать нет смысла вообще.