Колесо бернштенна

Последняя модель, которую мы рассмотрим в данной главе, была раз­работана Дэвидом Бернштейном (Bernstein, 1986). Несмотря на то, что дан­ная модель также является всего лишь теоретической абстракцией, она от­личается от всех рассмотренных нами выше моделей тем, что она может быть использована в качестве практического инструмента (или в качестве, своего рода, перечня действий) при планировании PR-деятельности.

Одна из версий колеса Бернштейна представлена на рис. 3.3. Данная вер­сия отличается от оригинального варианта колеса Бернштейна тем, что вме­сто понятия «работа со СМИ» мы используем понятие «связи с обществен­ностью»; а также тем, что, с нашей точки зрения, все каналы информации можно рассматривать как разновидности PR-деятельности. Давайте теперь обратимся к детальному рассмотрению колеса Бернштейна и увидим, как это колесо «работает» на практике.

В центре (оси) колеса Бернштейна находится организация, которая пла­нирует свою коммуникационную деятельность. Эта организация помещена в контекст экономического сектора, к которому она принадлежит, а также в общий социальный контекст своего государства; к примеру, Peugeot явля­ется французской компанией, действующей в сфере автомобильной про­мышленности. Стало быть, в ситуации общения Peugeot со своим обществен­ным окружением PR-сообщение компании будет доходить до получателя, пройдя через «фильтр» его (получателя) восприятия автомобильной про­мышленности в целом, а также восприятия (получателем) Франции и фран­цузских товаров.

Спицы колеса Бернштейна — это те каналы коммуникации, которые организация может использовать для обращения к своей целевой аудито­рии: как мы видим, существует девять таких каналов. Обод колеса — это различные сегменты общественности, которых также насчитывается девять. Как можно увидеть, некоторые спицы колеса более подходят к определен-

ГЛАВА 3

Источник: выполнено на основании: Bernstein, 1986.

ным сегментам общественности: наиболее очевидный пример здесь – это «работа со СМИ» и «СМИ». Однако для конструирования модели Берн-штейна потому и используется форма колеса, что колесо может вращаться. Представьте, что вы можете повернуть спицы внутри колеса. Поскольку один канал коммуникации может располагаться напротив одного сегмента общественности, мы можем получить 81 комбинацию соотношений обще- ственность—канал коммуникации.

По отношению к корпоративной коммуникации можно указать следую-; щие коммуникационные каналы:

Товар или услуга: что это? Как это действует? Какова марка и способ npe- зентации данного вида товара (услуги)? Каким образом информация о дан-ном товаре (услуге) доходит до целевой аудитории, проходя путь от орга- низации-отправителя к аудитории-получателю?

Литература: ежегодные отчеты, листовки и брошюры, справочники и руководства, информационные бюллетени для сотрудников, внутрикорпо­ративные журналы, образовательные материалы для школ. Дизайн, редак-тура и презентация данных видов литературной продукции являются до­полнительными элементами PR-сообщения, естественно, помимо собствен­но текста.

Работа со СМИ: пресс-релизы, пресс-конференции, банкеты, транспорт­ные услуги для журналистов. Задачей является информирование СМИ о су­ществовании и задачах организации или же попытка изменить негативное к ней общественное отношение посредством создания ее благоприятного образа на страницах СМИ.

Литые презентации: личное или групповое общение с небольшой целе­вой аудиторией. Данный коммуникационный канал регулярно использует­ся при построении системы внутрикорпоративных коммуникаций.

Безлигные презентации: видеопродукция, слайды, выставки (впрочем, организация выставок может включать в себя и элементы личной презен­тации), доски объявлений, спонсорство.

Корреспонденция: стиль и характер использования писем, факсимильных отправлений, телексов и докладных записок часто могут сказать об орга­низации больше, нежели это хотелось бы ее руководству. Однако исполь­зование грамотно разработанной методики целевой рассылки (по отноше­нию к внутренней и внешней аудитории) может принести весьма удачные результаты.

Реклама: задачей корпоративной рекламы (в противоположность рекла­ме торговой марки или товара) является разработка целостного PR-сооб­щения, которое должно включать в себя информацию, организованную от­носительно следующих вопросов: «вот мы кто», «вот что мы можем сде­лать для вас» и «вот что мы думаем» (Worcester, 1983).

Осуществление продаж: данный канал коммуникации, как правило, ис­пользуется для организации выставок, специальных предложений, а также при организации конкурсов. Коммуникационная структура всех этих меро­приятий ориентирована на получателя, который находится в ситуации при­нятия решения о заказе того или иного вида товара (или услуги). Все эти методики являются исключительно лишь инструментами увеличения про­даж и в корпоративных коммуникациях применяются редко.

Для целей доставки PR-сообщения целевой аудитории (или аудитори­ям) может использоваться один или более из описанных выше каналов ком­муникации.

По отношению к проблематике корпоративных коммуникаций можно выделить следующие виды сегментов общественности или, иначе говоря, целевых аудиторий:

Г Л А В А 3

Внутренняя аудитория: кадровый персонал организации, а также лица, представляющие кадровый состав организации (например, представители профсоюзов или рабочих комитетов).

Местное сообщество: местное население, включающее в себя членов дру- гих аудиторий, таких как кадровый персонал, местные СМИ, а также мест- ные администрации.

Группы влияния: группы давления, а также группы активистов могут об- ладать возможностями влияния на организацию, а могут и не иметь такой возможности; добровольные организации (такие, как организации местных жителей, или общества изучения истории данного региона); торговые па-латы, торговые и политические группы: все эти объединения могут иметь (или, по крайней мере, стремиться к этому) возможности влияния на орга- низацию и/или возможности воздействия на общественное мнение по от­ношению к деятельности организации.

Торговля: сюда входят все производители и распространители товаров (или, видов сервиса), к услугам которых прибегает организация, а также все другие организации, принадлежащие к данному сектору экономики. В случае благоприятного (или неблагоприятного) паблисити компания, осу-ществляющая информационную деятельность, может восприниматься в од-ном ряду со всеми организациями, которые заняты в той же сфере эконо­мики, что и она.

Правительственные организации: правительственные организации мест- ного и национального уровня, а возможно также и наднационального уров-ня. Иначе говоря, все те организации, которые приняли законы о регули- ровании коммерческой или промышленной деятельности и которые теперь заинтересованы в том, чтобы организация, действующая в данной cфере экономической деятельности, вела себя должным (с точки зрения закона) образом.

СМИ: местная, региональная, национальная и международная пресса, также радио и телевидение; торговые и промышленные издания, иначе го- воря, все специальные издания, деятельность которых посвящена освеще-нию состояния дел в данной сфере экономической (социальной и полити­ческой) жизни.

Финансовые организации: банки (а также любые другие институциональ­ные инвесторы), акционеры, влиятельные в финансовом сообществе лично сти (например, известные журналисты Сити — делового центра Лондона).

Потребители: те люди, которые пользуются товарами или услугами, предлагаемыми организацией, независимо от того, платят они за них не­посредственно или опосредованно (например, через систему налогообло- жения). Потребители могут быть и внутренними (то есть находиться в рам-

ГЛABA 3

Теоретические основы

ках организации) и внешними. Кроме того, они могут быть потребителями по собственному выбору или без него.

Широкая общественность: все те, кто заинтересован в деятельности орга­низации, включая прошлых и потенциальных сотрудников, потребителей, а также всех тех, кто имеет возможность оказывать влияние на обществен­ное мнение или на решения, принимаемые по отношению к организации.

Колесо Бернштейна в его оригинальной версии (или вариант данной мо­дели, переработанный с учетом конкретных нужд) может оказаться прак­тическим подспорьем для PR-специалиста в деле планирования того, как лучше всего организовать процесс коммуникации между организацией и ее общественным окружением. Колесо Бернштейна является своего рода под­сказкой: к кому я собираюсь обратиться? Оно помогает выбрать наиболее подходящие методы: как мне следует выстроить свое общение со своей це­левой аудиторией? Использование данной теоретической модели помогает учитывать общий социальный контекст той страны, к которой принадле­жит компания, а также того экономического сектора, в котором она осу­ществляет свою деятельность; помогает принимать во внимание корпора­тивную структуру процесса коммуникации. Иначе говоря, колесо Берн­штейна помогает найти новые идеи в деле составления правильно скоор­динированного плана PR-деятельности.