Имидж и репутация как результаты PR-деятельности

Говоря о времени и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имидж сводился к ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности. Однако чем в большей степени уникальна корпоративная философия, тем более работоспособной она является. Корпоративная философия в ряде случаев ориентирует сотрудников фирмы или участников проекта на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов, отдавая приоритет именно этим, своим требованиям. Собственная история придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта. Если нет истории, можно придумать легенду (с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей). Основная проблема, которую решают создатели корпоративного имиджа, заключается в расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоративного " дома". Отсюда возникает необходимость проведения за его пределами многочисленных имиджевых акций.

Репутация — это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик. Репутация непосредственно соотносится с понятием престижа, означающим авторитет, влияние, которым пользуется кто-либо или что-либо. Репутация сокращает время завоевания доверия как важного морально-психологического фактора человеческого общения, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнес-структуры для инвестиций.

Одним из на­правлений PR-деятельности является разработка и внедрение репутационных технологий, предназначенных для поддержания «доброго имени» реальных лиц и деловых структур. Корпоративный репутационный PR включает в себя набор разно­образных мероприятий по созданию внутренней и внешней репута­ции компании: коммуникационное обеспечение информационного воздействия на персонал компании и на внешнюю среду, в которой функционирует компания. Это прежде всего ее клиенты, местные СМИ, органы власти, общественные организации и деловые струк­туры. При работе с персоналом компании упор делается на формирова­ние чувства деловой солидарности и фирменного патриотизма (в чем особенно преуспевают японские бизнесмены), внедрение в сознание работников философии перспектив развития своей компании, регу­лярная демонстрация ее успехов в конкуренции. Для этого создается специальная коммуникационная технология, позволяющая психоло­гически обоснованно задействовать имеющиеся технические средст­ва компании, например внутреннюю электронную сеть, в целях эф­фектной подачи персоналу информации о деловой репутации компании, об общественном признании авторитета ее топ-менедж­мента. В общении с внешней средой, как правило, используется ком­плекс технологий. В работе с персо­налом они применяются ради усиления его трудовой мотивации. В работе с внешней средой речь идет о завоевании внимания раз­личных сторонних субъектов, вызове у них социального доверия к компании.

Репутация может быть позитивная («белый» PR) или негативная («черный» PR). Кроме этих репутационных технологий следует выделить еще «розовый» PR. Это технологии легенд и мифов. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе. Технологии «черного» PR не всегда но­сят дискредитационный характер. В наше время широко используется их эпатажный вариант: публичные скандалы с использованием резких выра­жений, эротических манер, экстравагантного внешнего вида. Цель их применения — привлечь внимание, создать интригу, претендовать на оригинальность, подыграть определенным люд­ским слабостям.

Имидж руководителя оказывает влияние на развитие всей компании в целом наравне с рыночной ситуацией, поэтому такому вопросу как репутация первого лица необходимо уделить максимум внимания. Личностные качества руководителя, стиль его поведения, мнение, которое формируется о нем в деловых кругах – все это, в конечном счете, проецируется на имидж самой компании. В связи с этим PR-специалисты должны проводить регулярный мониторинг публикаций и упоминаний о первом лице в СМИ и, в случае необходимости, проводить корректировку.

Соответствующий имидж руководителя компании важно поддерживать не только в глазах широкой общественности, но особенно в секторе B2B (business-to-business), так как деловая репутация наиболее подвержена негативным выпадам со стороны конкурентов. Для формирования корпоративной культуры грамотное построение имиджа руководителя также играет ключевую роль: соблюдение особого фирменного стиля поведения в работе, безусловно, зависит от примера, подаваемого руководством.

Разработка PR-кампании первого лица проводится с учетом следующих моментов:

1. На какую аудиторию рассчитана PR-кампания (широкая общественность, деловые круги, СМИ, государственные органы и др.);
2. В первую очередь необходимо формировать образ руководителя как профессионала в своей области и успешного топ-менеджера;
3. Необходимо приводить цитаты первого лица, свидетельствующие о его глубоком осмыслении актуальных проблем соответствующей сферы бизнеса;
4. Эффективным приемом, как правило, является демонстрация разносторонних интересов руководителя компании.

Приблизительный план проведения PR-кампании первого лица включает следующие этапы:

1. В первую очередь подбираются подходящие информационные поводы для создания материалов новостного характера и проведения пресс-мероприятий, с помощью которых привлекается внимание к первому лицу компании. Разумеется, имя руководителя должно быть связано с успехами и достижениями в соответствующей отрасли;
2. В задачи второго этапа входит непосредственно построение образа первого лица, для чего можно задействовать такие PR-инструменты как имиджевые интервью (индивидуализация имиджа, создание узнаваемых характерных черт), выступления руководителя компании на конференциях, посвященных актуальным вопросам в соответствующей отрасли (формирование образа компетентного руководителя) и др.
3. На последнем этапе проведения PR-кампании первого лица у целевой аудитории уже должно быть сформировано доверительное отношение к последнему, поэтому любые информационные поводы, касающиеся достижений компании должны восприниматься лояльно. В конечном счете, имидж руководителя важен не сам по себе, а именно в соотнесении с имиджем компании, о чем говорилось выше.