Макросегментация

На основе метода макросегментации необходимо определить базовый рынок выбранного товара. Базовый рынок может быть определён по трём измерениям (графически это можно представить в виде трёхмерного пространства):

1) Функции – каковы функции (потребности), которые нужно удовлетворить (отвечает на вопрос, что удовлетворить?);

2) Потребители - каковы группы потребителей, которых нужно удовлетворить (кого?);

3) Технологии – какие существуют технологии, способные выполнить эти функции (как?).

Кроме того необходимо уточнить понятие отрасли, рынка и рынка товара. Представленные ниже определения необходимо раскрыть и привести примеры в соответствии с направлением выполняемой работы.

Отрасль – определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей. Это традиционные для экономики виды отраслей: телекоммуникации, транспорт, строительство, машиностроение, химическая промышленность, сельское хозяйство и т.д.

Рынок – понятие, основанное на категории «базовая потребность». Охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции (потребности) и для удовлетворения одной группы потребителей (подчёркивает взаимозаменяемость различных технологий и позволяет отследить технологии-заменители (фиксированная, сотовая, транкинговая, пейджинговая связь). Фирмы, определяя свою роль и основные области деятельности, ориентированные на потребителя, формулируют их в терминах «решения, устраивающие потребителя». При этом необходимо исходить из следующих принципов:

– товар для покупателя – это набор выгод, позволяющих удовлетворить определенную (базовую) потребность (Например, требуется передать

информацию из Санкт-Петербурга в Москву. Выгода, которую хочет получить потребитель: скорость, надёжность, достоверность, удобство. В качестве ограничения в данной задаче будут выступать затраты потребителя на удовлетворение потребности);

– этот набор выгод можно предоставить с помощью различных технологий (письмо, телефонный разговор, телеграмма, электронная почта и т.п.)

– технологии быстро меняются, а базовые потребности (в данном случае передача информации) остаются стабильными.

Рынок товаров (услуг) – понятие, которое находится на пересечении группы потребителей и набора функций (потребностей), основанных на конкретных технологиях. При конкретизации рынка товаров необходимо учитывать следующие факторы:

– покупатели, потребности которых требуется удовлетворить;

– набор выгод, которые интересуют покупателей;

– конкуренты, которых необходимо превзойти;

– ресурсы, которые надо приобрести и освоить.

Уточнение понятий базового рынка позволяет определить переменные сегментации и построить сетку сегментации.

Например, для услуги связи по передачи голосового трафика она будет выглядеть следующим образом:

– функции: местная (внутригородская), междугородняя, и международная связь;

– технологии: мобильная, фиксированная, IP-телефония;

– потребители (для кого): население, бюджетные организации, коммерческие структуры.

Для получения реальной сетки сегментации необходимо:

– рассмотреть максимально полный список переменных сегментации;

– выбрать переменные, имеющие стратегическое значение (т.е. важные для будущего развития технологий удовлетворения потребностей рынка);

– сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию);

– объединить сегменты, которые имеют несущественные различия или слишком малы;

– рассмотреть не только существующие сегменты, но и потенциальные.

Для поиска потенциальных сегментов М. Портер предлагает исследовать следующие вопросы:

– существуют ли новые технологии для выполнения данных функций;

– способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции;

– есть ли другие покупатели с аналогичными потребностями;

– нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (снижая при этом цену);

– существуют ли новые наборы функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого.

Сегменты, выделенные таким образом, являются стабильными, но продолжают развиваться. Развитие может проходить по следующим направлениям:

– расширение с включением новых групп потребителей;

– расширение с включением новых функций (телефон с функциями факсимильного аппарата, автоответчика);

– замещение технологий (электронная почта вместо других видов обмена информацией).