Банковская сфера как площадка для применения PR-технологий

В переводе с английского PublicRelations означает «связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие». В России это понятие получило сокращённо название «пиар».

Связи с общественностью – это «технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы или бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни[8].

Наиболее отвечающим времени в современной практике считается определение, данное Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они определяют связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей»[9]. Данное определение отражает новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Истоки связей с общественностью как явления уходят глубоко в историю. Ещё во времена расцвета древнейших цивилизаций, таких как Шумер, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Такая практика превалирует и до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблиситии др. Разумеется, эта деятельность раньше не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед специалистами публичной сферы, которые занимаются подобной деятельностью, стоят такие же задачи.

Существует несколько причин развития связей с общественностью в современном обществе:

¾ Экономическая причина состоит в потребности коммерческих предприятий формировать и упрочивать свой имидж. Информация о компаниях должна распространяться среди потребителей, поставщиков, заказчиков, акционеров, партнеров и иных контактных аудиторий. Необходимость упрочения репутации определяется данными о росте прибыли компаний, имеющих хороший имидж[10].

¾ Идеологическая причина заключается в необходимости оказывать воздействие на некоторые сегменты общества с целью внушения определенных мнений и взглядов.

¾ Политическая причина кроется в потребностях политических деятелей в создании своего имиджа для получения возможности воздействия на население и авторитета на международной сцене. Помимо этого, существует потребность мирового сообщества в упрочении международной безопасности. Для этого необходимо качественное информирование и налаживание контактов.

В последнее время произошло изменение отношения к общественному мнению. Раньше к нему относились как к чему-то второстепенному. Основным направлением деятельности признавалась разработка товара, определение цены, обеспечение продаж, рекламная деятельность. Сейчас наметились следующие тенденции, способствующие развитию связей с общественностью:

1) эволюция фондового рынка, на котором политические новости, новости о компаниях и сферах, в которых они функционируют, стали оказывать решающее воздействие на рыночную капитализацию;

2) увеличение конкуренции, которое содействует росту требований к качеству товаров;

3) развитие экологического движения в мире;

4) развитие инноваций и распространение информатизации, в результате чего негативная информация о производителе становится доступна каждому;

5) повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в свете процессов глобализации[11].

Под влиянием этих факторов связи с общественностью в современном мире получают значение функции управления, необходимой для эффективной деятельности компании.

Связи с общественностью – сложное явление, которое основывается на достижениях целого ряда наук: психология, социология, право, менеджмент, маркетинг, журналистика, искусство, технические СМИ.

Общечеловеческий прогресс показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно лишь при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает, в основном, из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает информированием населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти.Поэтому одним из главных условий существования демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества[12].

Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, ане только о собственных прибылях.

В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным сталиPR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и до сих пор остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет.

Более конкретное выражение цель связей с общественностью как особого вида деятельности находит выражение в ее функциях. Связи с общественностью выполняют в обществе множество функций. Среди них:

– консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;

– выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;

– изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;

– установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора связей с общественностью;

– предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

– регулирование проблемных или кризисных ситуаций;

– содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

– гармонизация личных и общественных интересов;

– содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

– улучшение производственных отношений;

– привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;

– пропаганда и реклама товаров и услуг;

– участие в работе по повышению прибыльности компании;

– создание «собственного имиджа»;

– изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников[13].

На основе анализа сущности социального феномена связей с общественностью все перечисленные функции можно объединить в 4 группы:

1. Функции контроля общественного мнения. Одна из главных задач связей с общественностью заключается в непрерывном мониторинге общественного мнения на общественном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функции организации взаимодействия с общественностью. На базе контроля общественного мнения субъекты связей с общественностью создают непрерывное и активное взаимодействие с разнообразными группами общественности в интересах своей компании, ее позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношении с другими субъектами общественного взаимодействия.

3. Функции управления коммуникативным пространством. Связь с общественностью как вид деятельности целиком и полностью проходит в информационном поле. Субъекты PR работают с информацией: отбирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и др. Все это осуществляется в интересах создания коммуникаций между различными субъектами общественного взаимодействия.

4. Функции менеджмента организации. Субъекты связей с общественностью на всех уровнях, помимо исключительно пиаровских задач, решают также задачи по управлению компанией, включая подбор, расстановку и обучение персонала, определение стратегии развития компании, мотивацию сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.[14]

Функции и технологииPRв своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса[15]. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со сторо­ны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.

В свете сегодняшних проблем российской экономики связанных с преодолениями кризисных явлений и инфляционных процессов, усилением инвестиционной и кредитной деятельности, совершенствованием организации расчетов в народном хозяйстве и стабилизации национальной валюты, ускорении формирования эффективно функционирующей банковской системы, способной обеспечить мобилизацию финансовых ресурсов и их концентрацию на приоритетных направлениях структурной перестройки экономики имеет неоценимую практическую значимость.[16] Современная банковская система-это сфера многообразных услуг своим клиентам. От традиционных депозитно-ссудных и расчетно-кассовых операций, определяющих основу банковского дела, для новейших форм деятельности кредитных и финансовых инструментов, используемых банковскими структурами. Реализуя банковские операции, достигая их слаженности и сбалансированности, банки обеспечивают тем самым свою устойчивость, надёжность, доходность, стабильность функционирования в системе рыночных отношений.

Важнейшая задача банковской системы создание и функционирование рынка капитала, как основного звена национальной экономики, определяющего в целом ее развитие. Банковский кризис прошлых лет в России показал, что руководители банков зачастую были незнакомы с процессом управления имиджем банка. Сегодня есть понимание того, что банки для поддержания своего имиджа должны делать акцент на планомерной коммуникационной политике. Что позволяет избегать формирования предубеждений и недоверия к банковской деятельности. Особую роль играет индивидуальный имидж, а не факт принадлежности к банковскому сообществу. Именно в современных условиях требуется грамотно спланированная коммуникационная политика, которая несет превентивный характер и в случае финансовых затруднений позволит избежать обвального краха репутации банка. Информация, публикуемая в деловой прессе должна быть достоверной и объективно отражать ситуации в банковской среде. В период кризиса начинается активная конкурентная борьба за клиентов. И чаще всего конкуренты стараются нанести упреждающий удар, по репутации других банков используя СМИ. Рассматривая проблему защиты имиджа, важно укреплять его в среде конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала:

1. Продумывая информационную политику банка необходимо четко ставить цели и добиваться их достижения. При этом действие руководителей подчиняются единой политике банка.

2. Банк должен иметь полную информацию обо всех действиях конкурентов, особенно об акциях, которые направлены против банка. Постоянно отслеживая ситуацию, аналитический отдел заранее готовит план действий по защите имиджа банка.

3. Особое внимание уделяется коммуникации банка и его партнеров. Если партнеры имеют представление о проблемах, с которыми столкнулся банк, то они больше доверяют ему и могут оказать помощь в разработке стратегического плана по выходу из кризиса. Банк так же может предоставить партнерам информацию, которая непосредственно касается их интересов.

Для эффективного противостояния акциям конкурентов желательно так же прибегать к помощи партнеров, так как их участие оказывает положительное действие на разрешение ситуации. В условиях кризиса необходимо отслеживать ожидание клиентов.

Грамотное сотрудничество со средствами массовой информации положительно влияет на увеличение клиентской базы. Важно так же проинформировать сотрудников банка, о том, какое влияние оказывает кризис и какие меры будут предприняты для выхода из сложной ситуации. Финансовый кризис сегодня воспринимается как долгосрочное явление. Многие констатируют, что кризис отбрасывает финансовый бизнес на 5-7 лет назад.

В целом вся банковская система жестко регулируется различными органами и регуляторами. Это и Правительство РФ, Центральный банк России, Агентство по страхованию вкладов. Все эти учреждения в какой то степени создают рамки для банковских организаций. Из этого следует, что банкам свойственен бюрократизм в силу требований соблюдения всех законодательных норм и рекомендаций и очень маленькая гибкость, что прямо противоположно прочим коммерческим организациям, которые способны с меньшими издержками и потерями реорганизовать свое производство и выйти из кризиса.

Бюрократизм подразумевает раздутый штат сотрудников и длинные цепочки взаимодействия и согласования. Во-вторых, слишком быстрое увеличение спроса на потребительские кредиты и его резкий спад. Как известно, риск в потребительском кредитовании состоит в том, что кредиты берут клиенты «с улицы» в торговых точках, в мини-офисах банка, которые есть в каждом крупном торговом центре, реже в отделениях банка, где можно получить ряд других банковских услуг. В 2014–2015 г. каждый банк, который занимается потребительским кредитованием, находится в тяжелом положении. Первая причина такого кризисного состояния – устойчивое замедление роста потребительского кредитования со второй половины 2012 г., а вторая – стремитель­ный рост просроченной задолженности среди клиентов.

В-третьих, замедление темпа роста вкладов. Население страны, опасаясь девальвации и дено­минации, стремится вкладывать денежные средства в иностранную валюту, материальные ценности. Из-за совокупности двух последних причин Центральный Банк вынужден ужесточать требования к нормативу достаточности капитала, уровню просроченной задолженности, что делает банки еще менее гибкими. Банки в такой ситуации стремятся всеми возможными способами умень­шить издержки и, как правило, начинают с сети отделений (при наличии) и персонала. Именно в такой сложной ситуации важно донести идею единства и «распределения ответственности» за текущую ситуацию. Именно здесь важен тот уро­вень коммуникаций с окружающей деловой средой, совокупность традиций, цель и миссия и то, как они доведены до целевой аудитории. Вся ответственность распределяется на следующие четыре категории влияния:

– текущая экономическая ситуация в стране/мире;

– политика правительства;

– общее положение всей банковской системы, ее конъюнктуры;

– положение компании на текущий момент.

Здесь роль подразделений, ответственных за развитие и формирование связей с общественностью играет ключевую роль.

Сотрудник посредством коммуни­каций должен понять, что текущее положение дел в организации зависит не только от его работодате­ля. Внешние коммуникации – важный инструмент менеджмента в банке и любой организации, который позволяет вовлечь сотрудников в реализацию стратегии компании. Балансируя между необходимостью сократить издержки и сохранить при этом управляемость своих компаний, менеджеры сегодня должны более четко понимать возможности внешних коммуникаций как управленческой подсистемы в решении этих задач. Сейчас фокус меняется на обеспечение быстрого рыночного маневра и мобилизацию персонала в изменяющейся бизнес-среде. Необходимо пройти через сложный период, не получив при этом дезорганизованный банк и немотивированный персонал. Внешние коммуникации должны стать инструментом управления информационного потока. Банк должен информировать свою целевую аудиторию обо всех антикризисных шагах, не допуская появления информационного вакуума, при этом вся информация должна быть актуальна и верна.

Своевременная и постоянная коммуникация снижает неопределенность будущего, дезориентацию персонала, разрастание негативных настроений. В такой ситуации становится очень трудно мотивировать персонал, и менеджмент должен понять, что сотрудники не смогут работать так, как раньше: им придется серьезно пересмотреть свои внутренние процессы. Неизбежно потребуется активная позиция персонала в преодолении кризи­са, потому что игнорирование коммуникаций с общественностью может стать в какой-то момент критичным для будущего банка. Чтобы понять, какой источник коммуникаций будет наиболее эффективен для построения самой систе­мы коммуникаций, нужно быть не только экспертом в организационном планировании, но и профессионалом в банковской сфере.

Помимо бюрократии в банковской сфере, как и во многих других сферах хозяйственной деятельности в Российской Федерации, эффективным коммуникациям мешает ряд причин.

Во-первых, их низкий статус в ряду существующих бизнес­ процессов. Без поддержки развития коммуникаций с общественностью со стороны топ-менеджмента до­биться чего-либо практически невозможно.

Во­ вторых, препятствие линейного менеджмента в каскадировании информации на более низкие уровни. В-третьих, инертность самих сотрудников. В­ четвертых, технологическая и организационная сложность налаживания современных способов коммуникации. Но если менеджмент осознает, что возможность преодоления кризиса и дальнейшее функциониро­вание напрямую зависит от коммуникации, то в банках создаются специальные службы по внутренним коммуникациям или, как минимум, выделяется должность в PR-службе.

При этом ха­рактерно выделение специалистов или групп спе­циалистов для поддержки и сопровождения отдельных инструментов коммуникаций. Как правило, это корпоративные печатные издания. Для банков с широкой федеральной сетью принято построение иерархического процес­са организации коммуникаций: определение стратегии и общее руководство связями с общественностью осуществляется центральной службой, подготовка и реализация программ коммуникаций на местах входит в зону ответственности соответствующих региональных представи­телей (PRменеджеров). Для банков, которые работают в одном регионе (например, «Банк Воронеж») или работают дистанционно («Банк Тинькофф» или «Связной Банк») характерно только наличие одного отдела коммуникаций или сотрудника, который занимается пропагандой ценностей компании.

В теории связей с общественностью разные авторы по-разному определяют цель этой деятельности, исходя из сути этого феномена. Ряд авторов, таких как А. Зверинцев, Т. Хаит, Дж. Грюниг и другие, полагают, что целью связей с общественностью выступает формирование успешной системы коммуникаций компании с ее средой. Например, М. В. Ягодкина, А. П. Иванова и М. М. Сластушинская цель «паблик рилейшнз» формулируют как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»[17]. В случае с банковской сфере целью связей с общественностью выступает изменение общественного мнения в том или ином направлении. Так, в отношении самого себя субъект банковской деятельности пытается улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и оппонентов он может использовать«черный пиар», направленный на опорочивание их репутации и изменения ее в худшую строну.

Текущие тенденции развития коммуникаций в банковской сфере следующие:

– более активное вовлечение персонала в ре­шение задач банка;

– стремление к упрощению официальных пор­талов (интранетов), приближение их к привычным офисным средствам и форматам социальных сетей;

– расширение форматов внутрикорпоративного обучения (игры, модели и пр.);

– внимание к эмоциональному настроению коллектива;

– увеличение числа программ, направленных на нематериальное стимулирование;

– вовлечение в коммуникации топ-менеджмента;

– согласование активности в области PR;

– упрощение бизнес-процессов за счет прозрач­ности схем и удаления неэффективных/ненужных звеньев.

Таким образом, рассматривая банковскую сферу как площадку для организации коммуникаций с общественностью можно отметить, что в первую очередь деятельность по формированию общественного мнения, имиджа коммерческого банка является одним из самых важных факторов успешной деятельности учреждения.

Коммуникации, с одной стороны, непосредственно обслу­живают бизнес-процессы (организация коммуникационного обмена при выполнении работ), а с другой – обеспечивают контакты между банком и целевой аудиторией. Такая коммуникация доносит до потенциального клиента информацию о смыслах и целях функционирования учреждения, идеологии, формирует нужный образ банка и определенное отноше­ние к нему.