Как предлагать внешние вознаграждения

Представьте, что вы бежите по берегу прекрасной Сиднейской бухты для поддержания спортивной формы и одновременно ознакомления с крупнейшим городом Австралии. Вы слушаете музыку через телефон, и у вас открыто любимое приложение для бега, позволяющее отслеживать пройденное расстояние и записывать маршрут, а также показывающее, как вернуться к тому или иному интересному месту. Закончив пробежку, вы смотрите в приложение и видите, что пробежали 16 километров – один из ваших лучших результатов.

Приложение дает звуковой сигнал, поздравляя вас с этим достижением. Но что более важно, оно предлагает вам в награду бесплатную упаковку напитка Gatorade и спортивные шорты. Здорово! Вы и не ожидали такого. Вы бегаете по другим причинам, но такое вознаграждение за достижения поднимает настроение на целый день.

Так работает Kiip, быстрорастущая платформа мобильных вознаграждений. Если вы решаете головоломку и превзошли результат своих друзей, на экране может выскочить сообщение Kiip о том, что вы заработали приз, скидку или какое-нибудь другое вознаграждение. Брендам это нравится, потому что их продукт демонстрируется непосредственно целевым пользователям в самые счастливые моменты или когда они нуждаются в нем, а приложениям это нравится, потому что вознаграждение является дополнительной радостью для пользователя и источником дохода, не зависящим от рекламных баннеров.

Брайан Вонг, один из основателей и генеральный директор компании, говорит, что существует два способа предложить вознаграждение. Первый знаком нам всем: стимулы. Сделай то-то и то-то, а я взамен что-нибудь тебе дам. Стимулы присутствуют повсюду в экономике в виде программ лояльности и дополнительных бонусов. Купите нашу кредитную карту, и вы получите бесплатно 25 000 миль. Пользователь получает вознаграждение за то, что меняет поведение. Его заманивают морковкой.

Вонг, мягко говоря, не любитель стимулов. «По сути, это микровзятка», – говорит он [116 - Брайан Вонг, интервью с автором по телефону, 17 апреля 2014 г.].

Его компания специализируется на вознаграждениях другого типа: призах по результату. Пользователь не ожидает, что получит что-либо, но ему вручают приз за достижение. Пользователь не только удивляется (в его мозгу активизируются центры удовольствия, как мы только что узнали), но и чувствует себя достойным человеком, а не дрессированной собакой Павлова.

«Потребители реагируют гораздо более положительно, получая то, чем не размахивали перед носом в качестве стимула», – говорит Вонг.

Действительно ли неожиданное вознаграждение, зависящее от достижений, лучше мотивирует людей, чем стимул? Kiip оценила, как потребители реагировали на стимулы по сравнению с призами по результатам. Как оказалось, когда Kiip предлагала стимул, менее 15 % потребителей бралось за задание. Но когда в приложении предлагался неожиданный приз как результат достижения, процент участия повышался более чем до 20 %. Это большая разница, если вы пытаетесь вручить свой продукт потенциальным потребителям, и этот метод работает гораздо менее навязчиво. Возможно, именно поэтому более 350 брендов и 2100 приложений используют платформу Kiip.

«В оригинальной версии вознаграждение и лояльность определяли поведение, – поясняет Вонг. – Но теперь вознаграждение определяется поведением».

Существует множество способов предложить внешнее вознаграждение. Ю Кай Чоу, специалист в области геймификации (дисциплины, занимающейся вопросами использования присущих играм механизмов и вознаграждений для повышения вовлеченности пользователей), делит вознаграждения на шесть категорий. О двух мы уже знаем: стимулы (оговоренное вознаграждение за выполнение конкретного действия) и призы по результатам (неожиданное вознаграждение за выполнение конкретного действия). Но Чоу также выделяет следующие:

• коллекции. Пользователю дают только часть вознаграждения в расчете, что это стимулирует его собрать всю коллекцию. McDonald’s уже много лет практикует этот вид вознаграждения с помощью своей игры «Монополия», в которой вы должны собрать два-три набора стикеров, чтобы претендовать на крупный выигрыш вроде каникул или миллиона долларов;

• лотерея. Участникам предлагается шанс на вознаграждение;

• случайный приз. Пользователи знают, что получат вознаграждение после выполнения задания, но не знают какое. Этот вид вознаграждения отличается от призов по результатам, предлагаемых Kiip, которая никогда ничего не обещает, и ее призы являются полной неожиданностью;

• подарки. Вы получаете вознаграждение от других пользователей. Этот тип вознаграждений используется в социальных играх типа Candy Crush Saga, FarmVille. Пользователи могут посылать своим друзьям дополнительные жизни или особые предметы. Это умный подход, поскольку вознаграждения можно получать и от самой игры, но вместо этого в процесс вовлекаются ваши друзья, что дает ощущение признания.

Все шесть видов вознаграждений – стимулы, призы по результатам, коллекции, лотереи, случайные призы и подарки – привлекают пользователей в соответствующих ситуациях. Случайный приз привлекателен, поскольку пользователи не знают, что получат (неожиданность). В то же время подарки эффективны, потому что люди чувствуют признание со стороны друзей, дарящих подарки (эту концепцию мы обсудим позже, в главе, посвященной признанию).

Из вышесказанного следует, что неожиданное вознаграждение более эффективно с точки зрения привлечения внимания, чем обещание стандартного вознаграждения. Когда у вас есть возможность сделать вознаграждение более непредсказуемым, пользуйтесь этим. Призы по результатам и случайные призы наиболее эффективны в данном случае [117 - Chou, Yu-kai, “The Six Different Contextual Types of Rewards in Gamification, ” Yu-kai Chou Gamification. November 11, 2013. https://www.yukaichou.com/marketing-gamification/six-context-types-rewards-gamification.].

Мы рассмотрели влияние внешних вознаграждений на внимание, но, как я говорил ранее, возможности внешних вознаграждений ограничиваются лишь непроизвольным и кратковременным вниманием. Когда же требуется устойчивое внимание, не пропадающее месяцами и годами, т. е. продолжительное, необходимо применять внутренние вознаграждения. Чтобы лучше понять, почему внутренние вознаграждения привлекают внимание в течение длительного времени, возьмем пример канадского героя.