Поддерживайте значимость

У вас есть всего 15 секунд, а то и меньше, чтобы привлечь чье-то внимание. «Первые 15 секунд самые важные», – рассказала Рейчел Лайтфут Мелби, специалист по стратегии и исследованиям YouTube, во время нашей встречи в просторном офисе штаб-квартиры компании. Ее работа заключается в том, чтобы понять, почему миллионы людей кликают определенные видео, и научить следующее поколение видеозвезд создавать и поддерживать свою аудиторию [98 - Рейчел Лайтфут Мелби, интервью с автором, Сан-Бруно, Калифорния, 12 апреля 2013 г.].

По статистике, именно в первые 15 секунд пользователям YouTube необходимо убедить зрителей смотреть дальше. Мы очень непостоянная аудитория. Четыре из пяти зрителей закроют видео, если оно хоть раз запнется, чтобы подкачать данные [99 - Barb Dybwad, “When Videos Buffer, Viewers Leave… in Droves [STATS], ” December 11, 2009, Mashable, https://mashable.com/2009/12/11/online-video-buffering/.]. Решение обратить внимание, после того как мы познакомились с видео, идеей или событием, принимается в эти первые секунды.

По словам Мелби, многие пользователи YouTube совершают одну и ту же ошибку – они сразу не переходят к причине, по которой зрители открыли видео. Представьте, что вам нужно видео о Челябинском метеорите, пролетевшем в небе над Россией в феврале 2013 г. Вы находите видеоролик с подходящим названием «Падение метеорита в России!» с уменьшенным изображением метеорита. Но, кликнув его, вы видите какого-то человека, 30 секунд рассказывающего о происхождении метеорита. Это скучно и совершенно не соответствует ожиданиям.

Видео, озаглавленное «Самый офигительный взрыв метеорита!», привлечет наше внимание, однако, если его содержание не будет соответствовать ожиданиям или интересам, мы немедленно переключим внимание на что-нибудь еще. Значимость, третий и последний элемент разрушения стереотипов, – это разрушение ожиданий значимым для аудитории образом. Если вы хотите привлечь чье-либо внимание с помощью видео в течение первых 15 секунд, какой-то элемент видеоролика должен представлять для аудитории определенную важность, актуальность и быть заметным. Вам нужно нарушить ожидания, чтобы завладеть вниманием, но при этом не оттолкнуть аудиторию. Это тонкий баланс, но, если достичь его, значимость может нарушить ожидания и таким образом привлечь внимание.

Если вы будете постоянно помнить, что значимо и важно для аудитории, то ваш подход к разрушению стереотипов найдет отклик. Но если ваши идеи противоречат ценностям аудитории, вы можете добиться противоположного результата. В 2008 г. бренд Motrin предложил серию рекламных объявлений, ориентированных на молодых матерей, которые носят детей в слингах и в результате испытывают боль в спине. Однако расчет на то, что послание бренда – Motrin поможет избавиться от болей в спине – найдет отклик у матерей, не оправдался, поскольку в рекламе говорилось, что «носить ребенка» – это дань моде и что матери, которые носят детей в слингах, выглядят «усталыми и обезумевшими». Заявление о том, что детей носят в слингах в угоду моде, а не потому, что так лучше для ребенка, вызвало возмущение большой группы матерей. Ответная реакция оскорбленных матерей, прозвучавшая в Twitter и YouTube, привела к тому, что Motrin быстро извинился. Рекламная кампания провалилась, так как бренд, вместо того чтобы затронуть реальные проблемы матерей, выставил их в не лучшем свете [100 - Lisa Belkin, “Moms and Motrin, ” Motherlode blog, New York Times, November 17, 2008, https://parenting.blogs.nytimes.com/2008/11/17/moms-and-motrin/.].

Реклама не соответствовала реальным ценностям матерей, и Motrin поплатился за это. Вместо того чтобы быть позитивной и значимой для целевой аудитории, рекламная кампания Motrin привела к противоречиям. Motrin не понял до конца свою аудиторию и развернул плохо сориентированную кампанию, которая привела к обратным результатам.

Можно привести примеры еще больших неудач. Один из них – странного вида грызуны, рекламирующие сэндвичи Quiznos (грызуны и сэндвичи – не самое лучшее сочетание). Компания Quiznos обанкротилась в 2014 г. А фраза «туалет для крана» помешала применению инновационной технологии очистки воды, так как вызывала рвотный рефлекс. В обоих случаях кампании не были значимыми, поскольку вызвали отвращение у целевой аудитории, вместо того чтобы привлечь ее [101 - Seth Stevenson, “The Creatures from the Sandwich Shop, ” Slate, February 23, 2004, https://www.slate.com/articles/business/ad_report_card/2004/02/the_creatures_from_the_sandwich_shop.html.].

Разрушение стереотипов, не являющееся значимым для аудитории и не соответствующее ее ценностям, всегда ведет к проблемам и отвлекает от идеи, которую вы пытаетесь донести. Но когда неожиданность, простота и значимость выступают вместе, вы не только привлекаете внимание, но и удерживаете его.