Товар как объект исследования в маркетинге

Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар – основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшие свойства товара – потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т. д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

Все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в процессе его обмена на деньги, т.е. его обменные свойства, сколько возможность его использовать, потреблять. С точки зрения концепций социально-ориентированного маркетинга, товар – это совокупность полезных свойств, качеств и характеристик изделия или услуги, способная удовлетворить предъявленную или декларируемую (предполагаемую, заложенную в паспортных или рекламных данных) потребность. Иные потребительские характеристики товара, так или иначе предстающие перед покупателем и, в конечном итоге, оказывающие воздействие на первую покупку или на намерение сохранить приверженность данной фирме и стать ее постоянным клиентом, входят в определяемый комплекс товара.

Таким образом, товар в системе маркетинговой деятельности воспринимается на нескольких уровнях: как замысел товара, предназначенного для удовлетворения предъявленного спроса; как товар в реальном исполнении с его комплексным качеством, внешним оформлением и упаковкой, наличием или отсутствием патента, лицензии, торговой марки; как общественное признание товара, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу предприятия, способствует созданию высокого авторитета производителя, обеспечивает возможности для дальнейшего совершенствования товара.

Для того чтобы получить прибыль, успешно существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, установить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок.

На этапе производства товара возможна оперативная корректировка отдельных его характеристик и свойств ввиду меняющихся обстоятельств. Когда товар готов и осуществляется его сбыт, начинает действовать система, обеспечивающая продвижение продукции к потребителю и позволяющая преодолевать возникающие преграды на этом пути.

Разрабатывая товар, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не товар, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики товара очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Данный подход лег в основу разработки трехуровневой концепции товара (рис. 8).