Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Потребители и факторы, влияющие на поведение потребителей






 

В системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что следует выпускать. И, естественно, на современном этапе на передний край выдвигаются проблемы изучения самого покупателя, его запросов, мнений и предпочтений. Поведение покупателей, под которым понимается совокупность осознанных действий людей в процессе выбора покупки товаров, является специфической формой проявления социально-экономической активности – деятельности, связанной с удовлетворением всего многообразия материальных и духовных потребностей человека.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы, в большинстве своем не поддающиеся контролю со стороны, но их необходимо принять в расчет, чтобы можно было корректировать поведение фирмы на рынке. Наиболее распространенной классификацией факторов, оказывающих влияние на поведение покупателя, является представленная на рис. 6.

 
 

 

 


Культурного порядка Социальные Личностные Психологические
· Культура · Субкультура · Социальное положение · Референтные группы · Семья · Роли и статусы · Возраст и этап жизненного цикла семьи · Род занятий · Экономическое положение · Образ жизни · Тип личности и представление о самом себе · Мотивация · Восприятие · Усвоение · Убеждение и отношения

Рис. 6. Классификация факторов, оказывающих влияние на поведение покупателя

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, его ценностные ориентации и представления.

Субкультура представляет более мелкие составляющие, которые дают членам этого подразделения возможность более близкого общения себе подобным. Субкультурные формирования могут образовываться по различным признакам:

· национальному;

· роду деятельности (артисты, бизнесмены);

· вероисповеданию;

· мировоззрению, мироощущению (йоги, астрологи, сексуальные меньшинства, экстрасенсы).

Социальное положение. Можно условно разделить покупателей по этому фактору на четыре группы:

1) борцы за выживание и борцы с нуждой;

2) люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу:

– люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности;

– люди, стремящиеся достичь как можно большего;

3) люди, предпочитающие личный опыт:

– социально сознательные и ответственные люди;

– «Я – это я» – люди, обладающие оригинальными и строго индивидуализированными запросами;

4) люди, склонные к комбинации ценностей, порождаемых извне и изнутри.

Наиболее распространенным подразделением массы покупателей является расчленение ее на общественные классы, под которыми понимаются относительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присущи следующие характеристики: во-первых, лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; во-вторых, в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; в-третьих, общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства и других характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут перемещаться из класса в класс.

Референтные группы (членские коллективы) – это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения и поведение человека. Можно выделить несколько разновидностей коллективов:

ü семья, друзья, соседи, коллеги по работе. В этих группах общение носит неформальный характер, но взаимодействие с ними довольно постоянно. Такие группы значительно влияют на вкусы, отношения и поведение человека;

ü профсоюзы, профессиональные ассоциации, религиозные объединения. Эти коллективы более формальны, по сравнению с первой группой, общение в них не носит постоянного характера;

ü коллективы на работе. Отношения в них чисто формальные;

ü желательный коллектив (футбольный клуб, например);

ü нежелательный коллектив.

Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, поэтому ее подвергают всестороннему изучению. Оказывает самое сильное влияние на поведение покупателя. Различают семью наставляющую (родители индивида) и семью порожденную (супруги, дети). При исследовании рынка с точки зрения семейных отношений деятели рынка должны помнить, что в настоящее время изменилась рыночная ситуация в связи с тем, что сейчас существенно увеличилось количество мужчин, делающих семейные покупки. Это объясняется тем, что в современном обществе проявилась тенденция увеличения работающих жен. Это означает, что фирмам надо пересматривать ассортимент товара, рекламное воздействие и прочие факторы стимулирования сбыта, соотнося их в значительной степени с психологией мужчин.

Роли и статусы. Покупатель является членом множества социальных групп, его положение в каждой из них обычно характеризуют с точки зрения роли и статуса. Роль – набор действий, которых ожидают от человека окружающие и, каждая из ролей будет как-то влиять на покупательское поведение человека. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих об его статусе в обществе. Люди недалекие, как правило, стремятся стать владельцами определенного «джентльменского набора» (который, кстати, меняется).

Что нравится потребителю:

 

Как пользователю   Как покупателю   Как человеку
· четкая адресность, · функциональное назначение товара, · качество, · критическая масса, · обучение пользованию, · сервис, · совместимость, · технологический пакет, · глобальное решение своей проблемы, · индивидуализация   · наличие информации о товаре, · доступность товара, · разумная цена, · отсрочка платежа, · покупка не за счет личных средств, · сроки и точность, · удобство приобретения, · возможность приобретения товара в различных типах магазинов.   · беспроблемность приобретения, · внимательное отношение, · учет национальных и религиозных особенностей, · модность товара, · экологическая чистота товара, · престижность товара или его элементов, · положительное влияние на здоровье

Личностные факторы – возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, представление о себе самом и образ жизни также оказывают существенное влияние на решение покупателя.

Этап жизненного цикла семьи – демографическая переменная величина, используемая при сегментировании потребительских рынков. В типовую разбивку этой переменной входят:

· молодые одиночки;

· молодая семья без детей;

· молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет;

· молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше;

· пожилые супруги с детьми;

· пожилые супруги без детей моложе 18 лет;

· одиночки;

· прочие.

На выбор потребителя влияют четыре основных фактора психологического характера:

Во-первых, мотивация или мотив, которые определяются как нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Во-вторых, восприятие, которое можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Мотивированный человек готов к действию, характер которого зависит от того, как он готов воспринять ситуацию. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного запоминания, избирательного искажения.

В-третьих, усвоение, которое можно определить как перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, то есть усвоенным. Теоретически считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

В-четвертых, убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-нибудь. Производителей не могут не интересовать убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг фирмы. Из этих убеждений и складываются образы товаров и марок. Если какие-нибудь убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, то производителю для собственного благополучия необходимо провести кампанию по их изменению. Отношения – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Сложившиеся отношения с большим трудом поддаются изменениям. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию, поскольку человеку не приходится что-то заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому.

Каждая фирма поэтому, разрабатывая маркетинговую стратегию, должна решить, выгоднее ли вносить свои товары в рамки уже существующих отношений или понести большие затраты на усилия по изменению этих отношений, которые в случае успеха быстро окупятся.

Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители – индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

 

 






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.