Мониторинг рекламы и оценка ее эффективности.

Мониторинг рекламы – это отслеживание рекламы собственной компании и компаний конкурентов в различных офлайн и онлайн СМИ. Это один из инструментов оценки эффективности рекламы.

Оценка эффективности складывается из трех составляющих:

1. Оценка эффективности рекламной политики в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании.

2. Оценка эффективности и популярности отдельных рекламных средств. (Оценка рекламных носителей для разных целевых аудиторий.)

3. Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний.

Определяется район для контроля, в котором не проводится

рекламная кампания, и экспериментальный район, в котором проводилась рекламная кампания.

Проводится сравнительная оценка различных целевых аудиторий по степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желанием его приобрести.

Исследуется степень информированности об определенной марке товара (особенно нового).

Определяется степень информированности о свойствах исследуемой марки товара.

Исследуется имидж определенной марки товара.

Определяется в целом отношение к определенной товарной марке.

Определение степени информированности, осведомленности может осуществляться путем телефонного опроса. Задается вопрос, знает ли опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается как мера осведомленности. Можно задавать более развернутые вопросы: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит от осведомленности не только о новой марке, но также об ее отличительных свойствах, о которых рассказывается в рекламе. Степень согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно определяется путем выяснения мнений опрашиваемых по определенному свойству товара. При этом используется следующая шкала:

Совершенно согласен Абсолютно не согласен

+3 +2+1 0 —1 -2 -3

Имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара и зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.

Многие фирмы для оценки эффективности рекламной деятельности, постановки и корректировки ее целей проводят опросы потребителей периодически.

В структуре анкеты, используемой корпорацией General Motors, содержатся следующие показатели:

1. Уровни предпочтительности данной марки:

♦ первоначальная осведомленность;

♦ данная марка считается вполне конкурентоспособной;

♦ возможна покупка данной марки;

♦ данная марка принадлежит к маркам первоочередного выбора.

2. Имидж товара:

Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих данную марку.

3. Анализ рекламных обращений:

♦ определенные характеристики товара;

♦ заголовки;

♦ основное содержание рекламного обращения.

В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя.

Например, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея обращения. Подобные данные анализируют для различных использованных средств рекламы.

4. Поведение потребителя на рынке:

«визит к дилеру; * принятие решения о покупке;

♦ намерения.

с Анализ товарных запасов. £ Демографические характеристики покупателей. Последние два показателя позволяют оценить стратегии сегментации, а также поставки товаров на различные рынки.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, используются четыре критерия, характеризующих отдельные направления анализа эффективности рекламы:

- узнаваемость;

- способность вспомнить рекламу;

- уровень побудительности;

- влияние на поведение покупателя.

Такая классификация достаточно условна, так как показатели коррелированы. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при оценке эффективности рекламы трудно получить оценки по каждому критерию в чистом виде.

Узнаваемость рекламы состоит в определении, способен ли опрашиваемый узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Такие исследования часто осуществляют по почте.

Участникам опроса посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров для телевизионной рекламы определенного товара и печатается текст рекламного сообщения.

У той части людей, которые сохраняют внушенное впечатление от рекламы, уровень запоминания изменяется во времени по закону геометрической прогрессии.

Однако скорость снижения способности вспомнить сильно раз, л ичаетс я в зависимости от того, что надо запомнить. Тема рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргументы положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного сообщения резко падает в течение первой недели после появления рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется возможность в очень короткий срок оправдать затраты на рекламу или рекламу требуется повторить.

Рекламная телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%, или не должна прерываться более чем на три месяца, или данный уровень запоминания нежелательно опускать ниже 20% [20].

Грамотные рекламисты придерживаются правила «3+». Чтобы рекламное сообщение было эффективным, в одном СМИ должно выйти как минимум три публикации подряд в зависимости от периодичности появления издания или телепередачи.

Речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценки сильно зависят от творческого уровня рекламы и других факторов.

Тестирование влияния уровня рекламы на объем продаж показало необходимость оперирования как минимум двумя переменными, например уровнем рекламы и уровнем цен. В этом случае получаются достаточно корректные результаты, полезные для практики.