Специалисты по PR и журналисты. Их представление друг о друге.

Представления друг о друге специалиста по PR и журналиста очень различны. Кажется, что в принципе многие представители PR сферы испытывают большое уважение к журналистам и к роли СМИ в обществе. Они подчеркивают обязанность СМИ рассматривать сферу PR так же как и другие социальные явления. «Должна существовать сильная журналистика - и среди нас есть сильная вера в решающую роль журналистики в обществе.» - сказал младший консультант. Один из коллег сказал «чрезвычайно важно уважать честность СМИ». В то же время, некоторые специалисты по PR проявляют гораздо меньше уважения к профессиональным задачам СМИ, так как они считают приемлемыми свои попытки манипулировать или управлять СМИ для своей выгоды. Даже среди тех, кто клялся в глубоком уважении к СМИ, находились те, рабочие чьи цели менялись в процессе интервью.

Практически никто из опрашиваемых журналистов не высказал соответствующего уважения к специалистам по PR. В принципе, специалисты по PR, особенно консультанты, были описаны как противники, наряду с общепринятым журналистским мнением о том, что с PR специалистами нужно держать дистанцию. Они «мои самые главные враги», сказал один из журналистов национальной газеты, и продолжил, сказав что группа стала «намного умнее с их деятельностью». Так как PR специалисты неизбежно присутствуют в контексте работы СМИ, журналисты вынуждены уважать их, как принято уважать своего противника:

Мне ужасно не нравится существование PR консультантов. Но я понимаю, такова жизнь, ничего не поделаешь. Они часть сегодняшнего общества. И слишком влиятельная часть. (редактор, вечерняя газета)

Journalists’ mainly sceptical approach to PR is familiar to those working in the PR sphere. It is mirrored in the strategies of the latter – how to present material as well as how to present themselves in order to establish contact – and perhaps also in their professional self-image. Some of the interviewed consultants pointed to the fact that they are always straightforward in their contacts with the media and always explain whom or what interests they represent. Others commenting on the matter said, on the contrary, that they are careful not to give away that they are consultants, because then “they usually hang up the phone”. Some also reasoned about the ambivalent approach they feel journalists have towards them:

Journalists have a type of love-hate approach towards PR agents. On the one hand, there’s a contempt for us for our well-paid work, on the other hand, there’s many times a use for our service in journalistic work ( PR Consultant).

In their comments on PR agents, the interviewed journalists tended to group information officers and consultants. Both groups were viewed to have the same task and thus to be “of the same breed“, as some journalists expressed themselves. The journalistic approach seems to be that there is actually no need for any PR agents. Meanwhile, in reality, the relation in itself may function differently depending on whether a PR person is placed inside or outside an organization – the latter case often making it more restrained. Still, some journalists claimed to make use of consultants in terms of information overviews and ideas for suitable sources. In addition, while they also fill a censoring role, information officers admittedly seem to be useful in negotiating contacts higher up in the organizations. Journalists, however, often find these officers annoying, as they want to speak with the person in charge; they do not to wish to get the answers “filtered through representatives one has to go by”.

Тем, кто работает в PR сфере знаком общий скептический подход к ним журналистов. Это находит отражение в стратегии деятелей PR - ведь чтобы наладить контакт, хорошо преподнести материал так же важно, как и самого себя - и наверно также это отражается в их профессиональной самооценке. Некоторые опрашиваемые консультанты отметили тот факт, что они всегда прямы и открыты в своих контактах со СМИ и всегда объясняют чьи или какие интересы ни представляют. Другие комментарии были противоположны: они осторожны и пытаются скрыть то, что они консультанты, потому что иначе «они как правило бросают трубку». Некоторые обосновали еще и противоречивый подход, который как они думают, журналисты применяют к ним:

Журналистский подход к PR агентам похож на «Любовь - ненависть». С одной стороны, чувствуют презрение к нашей хорошо оплачиваемой работе, с другой - они часто прибегают к нашим услугам в журналистской работе. (Консультант по PR)

В своих комментариях о PR агентах опрашиваемые журналисты стали группировать пресс-секретарей и консультантов. Обе группы рассматривались как имеющие одно и то же задание и, таким образом, считаются «одной породы», как выражаются некоторые журналисты. Журналистский подход заключается в убеждении, что нет необходимости в существовании PR специалистов. Между тем, на самом деле, отношение само по себе может функционировать различно, в зависимости от того, будет ли человек, отвечающий за PR, находиться внутри организации или за ее пределами. Последний случай часто делает его более сдержанным. Тем не менее, некоторые журналисты считают PR консультантов подходящими источниками, если дело касается информации. Кроме того, пока они еще играют роль цензоров, пресс-секретарь безоговорочно может быть полезным в достижении контактов с высшим руководством. Журналистов обычно раздражают эти пресс-секретари, так как они хотят поговорить с ответственным лицом; они не желают получать ответы «профильтрованные через непроходимых представителей»

In this specific matter, journalists and PR consultants actually seem to agree. The latter claimed they should never be the voice of the organization they represent. Rather, their work is to organize the contact set up. It is always the client who should talk to the journalists, and “it would be absurd to have a consultant between the journalist and the corporation”. Yet many journalists claimed that they are constantly subject to information flows controlled by PR consultants. The discrepancy in the perception of the situation is likely to be a result of opposing relational perspectives on who controls the terms for the contact and in whose interest it is taken.

Journalists’ mainly sceptical and negative approach to PR experts was accompanied by an attitude of rejection towards them when discussions during the interview sessions lead to the topic of what the relationship is actually like in reality. When the PR agents, on the other hand, voiced their opinion about the same reality, it was largely through opposite understandings of good and well-working relationships, common interests and sometimes collaboration.

В этом конкретном вопросе, журналисты и специалисты по PR, кажется, согласны. Последние утверждали, что они никогда не должны отвечать за организую, которую они представляют. Скорее всего, их работа заключается в установлении контакта. С журналистом всегда должен говорить клиент и «было бы абсурдом иметь консультанта между журналистом и корпорацией». Тем не менее многие журналисты утверждали, что они постоянно сталкиваются с потоками информации, контролируемыми PR специалистами. Расхождение в восприятии ситуации, скорее всего, является результатом противоположных взглядов относительно того, кто контролирует условия контактов и на чьи интересы они направлены.

Журналистский, в основном скептический и негативный, подход к PR специалистам сопровождался неприятием по отношению к ним, когда тема во время интервью заходила о том, что на самом деле представляют собой их отношения. С другой стороны, когда PR специалисты озвучивали их отношения о том, что происходит на самом деле, оно было абсолютно противоположным пониманием о продуктивных отношениях, общих интересах и сотрудничестве.