ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Эффективное медиапланирование весьма непросто

Эффективное медиапланирование весьма непросто. Во-пер­вых, оно требует от специалиста наличия знаний и умений, во-вторых — данных. При этом дело осложняется тем, что все при­нимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата воз­можно как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы и т. д.

Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекла­моноситель, тем легче задачи медиапланериста. Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланериста очень велика — счет может идти на сотни ты­сяч долларов. И поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребитель­ского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запо­минания и забывания роликов, объявлений, щитов и т. д.

Сложности возникают и в связи с тем, что рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании, иногда просто не знают, чего же они хотят добиться с помощью рекламы — «Надо вроде рекламироваться». Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели.

Медиапланеристу часто приходится действовать в усло­виях дефицита данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик, т. е. на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияют практический опыт медиапланериста, его интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в конкретном СМИ.

Кроме отсутствия необходимых данных, обычной проблемой медиапланериста является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С дру­гой — необходимо учитывать, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.

И еще — медиапланерист никогда не действует в свободном полете. На него «давит» клиент и/или его дилер, имеющий соб­ственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания и т. д. На него «давят» представители СМИ, заинте­ресованные в размещении рекламы в них1 — «сомкнутые ряды тысяч и тысяч " ходоков" от средств распространения рекламы, вооруженных буквально миллионами фактов и цифр, как реаль­ных, так и мнимых» [23, с. 324]. На него «давят» представители рекламных агентств, имеющие интерес в размещении именно в конкретных СМИ, и т. д.

Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каж­дый настаивает именно на «своем» СМИ.

Небольшие рекламодатели выбирают рекламоноситель, как правило, самостоятельно, средние — самостоятельно или с помо­щью рекламных агентств, крупные большей частью полностью доверяют выбор своим рекламным агентствам.

Существенной проблемой при рекламировании является то, что медиапланеристы, стремясь оптимизировать работу, неред­ко увлекаются формальной стороной дела. При таком подходе обычно упускается из виду, что в рыночных условиях не всегда можно выстроить все необходимые схемы и установить между ними прямые зависимости. Общеизвестно, что из-за непрогно­зируемое™ суммы различных факторов невозможно установить прямую связь между прибылью и рекламой.

Нередко, впрочем, работники СМИ, досконально знающие возможности сво­их носителей, могут подсказать действительно эффективные варианты раз­мещения. Но могут и посоветовать что-либо, чтобы просто забить «дырки» в рекламных блоках.

Необходимо еще раз подчеркнуть, что медиапланеристу труд­но остаться объективным. Он и не остается. Любой медиаплан — решение субъективное. Оно может быть оспорено. Но такова эта работа. Она требует определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости к давлению, оперативности, здравомыслия.

Медиапланерист должен быть правильно включен в техно­логический процесс всей рекламной кампании. Теоретически сначала разрабатывают медиаплан и лишь затем создают ин­формационное сообщение. А на практике сплошь и рядом про­исходит обратное, при том что творческая идея может оказаться вообще неподходящей для конкретного рекламоносителя. На­пример, если акцент кампании делается на цвете, то как пока­зать цвет на радио? Или как вертикальное решение размещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фиксированного бюджета «прокатать» с необходимой частотой? И т. д. и т. п.

Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею при­ходится «впихивать» в носитель. Страдает и творческая часть, и размещаемая. Снижается эффективность рекламы в целом.

Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и наиболее подходит для неких определенных реше­ний. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть ре­кламы.

Медиапланерист задает параметры для творческой разработ­ки: средства массовой информации, другие рекламоносители, форматы, длительность, цвет и т. д. Копирайтер в своей работе будет руководствоваться в первую очередь именно этими пара­метрами и качествами продукта.

Понятно, что качественный медиаплан необязательно обе­спечит успех всей рекламной кампании. Медиаплан — лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиа­планериста. В связи с этим всегда лучше переработать неэффек­тивную творческую стратегию, чем пытаться добиться необхо­димого результата, просто увеличивая число повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.

Обычно утвержденный медиаплан не является окончатель­ным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменивших­ся цен, торговых обстоятельств и т. д.

И еще — необходимо помнить, что не может быть одного са­мого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Одну задачу можно решить различными способами.

После того как реализован успешный медиаплан, не следует его превращать в идеальное лекало. На рынке постоянно меняет­ся многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и по­требители и т. д. Перефразируя известное высказывание, «нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М: РИП-холдинг, 2003.

2. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менед­жмент. - М., СПб., К.: Вильяме, 1999. С. 612.

3. БрайантДж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М.: Ви­льяме, 2004.

4. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006.

5. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М.: Аспект Пресс, 2003. С. 99.

6. Вачнадзе Г. Н. Всемирное телевидение. — Тбилиси: Ганатлеба, 1989.

7. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегриро­ванные коммуникации. — М.: Вильяме, 2005.

8. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. — М.: Вильяме, 2003. С. 738.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: Вильяме, 1999.

10. Кочеткова А. В. Медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2003.

11. Мэмюри Ч. Магия директ-мейл: практическое руководство по организации прямых почтовых рассылок. — М.: ГроссМедиа, 2005. С. 24-25.

12. Полуэхтова И. Российский рекламный ежегодник — 2004. Под ред. В. П. Коломийца. - М.: Российское отделение IAA, 2004.

13. О скорости накопления аудитории. Manfred Mareck. Research World, April 2004.

11. Огилви Д. Тайны рекламного двора. — М.: Ассоциация работни­ков рекламы, 1993.

15. Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983.

16. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. — Екатеринбург, Уральский рабочий, 2002. С. 23.

17. Саркисян О. А. Транзитная реклама. — М.: РА «Ньютон», 2002.

18. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб.: Питер, 2004.

19. Смирнов В. В. Реклама на радио. — М.: РИП-холдинг, 2003.

20. Стоун Б., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: Эффективные прие­мы. — М.: ИД Гребенникова, 2005. С. 456.

21. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и прак­тика. - М.: Прогресс, 1989. С. 324.

22. Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. — М.: Мир, 2001.

23. Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практи­ка. - СПб.: Питер, 1999.

24. Фегеле 3. Директ-маркетинг. — М.: Интерэксперт, 1998.

25. Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. — М: NCW, 1996.

26. Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. — М.: Аспект Пресс, 2004.

27. Шариков А. В. Ритмы городской телеаудитории России. — М: ВГТРК, 1997.

28. Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический под­ход. — Екатеринбург: УрГУ, 2007. С. 177.

29. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2004. С. 110.

30. Яковлев А., Чупрун А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки. - СПб.: БХВ-Петербург, 2009.

31. A 12-Month Study of «Better Homes and Gardens» Readers. — Des Moines, Iowa, 1956. — P. 147.

32. Boyd Harper W.Jr, Levy SidneyJ. Promotion: A Behavioral View. — Englewood Cliffs, NY, 1967. - P. 16-17.

33. Goodrum C, Dahymple H. Advertising in America. — New York: Harry N. Abrams Inc. Publishers, 1990.

34. Koselka R. Hope and Fear as Marketing Tools // Forbes. — 29.08.1994.-P. 78-79.

35. Льодюк P. Мениджмънт на рекламата. — София: Ваньо Недков, 1992.

36. Martineau P. Motivation in Advertising (цит. по кн. Паккард В. Тайные манипуляторы. — М.: Смысл, 2004).

37. McDonald С. Advertising Reach and Frequency. — NTC Business Books, 1996.

38. Менчева Л. Рекламни комуникации в международния бизнес. — София: Юрапел, 1995.

39. Murphy Р. Е., Staples W. A. A Modernized Family Life Cycle // Journal of Consumer Research. — 1979. — June. — P. 12-22.

40. Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Manage­ment. - Richard D. Irwin Inc., 1991. - P. 471.

41. Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. — NY, Warner Books, 1986.

42. Rubner M. B. The Hearts of New Car Buyers // American Demographics. - 1991. - № 8. - P. 14-15.

43. Schultz D. From Advertising to Integrated Marketing Communications. — Chicago: NTC Business Book, 1993.

44. SissorsJ., Bumba L. Advertising Media Planning. — Chicago: NTC Business Book, 1997.

45. Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. — New York: McGraw-Hill. 1966.

46. Stone B. Successful Direct Marketing Methods. — NTC Business Books, 1994.

47. Taylor J. How to Develop a Successful Advertising Plan. — NTC Business Books, 1993.

48. The Essentials of Advertising. — Piscataway: Research and Education Association, 1992

ПРИЛОЖЕНИЯ

ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ ПО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЮ

Медиапланирование

Российские интернет-ресурсы

https://www.GRP.ru Сайт «Технология продажи ТВ-рекламы по GRP» разработан Аналитическим центром Группы компаний «Видео Интернешнл» и, как видно из названия и адреса, всецело посвящен про­даже рекламы по GRP: что такое GRP, как тонировать и прогнози­ровать рейтинги, какие бывают схемы и виды размещения рекламы по GRP, как оценить эффективность и пр. Много полезных публика­ций по теме и новостная рассылка «Всё о GRP».

https://www.mediaplan.ru/ Сайт екатеринбургского агентства Media-plan. Ru о медиапланировании, посвященный продвижению собствен­ного софтверного продукта для медиапланирования «Ехсот Media Planer», а также книг авторов программы.

https://www.media-planning.ru/ Сайт «Медиапланирование.RU» содер­жит каталог, агентств, статьи, исследования, программы, но об­новляется нерегулярно. В подборке материалов в разделах «Теория и практика рекламы» и «Теория и практика медиапланирования» можно найти публикации из различных источников.

https://www.mediaplanning.com.ua Русскоязычный украинский сайт, представленный его авторами как место свободного обмена знания­ми о медиапланировании и маркетинговой коммуникации.

Зарубежные интернет-ресурсы

https://www.sqad.com Сайт компании SQAD, известной с 1970-х годов как Spot Quotations And Data, Inc., но постепенно расширившей круг своих интересов и услуг и в 2001 году принявшей эту ставшую уже популярной аббревиатуру как свое официальное название. Сегодня фирма специализируется на прогнозных расценках на рекламоноси­тели, основывающихся на сведениях о текущих расценках и о реаль­но совершенных покупках рекламы, поступающих из массмедиа, ре­кламных и байтовых агентств. По специальной методике, исключая случайные факторы и сравнивая эти сведения с данными за послед­ние несколько лет, а также учитывая наметившиеся тенденции, SQAD выдает прогнозные цены на рекламоносители (национальные и локальные, по временным поясам, по блокам и по передачам) на ближайший год. Вместе с тем в сотрудничестве с рядом исследо­вательских и рейтинговых служб компания еженедельно публикует уже подсчитанные сравнительные данные (СРМ, СРР и пр.) о раз­личных медиа и отдельных их сегментах, предоставляя таким об­разом своим клиентам информацию, сколько и за что рынок реально заплатил.

https://www.tns-mi.com TNS Media Intelligence (до 2000 года, до ее при­обретения Труппой TNS, известная как CMR — Competitive Media Reporting) — один из мировых лидеров в области маркетинговой информации, в частности в сфере информационного обеспечения рекламного и медиабизнеса. Для своих 16 тысяч клиентов компания ведет мониторинг более 3 млн. брендов и отслеживает рекламу (на телевидении, радио, в прессе, Интернете, наружную рекламу и ре­кламу в кинотеатрах) в 23 странах мира, включая Россию, Украи­ну, Казахстан, Литву, Латвию и Эстонию. На сайте представлен почти весь набор продуктов и услуг, систематизированный по роду бизнеса, в том числе специально для рекламных агентств, коим предлагаются отчеты о рекламных расходах компаний определен­ных секторов, отслеживание соблюдения графика выхода в свет или в эфир рекламы клиента, срочное (в течение 3-12 часов) уве­домление о начале рекламной кампании кого-либо из конкурентов клиента и пр.

https://www.srds.com Сайт компании SRDS (Standard Rate and Data Service), уже более 85 лет поддерживающей одну из самых богатых баз данных с расценками и другими сведениями о средствах массо­вой информации (пресса, радио и телевидение), а также о директ-маркетинговой и в последнее время — онлайн-рекламе; всего более

100 тысяч наименований со всего мира, обновляемых ежемесячно и доступных в печатной и в онлайн-форме на подписной основе. На сайте также собрана богатая «коллекция» калькуляторов (с дефинициями и формулами) для подсчета основных показателей, необхо­димых при составлении медиаплана — СРМ, СРР, Rating, Share, HUT, PUT, GRP, TRP, Reach, Frequency, а также BDI и CDI; есть даже калькулятор курса иностранной валюты.

https://www.vvebrt.com На этом сайте можно воспользоваться полно­функциональной системой для. определения необходимой насыщен­ности и частоты выхода телевизионной рекламы. Пользователи могут настраивать программу по следующим параметрам: целевая аудитория (потенциальные потребители), эффективная частота выхода рекламы, привлекательность рекламы для зрителей, обрат­ная связь и активность конкурентов. Результаты доступны в виде блок-схем. Частота и массированность рекламы может опреде­ляться по методике компании Nielsen при помощи соответствую­щей панели управления.

https://www.imsms.com Сайт компании IMS Media Solutions, предла­гающей информационные системы и софтвер для медиаиндустрии. Кроме платных продуктов, на сайте представлена одна из самых богатых в Сети «коллекций» онлайн-калькуляторов д.ля медиапланирования, позволяющих вычислить СРТ и СРР, вывести GRP из Reach и Frequency или Share из HUT и Rating (или наоборот), а так­же определить индексы развития бренда и развития категории и т. д. и т. п.

https://www.amic.com Веб-ресурс под названием Advertising Media Internet Center (AMIC) компании AMIC.COM Inc. — члена Группы компаний Telmar (см. https://www.telmar.com), поставляющей компьютери­зированную информацию и услуги в области медиапланирования и медиабаинга в 85 странах мира. На сайте AMIC дискутируются достоинства и недостатки различных рекламоносителей, методи­ки ценообразования на рекламные услуги, источники медиаданных, есть множество полезных ссылок. Многие материалы доступны по­сле бесплатной регистрации.

https://www.telmar.com/indexB.html Сайт компании Telmar Worldwide, специализирующейся на создании софтверных продуктов и ком­пьютеризированных баз данных (более 4 тысяч) для медиапланирования, доступ к которым можно получить и через Интернет (https://www.etelmar.net).

https://www.knowledgenetworks.com Кроме других услуг, компания Knowledge Networks, Inc. предлагает свой MultiMedia Mentor™ (https://www.knowledgenetworks.eom/info/main/products.html#mm) как способ преодоления сложностей создания микс-медиапланов.

https://www.medialifemagazine.com Онлайновый журнал Media Life по­зиционируется как ресурс «для медиапланеристов и медиабайеров». Ежедневно выкладываются свежие новости медиаиндустрии: газе­ты, журналы, телевидение, новые медиа, исследования, медиаэкономика и пр. Бесплатно можно подписаться на ежедневную рассылку новостей, а также на еженедельные рассылки о газетной индустрии и о «наружке». Возможен поиск и в архиве новостей за последние 7 лет.

https://www.vmr.com/index.php Сайт компании Virtual Media Resources, занимающейся медиаисследованиями, медиапланированием и медиа-баингом.