Модели СМК: модель культивирования Гербнера

Г. Гербнер представил свою коммуникативную модель в 1956 г. Модель подразумевает субъективность, селективность, изменчивость и непредсказуемость коммуникативного процесса, рассмотрение его как открытой системы. Специфической чертой модели является то, что она приобретает разл. формы в зависимости от того, какой тип коммуникативной ситуации описывается. Словесное описание модели Gerbner по форме напоминает схему Lasswell: 1) кто-то 2) воспринимает событие 3) и реагирует 4) в данной ситуации 5) с помощью нек-рых средств, 6) чтобы создать доступное для других содержание 7) в нек-рой форме, 8) в контексте, 9) и передает сообщение 10) с некрыми последствиями. Осн. звенья модели - восприятиепереработка-восприятие. Одновр. Gerbner подчеркивает роль и мн. др. факторов, таких как случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т. д., называя это контекстом восприятия. С 1960-х гг. группа Gerbner занимается исследованиями социальных следствий показа сцен насилия по телевидению. Были предложены новые термины для описания того, как опосредованная СМК реальность может влиять на убеждения людей и т. о. определять их поведение. Авторы назвали этот процесс «осн. потоком», предполагая, что содержание телевизионных сообщений «культивирует», формирует мнения людей. В частности, люди, часто наблюдающие сцены насилия на экране ТВ, склонны ждать их повторения в реальной жизни, даже если с ними и/или в их присутствии ничего подобного не происходило. Авторы теории культивирования полагают, что просмотр сообщений СМК ведет к выработке стереотипных, искаженных и селективных представлений о социальной реальности, представляющих собой отражение картины мира, навязываемой как выпусками новостей, так и кинофильмами. Телевидение открывает зрителю органичный мир взаимосвязанных (как реальных, так и придуманных) историй, зритель же воспринимает его как целое, недифференцированное, не как окно в мир или отражение мира, но как мир сам по себе. Культивируется не только взгляд на мир, но и социальные роли и ценности. Необходимо подчеркнуть динамический аспект теории культивирования, поскольку он, вместе с интерактивностью взаимоотношений «сообщения-аудитория» отличает ее от традиционной модели стимул-ответ-эффект. Hawkins и Pingree продолжили исследования в этом направлении. Они предложили модель культивирования, в к-рой выделяются 2 осн. стадии - получение знаний о реальности по каналу ТВ и конструирование ее образа; при этом на каждый из процессов влияет целый набор личностных и социальных переменных. Данная модель оставляет открытыми множество вопросов, в т. ч., каким образом происходит культивирование, у каких слоев общества оно наблюдается отчетливее всего, какова при этом роль прошлого опыта, наблюдается ли такой же эффект с др. СМК и др. (Morgan, Signorielli, 1990). Эффект изменения установок под влиянием СМИ также был обнаружен в экспериментах Janis и Feshbach (Janis, 1967), а также Leventhal и Niles (1964). На основании проведенных экспериментов Janis предложил описывать зависимость между эмоциональной нагруженностью сообщения (напр., чувство страха) и его влиянием при помощи U-образной кривой. Низкий и высокий уровни страха, вызываемого сообщением, не ведут к существенному изменению установки, наиболее эффективны его средние значения.

Социокультурная модель коммуникации Джорджа Гербнера
Дж. Гербнер и его взгляды.ж
Джордж Гербнер - американский психолог венгерского происхождения. Получил степень бакалавра в Калифорнийском университете Беркли в 1942 г. Магистр Южно-Калифорнийского университета (1951), доктор философии Южно-Калифорнийского университета (1955). Профессор информационного факультета Анненберга Пенсильванского университета. Член Международной ассоциации по коммуникациям (1979). Почетный доктор гуманитарных наук Колледжа Ласаль (Филадельфия, 1980). Удостоен награды «За блестящие успехи в средствах массовой информации» Ассоциация адвокатов Филадельфии (1981), награды факультета гуманитарных теле- и радиопередач Университета штата Сан-Франциско (1982). Редактор «Journal of Communication». Член редколлегии «Communication Quarterly», «Critical Studies in Mass Communications», «Communication Abstracts», «International Journal of Inter cultural Relations». Соредактор серии «Oxford Communication Books», «Longman Communication Books».
Теоретические позиции Гербнера (впервые представлены в 1956 году) могут быть суммированы в его модель коммуникации, которая выделяет десять ключевых элементов:
1. Кто-то
2. воспринимает событие
3. и реагирует
4. в данной ситуации
5. с помощью некоторых средств
6. чтобы создать доступное для других содержание
7. в некоторой форме
8. и контексте
9. и передает сообщение
10. с некоторыми последствиями.
Графическое представление модели уже имеет оригинальный вид:
Эта модель подразумевает, что человеческая коммуникация может рассматриваться как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс, а система человеческой коммуникации - как открытая система.
То, что люди выбирают и запоминают из коммуникативного сообщения часто связано с тем, как они собираются использовать полученные сведения. Бихевиористический подход связывает селективность восприятия с категориями вознаграждения-наказания. Вероятность отбора информации в рамках этой концепции определяется по формуле:
В - Н
Вероятность отбора = -------,
У
где:
В - предполагаемая мера вознаграждения,
Н - предполагаемая мера наказания,
У - предполагаемая затрата усилий.
Кроме переменных, затронутой в этой формуле, при выборе сообщений играют роль и многие другие факторы: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. - то, что Гербнер называет контекстом.
Гербнер считает, что модель может быть использована для описания смешанного типа коммуникации, включающего как человека, так и машину, динамична, наглядна, применима к различным по масштабу коммуникационным взаимодействиям - как на уровне отдельных людей, так и на уровне больших социальных общностей.
Специфической чертой данной модели является то, что она приобретает различные формы в зависимости от того, какой тип коммуникативной ситуации описывается. Гибкий характер этой модели позволил использовать ее на различных уровнях, в том числе для исследования межличностной и межкультурной коммуникации.