Парадигмы журналист. творчества

Парадигма журн. творчества – это схема, модель взаимоотношения с аудиторией, которая выражается в соц-проф. установках журн-та и иссл-ля СМИ.

Выделяют 3 парадигмы:

1. Управленческо-технократическая (авторитарная). Здесь ауд-я явл-ся объектом воспитания СМИ. Отсюда акцентирование функций побуждающего, управляющего воздействия.

2. Коммуникативно-познавательная. Ее идейную основу составляет ориентация на рыночное изобилие инф. продукции и свободный выбор потребителем сообщений, мнений, каналов СМИ. Предполагается, что конкуренция побуждает журн-тов к беспристрастности и публикации только достоверных фактов, с тем чтобы сама ауд-я вырабатывала суждение на основе достаточного кол-ва сведений. Т. обр. обеспечивается независимость сторон друг от друга – их связывают лишь дел., ден отн-ния.

3. Гуманитарная. В рамках этой установки налаживается духовно-интеллектуальное сотрудничество прессы и аудитории, основанное на взаимном уважении к позиции другой стороны. Цель – развитие сознания ауд-и в процессе совмест. поиска истины, подлинного знания о мире.

Следует отметить, что ни одна парадигма не существует в чистом виде.

З.Типы маркетинговых исследований.

Существуют разнообразные типы маркетинговых исследований: Наблюдение в магазине. Другие наблюдения Японские производители автомобилей наблюдали за местами парковки у супермаркетов, изучая, как американские женщины с трудом укладывают покупки в багажники, и разработали улучшенный дизайн багажников. Исследование с помощью фокус - группы. Компании набирают одну или несколько фокус - групп, чтобы поговорить о товаре или услуге, прибегая к помощи искусного модератора. Фокус-группа может включать в себя от 6 до 10 человек. Они проводят несколько часов, отвечая на вопросы модератора и комментируя друг друга. Такое собрание обычно записывается на видео и позже обсуждается командой менеджеров. Опросы и обзоры. Компании собирают более репрезентативную информацию, проводя интервью с большой выборкой населения, принадлежащей к целевому рынку. При опросах обычно задают вопросы, которые поддаются кодированию и подсчету, что поможет установить полную количественную картину мнений, установок и поведения потребителей. С помощью включения личных вопросов, опрашивающий может соотнести ответы с различными демографическими характеристиками отвечающих. Методы глубинного интервью. Маркетинговые эксперименты. Наиболее научный путь • продуманно подобрать группы потребителей и проанализировать различия в их ответах. Используя кабельное телевидение или электронную почту, компании способны оценить различные рекламные обращения, цены и продвижение товара и увидеть, какое из них является наилучшим. Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки, насколько легко отыскать товары в магазине. Тайные покупатели используются скорее для оценки эффективности самой компании или ее конкурентов, чем для понимания потребностей и желаний потребителей. Обработка данных. Компании с большой клиентской базой данных могут привлекать специалистов по статистике, чтобы обнаружить множество новых сегментов или тенденций, которые компания может использовать

1. Управление кризисными коммуникациями. Довольно часто процесс распространения негативной информации о деятельности компании становится и неуправляемым и крайне негативно сказывается на бизнесе. Это может быть и провокацией и правдой. Выделяют следующие способы антикризисного ПР: скорость и работа на опережение. Негативная информация распространяется очень быстро, поэтому реакция на ней должна последовать незамедлительно. Информационная открытость. Важно предоставлять СМИ всю требуемую инфо. И отвечать на вопросы аудитории в полном объеме. Журналисты должны иметь доступ на предприятие, целесообразно организация горячей линии. Честность - лучшая политика. Инициатива. Компания сама должна давать инфо. о происходящем, т.к. в этом случае возможна собственная трактовка событий. Координация. Разногласия внутри компании во время кризиса недопустимы, т.к. это приводит к потере доверия. В кризисной ситуации это прямой путь к краху. Работа сразу на нескольких уровнях: СМИ, должны быть организованы пресс-конференции, визиты на предприятия; потребители должны получать тщательно подготовленную инфо. по телеканалам и печатным изданиям; сотрудники и партнеры должны быть в курсе происходящих событий и должны давать правильную трактовку. Для успешного выхода из кризиса необходимо реагировать на происходящие события, взять инициативу в свои руки, действовать максимально скоординировано, и главное - стать основным источником инфо. на всех возможных уровнях.

2.Виды рабочих ПР документов.

К внутренним РR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной РR-деятельности (концепции, предложения, бюджеты и др.) и направленных на внутренние группы общественности. Внешними РR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности, пресс-кит - комплект, набор, информационный пакет для прессы Минимальный стандартный набор документов для пресс-кита включает:

- пресс-релиз; информационное письмо (Backgrounder) или фактическую справку; один или несколько из следующих материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия):

1. брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографию с фотографиями.

Более подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

- программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, интервью с основными действующими лицами, вырезки из газет, занимательную статью, историю из жизни (сазе зиму). Содержание пресс-кита во многом зависит от характера мероприятия. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

- оглавление; пресс-релиз; информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее; фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию; заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции); фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции; биографии основных участников с их фотографиями.

1.Общественное мнение и его структура.

Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение - это фон, атмосфера, которой компания работает. Общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение формирует конкретные группы людей. Структура общественного мнения: Позитивная эталонная группа - это реальная группа, которая служит образцом для подражания. Чем больше индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Поэтому важно в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги 'заполучить в качестве первых клиентов, партнеров и покупателей наиболее продвинутую часть - потребителей этой группы. Негативная Эталлоная группа - это сконструированная группа людей, выступающая в качестве отталкивающего примера. Эта группа, с которой стремятся избежать контакта. Информационная группа - это та группа людей, чьей информацией мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительна черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в 2 основных формах: Носители опыта - люди, попробовавшие на практике данный товар или услугу. Мы обращаемся к их опыту чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения планируемой покупки, голосования и т. д. Эксперты, специалисты в данной области. Это группа которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области. Таким образом план ПР кампании необходимо ориентировать на использование всех перечисленных групп.

З.Цели и задачи консалтинговых услуг.

Консалтинговые услуги - это анализ ситуации и разработка рекомендаций по дальнейшим действиям. Оценив ситуацию в организации " со стороны", консультанты дают возможность увидеть новые решения и возможности Консалтинговые услуги позволяют достичь максимальног добавления стоимости в бизнесе: делать то, что нужно, и так, как нужно. При оказании консалтинговых услуг применяется комплексный подход, учитывающий взаимосвязь различных аспектов деятельности организации. Конечной целью консультирования является помощь клиенту осуществить прогрессивные изменения в его организации. Консультант помогает выявлять и решать специфически технические проблемы, касаясь, в то же время, человеческих проблем и аспектов организационных изменений. Основной задачей консалтинга является идентификация и нахождение путей решения имеющихся проблем. Консалтинговые услуги осуществляются как в форме разовых

консультаций, так и в форме консалтинговых проектов. Существует много разделений консалтингового процесса на этапы: диагностика (выявление проблем); разработка решений; внедрение решений. Консалтинговый проект может занимать от нескольких дней до нескольких месяцев. При решении проблем применяется комплексный подход, при котором учитывается взаимосвязь различных аспектов деятельности предприятия.

1 Виды целевых аудиторий в связях с общественностью

Хорошие отношения с общественностью нельзя купить, их можно только заслужить.

Фрейзер Зейтели

Аудитория — группа лиц, до которых конкретный носитель доводит обращение рекламодателя; устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, а также каналов удовлетворения этих потребностей (Илюшин И.А.). Целевая аудитория также определяется по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д. Виды целевых аудиторий в связях с общественностью

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся:

• руководство компании различных уровней;

• основной персонал корпорации: «старожилы», «новички»

• акционеры;

• лидеры малых групп (неформальные лидеры);

• лидеры профсоюзов;

• представители внутренних СМИ;

• семьи работников;

• представители государственных институтов.

Целевая аудитория (внешняя)- все, от кого непосредственно зависят прибыли и инвестиции: клиенты, представители внешних СМИ, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры, политические фигуры, лидеры общественного мнения и т.д.

3 Маркетинговые исследования в СО

Связи с общественностью - это сфера действия экономики. Люди сами по себе эту научную сферу интересуют мало. Зато их потребительские свойства и характеристики - предмет особого интереса. Здесь и сосредоточены усилия исследователей.

Для того чтобы эффективно налаживать связи с общественностью, необходимо изучить саму общественность, ее поведение, принципы и многое другое. Специалист по связям с общественностью, имеющий дело со средствами массовой информации и в задачу которого входит поддержание имиджа организации, должен эффективно проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимой информации для развития деятельности по связям с общественностью.

Маркетинговые исследования представляют собой систематическое отслеживание рыночной информации, а также проведение последующего анализа этой информации. В основе комплекса маркетинговых исследований лежит совокупность всех современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики исследования.

В исследованиях в области связей с общественностью используется формула, она известна как RA СЕ, где

R - это Research - исследование: анализ и постановка задачи;

А - Action - действие; разработка программы и сметы;

С - Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами;

E - Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу исследований.

Основной целью исследовательского этапа кампании по связям с общественностью является: определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

На этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция РR-кампании:

1) определяются технология и перечень ключевых акций;

2) определяются принципы осуществления медиа- политики;

3) разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление действий, намеченных на исследовательском этапе и этапе «действие». Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция РR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

2 организация Пресс-конференций.

Встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур традиционно называется пресс-конференцией. Этим термином обходятся и в тех случаях, когда журналистский корпус представляет исключительно телевидение и радио.

НАЗНАЧЕНИЕ пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий. КОММЕНТИРОВАННОСТЬ предлагаемой информации достигается, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений.

ПОДГОТОВКА ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ Подготовительные мероприятия пресс-центра предусматривают согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов. ДЕНЬ и ВРЕМЯ проведения встречи с журналистами должны учитывать существующий график выпуска в свет большинства газет. ПРИГЛАШЕНИЯ рассылаются по редакциям заранее. Если в нем будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько персон готовить фуршет или коктейль. (Кстати, если коктейль намечается, в приглашении принято упоминать об этом.)

АККРЕДИТАЦИЯ (время и место) объявляется также в приглашении. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ документов (пресс-кит) готовится заранее; на подготовительном этапе определяется перечень документов, подбор их в папки.

СЦЕНАРИЙ пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей пресс-конференции с указанием исполнителей и времени (в минутах!), отводимого на каждую из этих частей единого мероприятия:

- открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; ~ вступительное слово ведущего;

- выступления (информационные сообщения);

- вопросы и ответы;

- закрытие;

- неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п. РЕПЕТИЦИЯ всех участников будущей пресс-конференции необходима для новичков, впервые выходящих на встречу с журналистами. При этом выбирается режим освещения площадки, готовность средств связи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр. ВЫСТУПЛЕНИЯ на пресс- конференции готовятся заранее; они или просто зачитываются, или произносятся в режиме импровизации по выученному наизусть тексту. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции.

Выступление от имени фирмы требует построения текста с учетом канонов Пр-ОБРАЩЕНИЯ (при этим желательно усиление ПР-бращения видеоматериалами) Такие обращения уместны на пресс-конференциях проводимых в рамках ПРЕЗЕНТАЦИИ или СПЕЦИАЛЬНО ОРГАНИЗОВАННОГО СОБЫТИЯ.

МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ События предопределяют место проведения пресс-конференций, подразделяют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на некоторые разновидности.

ОПЕРАТИВНЫЕ пресс-конференции проводятся в спешном порядке, на месте события (происшествия), вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и пр. " Летучие" пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при молчаливом согласии их " визави". Неофициальный характер таких пресс-конференций специально оговаривается, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют его новыми подробностями, включают анализ ситуации.

РЕГУЛЯРНЫЕ пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных помещениях (пресс -клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры). Такие помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций: микрофоны на столе ведущего и в зале; ТВ-камеры, осветительные приборы, телевизионные приемники в зале и в фойе; телефонная связь (выход в город); факсимильная связь; технические службы (машинописное бюро, фотолаборатория, ремонт оргтехники); система синхронного перевода; служба аккредитации; служба безопасности; пожарная охрана; медпункт (или врач); буфет; киоск (газеты, журналы, канцелярские товары, сувениры).

В СТРУКТУРЕ ПАБЛИСИТИ, в связи с планируемым (уникальным) событием, - пресс-конференции готовятся как часть всей программы организации общественного мнения в связи со всеми предусмотренными мероприятиями.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ НАЧАЛАСЬ... Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь (или ответственный за это мероприятие сотрудник пресс-центра или ПР-агентства). ВСТУПИТЕЛЬНОЕ слово пресс-секретаря - это объявление темы пресс-конференции и знакомство (поименное, с указанием должности, титула, звания и пр.) с каждым из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами.

РЕГЛАМЕНТ оглашается ведущим пресс-конференцию; в дальнейшем он же следит за его соблюдением.

ВЫСТУПЛЕНИЯ представителей организации должны быть краткими (в расчете на последующие вопросы).

ТЕКСТЫ выступлений (заранее отпечатанные) размещаются на информационном стенде. Их включают и в информационный пакет документов (пресс-кит).

ВОПРОСЫ журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они, далее, не могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы. Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс конференция закрывается, ОТВЕТЫ выступающих согласуются с их компетенцией.

НЕ ОТВЕЧАТЬ на вопросы на пресс-конференции не принято. Нужно избегать здесь таких фраз, как " Без комментариев! ", " Не для печати". Если затронут вопрос, не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее.

ВИДЕОМАТЕРИАЛЫ демонстрируются после закрытия пресс-конференций (они всегда несут дополнительную, детализированную информацию, их показ в ходе пресс-конференции обязательно затягивает время встречи, что не всегда устраивает журналистов).