Функции спец-та по СО в организациях малого и среднего бизнеса

Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обусловливает степень привлечения ПР-специалистов к процессу принятия ключевых решений организации.

Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации.

Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на функционирование корпорации.
В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена На них оказывается слабое общественное давление и пресса не проявляет к ним особого интереса.

Следовательно, у подобных организаций потребность в ПР-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных ПР-акций. Отсюда функции ПР-подразделения малых организаций преимущественно стандартные и привлекать ПР-специалиста к выработке стратегических решений нет особой надобности.

Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

Размеры отделов ПР, объем выполняемых ими программ, как правило, зависят от размеров компаний, корпораций или фирм. В ПР-службах маленьких компаний может работать лишь один специалист.

1.Задача менеджера по связям с общественностью в системекризисных коммуникаций.

Как известно, любой товар или услуга на рынке функционируют в рамках своего жизненного цикла. Но этот подход полностью соответствует функционированию в рыночных условиях и любого предприятия. Оно обязательно проходит следующие стадии: вхождение в рынок, рост, зрелость, упадок. Чтобы продлить стадию роста и отодвинуть стадию упадка, необходимо вовремя принять меры по качественному обновлению бизнеса в соответствии с изменившимся спросом и новыми тенденциями рынка.

Задачами ПР менеджера в периоды модернизации и перестройки бизнеса являются:

- информирование потенциальных потребителей об осуществляемых инновациях, изучение изменяющегося спроса, обеспечение обратной связи реального и возможного покупателя с производителем товаров или услуг.

- информирование коллектива организации об осуществляемых в бизнесе изменениях,

-помощь каждому сотруднику в осознании своего места в
осуществляемой на предприятии перестройке.

Мероприятия по нейтрализации слухов и негативной информации.

Корпорация должна быть всегда готова нейтрализовать слухи и негативную информацию о себе. Дело в том, что СМИ необязательно собирают негатив из враждебности к компании, а потому, что публике нравиться узнавать об окружающих скрываемые подробности. В подавляющем большинстве люде подсознательно радуются чужим неприятностям больше чем успехам. Контрматериал надо давать таким способом, чтобы не привлекать внимание к исходным выпадам, цитируя их. Иначе можно дать рекламу этим выпадом против компании. К негативу иногда лучше сохранять презрительное молчание. Вместе с тем слишком резкие выпады нельзя оставлять без последствий.

Очень важны публикации с комплиментами той влиятельной аудитории которая может изменить отношение к компании под воздействием слухов. Такие публикации надо помещать в официальные СМИ.

2 Модели взаимоотношений маркетинга и связей с общественностью.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Основой функционирования любого предприятия является марк. планирование, включающее в себя постановку целей.

Средствами достижения марк. целей в отношениях с потребителями явл-ся марк. коммуникации.

Марк. коммуникации традиционно делятся на

-основные (реклама, ПР, стимулирование сбыта, прямой маркетинг)

-синтетические (выставочная и ярморочная деят-ть, брендинг, имиджмейкинг, фирм. стиль)

Ведущим направлением интегр. марк. коммуникаций является ПР.

Как показывает мировая практика, марк. план освоения рынка компанией начинается с выстраивания доверит. отношений, основанных на информированности.

Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией начинаются с выстраивания доверия, основанного на информированности. Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. ПР акции должны быть неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций любой компании.

3. Основные направления маркетинговых исследований. Исследования маркетинга— это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Исследование рынка— самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Основными результатам исследования рынка являются: прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; осуществление сегментации рынков. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов. В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Главной целью исследования товаров является анализ, и конкурентоспособность Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы

1Антикризисные компании

Довольно часто процесс распространения негативной информации о деятельности компании становится неуправляемым и крайне негативно сказывается на бизнесе. Это может быть и провокацией и правдой. Выделяют следующие способы антикризисного ПР: скорость и работа на опережение. Негативная информация распространяется очень быстро, поэтому реакция на ней должна последовать незамедлительно. Информационная открытость. Важно предоставлять СМИ всю требуемую инфо. И отвечать на вопросы аудитории в полном объеме. Журналисты должны иметь доступ на предприятие, целесообразно организация горячей линии. Честность- лучшая политика. Инициатива. Компания сама должна давать инфо. о происходящем, т.к. в этом случае возможна собственная трактовка событий. Координация. Разногласия внутри компании во время кризиса недопустимы, т.к. это приводит к потере доверия. В кризисной ситуации это прямой путь к краху. Работа сразу на нескольких уровнях: СМИ, должны быть организованы пресс-конференции, визиты на предприятия; потребители должны получать тщательно подготовленную инфо. по телеканалам и печатным изданиям; сотрудники и партнеры должны быть в курсе происходящих событий и должны давать правильную трактовку. Для успешного выхода из кризиса необходимо реагировать на происходящие события, взять инициативу в свои руки, действовать максимально скоординировано, и главное - стать основным источником инфо. на всех возможных уровнях.

3. Скрытая реклама.

Реклама - информация, адресованная непосредственному кругу лиц, распространяемая при помощи различных средств массовой информации с целью привлечения внимания к рекламируемому товару, и дальнейшему продвижению его на рынке. Существует и так называемая скрытая реклама, распространяемая чаще в виде сообщений личного характера (спам). Эффект скрытой рекламы в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента. Среди основных каналов скрытой рекламы выделяют: Киноиндустрия. Здесь скрытую рекламу (демонстрацию бренда) делят на три типа: визуальная, звуковая и сюжетная. Визуальный product placement подразумевает показ продукта или логотипа (марки автомобиля, освежающего напитка, шоколадки и т. д.). Звуковой - упоминание героями названия бренда (например, страховой компании или банка). Считается, что звуковая скрытая реклама действеннее визуальной, так как зрители лучше реагируют на аудиоинформацию. Но самым эффективным, хотя и более откровенным, является сюжетная скрытая реклама. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес • центре или банке либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя. Телевидение. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. Радио. В радиопередачах можно рассчитывать на звуковую скрытую рекламу. Через этот канал лучше продвигать бренды, которые либо достаточно известны, либо очень просты и легко запоминаемы. Пресса. Здесь скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Книги. Скрытая реклама может быть удачно вплетена в сюжетную линию многих художественных произведений, прежде всего детективов и женских романов. Помочь найти среду для такого product placement могут специализированные агентства, занимающиеся размещением скрытой рекламы в художественной литературе. Интернет. Возможности для скрытой рекламы здесь безграничны -размещение информации в статьях, новостях, директ-мейлах и др. Шоу-бизнес Этот канал, подобно кино и телевидению, предполагает визуальный, звуковой и сюжетный product placement Скрытая реклама может присутствовать в песнях (название бренда), музыкальных клипах (демонстрация логотипа или самого товара). В скрытой рекламе могут участвовать известные в мире (стране, регионе) артисты, политики, бизнесмены. Знаменитость либо рассказывает в интервью о своей машине, мебели, удачном отдыхе, организованном турфирмой, либо носит одежду определенной марки, пользуется подаренным мобильным телефоном и т. п. Назвать точную стоимость скрытой рекламы невозможно. Как и во многих других случаях, она варьируются в зависимости от проекта. По приблизительным оценкам, показ торговой марки ■ сериале стоит от 100 тыс. долл. США, в реалити • шоу- от 150 тыс., в художественном фильме - от 200 тыс., в книге - от 5 тыс., а в компьютерной игре-от 3 тысяч.