БИЛЕТ № 18

1.Место и роль рекламы в культуре и политике США на рубеже XIX-XX вв.

2.Концепции маркетинга и их содержание. Комплекс маркетинга: понятие, основные составляющие.

3.Организация и проведение PR-кампаний.

1. Место и роль рекламы в культуре и политике США на рубеже XIX – XX вв.

Гражданская война (1860-1865 гг.) подтолкнула развитие рекламы, сделала ее профессиональной деятельностью многих людей, кардинальным образом повлияла на производство, вызвав к жизни экономику потребления. Война стала причиной изменений в методах производства. До войны американские семьи, жившие на фермах, были спаянными экономическими единицами. Муж, жена и дети работали вместе. Женщины выполняли многие важные функции – сохраняли пищевые продукты, пряли, ткали, шили одежду, делали мыло из золы. Мужчины работали в поле, управляли семейным бюджетом, делали большинство закупок. А дети помогали везде, где могли пригодиться.

Проводив мужей на войну, женщины стали выполнять «мужскую» работы в поле и на фабриках. Теперь они вместо мужчин зарабатывали на жизнь, ходили в магазины, покупали товар у разносчиков. Не имея времени на домашние заботы, женщины стали покупать готовую одержку, консервированные продукты, хлеб в пекарне, мыло – все, что раньше они делали своим руками. Женщины постепенно стали потребителями, взяв ответственность за выбор, решая, что и почем покупать.

После войны эта покупательная тенденция сохранилась, люди оставляли фермы, искали работу на городских фабриках. В результате меньше стали использовать вещи собственного производства, и больше стали покупать доступные по средствам товары массового производства. Многие не могли устоять перед разнообразием, привлекательностью и ценами местных производителей – от одежды и мебели до продовольствия и спиртных напитков.

Гражданская война, быстрая индустриализация и урбанизация способствовали возникновению новых моделей социальной жизни, изменили характер американского среднего класса.

В 90-х гг. 19 века Америка стала ведущей мировой индустриальной державой. Лозунгами прогрессивной Америки начала ХХ века стали порядок, эффективность и научные принципы. Бесплатное образование позволило огромному числу людей учиться «чтению, письму и арифметике». Города стали чище и здоровее. Электричество осветило дома и улицы, включило бытовые приборы и завело трамваи, а бензиновые двигатели привели в движение автомобили, грузовики и автобусы. Развитие металлургии и архитектуры сделало возможным строительство небоскребов, наука и техника создала такие чудеса как лифт, эскалатор, телефон, двигатель внутреннего сгорания, искусственные шелк, пластмасса.

Реклама, отвечая на эти перемены использовала также достижения науки и медицины в разработке рекламных кампаний.

Значительное число розничных магазинов и фирм, торгующих по каталогам, пользовались преимуществом упаковки. Появляется множество разновидностей гигиенической и привлекательной тары. Печенье упаковывается в банки и картонные коробки. Появляются коробки, запечатанные воском, в них крупы, бисквиты и печенье долго сохраняют свежесть. С помощью упаковки производители стараются выделить свой товар. Развивается розничная торговля: возникают сети магазинов сначала в регионе, а затем в национальном масштабе.

Реклама определяет свою целевую аудиторию. С зарождением общества потребления главными покупателями потребительских товаров становятся женщины, а мужчины создают рекламные тексты и образы, которые, как они думали, должны заставить женщин покупать. Рекламодатели были уверены, что женщина – королева кухни, хозяйка кошелька, охотница, хранительница счетов и казны. Они предполагали, что на долю женщин приходится 85% потребительских покупок. Однако в жизни женщинам отводится роль второстепенных лиц: они не могут участвовать в выборах, значительное число работает на фабриках в услужении и получают зарплату ниже мужчин.

Демографический взрыв в городах 19 века стал фактором ухудшения здоровья горожан. В этот период еще не были изобретены антибиотики и др. препараты, людям постоянно угрожали туберкулез, тиф и др. опасные заболевания, коммунальное обслуживание перенаселенных городов было неудовлетворительным, не у всех был водопровод, а желающие помыться в общественном душе, должны были отстоять огромную очередь.

В начале века началось движение за чистоту, чем и воспользовались некоторые предпринимали, наладившие выпуск различных гигиенических изделий.

На железной дороге в качестве рекламы компания Метрополитен раздавала мухобойки, обеспечивала пассажиров одноразовыми стаканчиками. Трудно пробивала себе дорогу туалетная бумага. Мало, кто хотел тратить деньги на желтные листочки «лечебной бумаги». Даже после того, как водопровод и канализация стали обычным делом, люди стеснялись спрашивать ее в магазинах. В ответ на такую стыдлвость одно из первых объявлений фирмы ScotTissue» советовало «Не просите туалетную бумаги, просите бумагу «ScotTissue».

На достижениях науки и здравоохранения строились рекламные кампании, популяризировавшие две новые идеи для завтрака – апельсиновый сок и говые к употреблению крупяные хлопья. В настоящее время американский завтрак кажется неполным без стакана апельсинового сока, но в начале века эта идея была в новинку. Люди употребляли апельсины единственным образом: чистили, делили на дольки и ели. А прежде чем полюбить крупы на завтрак, рабочие ели на завтракт мясо с картошкой.

Реклама электрических бытовых приборов. Первоначально электричество использовалось в домах с целью освещения. Огромную работу проделала реклама, продавая американцам первые электроприборы. Она объясняла, что электричество дает не только освещение, но и позволяет управлять машинами, которые облегчают жизнь. В начале века появляется электроутюг, пылесос, стиральная машина, тостеры, кофеварка, электроплита, обогреватель, фены и холодильники.

Реклама автомобилей. В 1893 г. Братья Дьюри из Спрингфилда, штат Массачусетс, создали первый американский автомобиль. Через год появилось первое радиообъявление. По улицам начали ездить машины, которые первоначально воспринимались как взрослые игрушки для богачей. Однако автопроизводители делали все, чтобы автомобиль стал доступным среднестатистическому американцу, автореклама набирала темпы медленно. На первых порах машины изображались схематично, а тексты подчеркивали механические особенности: количство лошадиных сил, вид передачи, эксплуатационные характеристики и т.п. Производители много говорили о надежности продукции. К 1910 году подход к рекламе стал менее техническим, кроме подробных текстов в объявления стали включать изображиения людей в авто и рекламировать удовольствие от езды по открытой дороге. В 1915 реклама вобрала в себя новую тактику, чтобы убедить потенциальных потребителей, рекламисты делали упор на облике авто и отношении к нему – то есть подчерки вали образ продукта. Объявления предлагали оценить автора на его скромную элегантность и модный стиль и за удовольствие обладать им. Эта концепция «добавленной» стоимости» имела для рекламы далеко идущие последствия. Рекламисты начали продвигать моду на все, что угодно – от автомобилей до банных полотенец.

Вступление США в Первую мировую войну в 1917 году стимулировало развитие рекламы. Многие компании переходя с производства товаров потребления на военные заканы, растет роль институциональной рекламы (рассчитанной на создание положительного имиджа отрасли или фирмы).

Правительство страны разрабатывает национальные рекламные программы, направленные на формирование общественного мнения, укрепление патриотизма, информирование граждан о том, какой они могут внести вклад в приближение победы. Сотни образо, созданные при участии Федерального комитета общественной информации стали частью национального сознания. Эти объявления вербовали мужчин в армию, побуждали женщины вступать в волонтерские организации в тылу, продавали облигации военных займов, сообщали военные сводки.

После того как в 1918 году война закончилась заключением мира, производители увеличили свои рекламные бюджеты, стимулировали восстановление потребительской экономики.

В последующие десятилетия появились новые модели потребления, за которыми следовали социальные изменения.

Война способствовала возникновению нового рынка – молодых мужчин и женщин, которые умели и хотели водить автомобиль. Автопромышленность ответила на их желание новыми привлекательными моделями. Война изменила социальные привычки, заставив многих мужчин переключиться с сигар, трубок и жевательного табака на сигареты. Она же увеличила число работающих женщин, которые в военное время научились выживать и самостоятельно зарабатыватью Новые объявления соблазняли женщин косметикой, шелковыми чулками и множеством других новинок, рекламировали новую смелую моду.

2. Концепции маркетинга и их содержание. Комплекс маркетинга: понятие, основные составляющие

Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Основной инструментарий: Себестоимость продукции, производительность.

Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;

спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрирвоать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров

Основной инструментарий: Товарная политика

Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции предполагает:

доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;

предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;

потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

«Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Основной инструментарий: Сбытовая политика

Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Применение этой концепции предполагает:

Предложение на рынке значительно превышает спрос;

существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;

потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.

К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;

успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.

потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф.Котлер.Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция маркетинга отношений предполагает:

Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.

Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде (" 4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.