Внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Деятельность любого предприятия оказывается под воздействием целого ряда факторов, образующих в целом его внутреннюю (контролируемую, регулируемую) и внешнюю (неконтролируемую, нерегулируемую) среду.

Внешняя маркетинговая среда предприятия состоит из микромаркетинговой и макромаркетинговой среды.

К микромаркетинговой среде относятся, прежде всего, силы, действующие на рынке, представленные в первую очередь потребителями. Именно они лежат в основе всей системы маркетинга и маркетинговой среды предприятия. К силам микромаркетинговой среды также относят поставщиков сырья, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Поставщики сырья – это организации, или фирмы, или частные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для его

коммерческой деятельности.

Конкуренты – это организации или фирмы, действующие на целевом рынке и занимающиеся аналогичной производственно-коммерческой деятельностью.

Посредники – это фирмы или организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относят: магазины оптовой и розничной сети, рекламные агентства, средства массовой информации и т.д.

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. К ним относят: Государственную налоговую администрацию, банковские и финансовые учреждения, санитарно-эпидемиологическую станцию, органы статистики, центр занятости населения, органы сертификации и стандартизации продукции, торгово-промышленную палату, антимонопольный комитет, комитет по защите прав потребителей, бюджетные организации, таможню и т.д. Они взаимодействуют с конкретными производителями, согласно своей миссии в зависимости от специфики производства предприятия.

Макромаркетинговая среда представлена основными шестью факторами.

Составляющими экономического фактора являются: тенденции формирования валового внутреннего продукта и структура его использования; тенденции конъюнктуры рынка; приоритеты в развитии важнейших сфер экономики; отраслевая структура народного хозяйства; уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета; состояние платежного баланса; международная экономическая интеграция и т.д.

Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие: стабильность политической ситуации в стране; стабильность и взаимодействие трех ветвей власти

(исполнительной, законодательной, президентской); разнообразие форм собственности; свобода предпринимательства; влияние профсоюзов; международное положение; законодательные и нормативные акты, регулирующие все сферы деятельности общества и т.д.

К составляющим научно-технического фактора следует относить: структуру основного капитала в отраслях народного хозяйства; создание новых производственных технологий видов сырья и

материалов и т.д.

Составляющими социально-культурного фактора являются: устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей; культурные и национальные традиции; уровень образования; жизненный уровень населения и т.д.

Демографический фактор предполагает следующее составляющие: рост численности населения;

возрастная структура; структура занятости; миграция населения; уровень безработицы и т.д.

К составляющим природного фактора следует относить: состояние природной среды; утилизация и переработка отходов; сокращение запасов природных ресурсов и т.д.

Все факторы микромаркетинговой среды косвенно влияют на хозяйственную деятельность предприятий, но требуют учета и тщательного их изучения. Таким образом, предприятие на рынке функционирует под воздействием разнообразных сил, факторов и элементов которые составляют его маркетинговую среду и во многом определяют характер его деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик сил и факторов внешней среды и определению относительной важности их для предприятия.

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

•кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

•финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

•маркетинг (стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития.Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

3. Упаковка товара: понятие, функции, роль в рекламном продвижении товаров.

Упаковка товара (англ. packing) — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта. Данное определение достаточно четко подчеркивает функциональное назначение упаковки.

Но есть и другая сторона упаковки, которая значительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки. Упаковка призвана идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию, его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой; Информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать(содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта, указания о том, как хранить продукт); Побуждать покупателя к приобретению продукта. Призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все — форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала и пр.

Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют шесть основных функций упаковки:

вмещение, хранение и защита;

практичность использования и его стимулирование;

приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя;

способность к сегментации рынка;

возможность выделения целевого рынка;

планирование новой продукции.

Упаковку товара тоже можно считать рекламой, так как главная цель рекламы - это привлечение потребителя. Для того, чтобы ваш товар раскупался лучше, упаковка товара должна быть оригинально и достаточно яркой. Ведь, попадая в магазин, человек зачастую теряется среди обилия товара. И именно в этот момент временного замешательства и важно привлечь его внимание. Лучше всего в этом вам может помочь именно упаковка товара. Исследователями доказано, что яркие упаковки привлекают гораздо больше внимания.

Особенно привлекают внимание упаковки, в цветовой гамме которых используется много красных и желтых оттенков, такие упаковки привлекают в основном женщин. Для мужчин наиболее привлекателен синий цвет и его оттенки. Внимание обоих полов способны привлечь сочетания черного с желтым, красным, ярко зеленым и оранжевым цветами.

Так же важную роль играют и формы упаковки. На смену обычным прямоугольным коробочкам все чаще приходят упаковки в виде сердечек, различных сумочек и многого-многого другого. Чем интереснее и оригинальнее форма упаковки, тем больше шансов на то, что ваш товар будет пользоваться спросом. Наибольшую силу обретают причудливые формы упаковки в сочетании с оригинальным цветом.

История упаковки как инструмента продаж тянется еще с давнего времени, но свое реальное признание она получила только в 19 веке. Хорошая упаковка играет огромную роль при совершении самых незапланированных приобретений, поэтому она должна вызывать желание покупателя приобрести именно этот товар. Ведь импульсивные покупки осуществляются под воздействием различных воспоминаний и зрительного воздействия, поэтому упаковка имеет неограниченные возможности.