Типы маркетинговых исследований

Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.

Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.

Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

В зависимости от глубины и сложности анализа различают разведывательные, описательные, аналитические исследования.

Разведывательные исследования – наиболее простой, ограниченный по времени и поставленным задачам тип пробно-поискового исследования, которое проводится до основного исследования и является его упрощенной формой. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы.

Описательные исследования – проводятся с целью получения описательной информации по некоторым аспектам. Проводятся по достаточно полной и разработанной программе с помощью инструментов, апробированных ранее. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования продукта или услуги.

Аналитические исследования – ставит своей целью глубокое изучение явления, с изучением причинно-следственных связей, когда нужно описать не только структуру, но и количественные и качественные параметры исследования.

Разовые исследования проводятся только один раз, после чего к ним не возвращаются.

Лонгитюдные исследования проводятся на одной и той же выборочной совокупности на протяжении длительного периода времени.

Панельные исследования проводятся по одному и тому же вопросу с группой людей, образующих один и тот же объект исследования.

В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

Планирование маркетинга. Маркетинговые стратегии, их виды.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Процесс планирования включает в себя ряд отдельных, однако, взаимосвязанных этапов. Такие этапы содержатся в большинстве планов, но в данном случае нас интересуют прежде всего маркетинговые аспекты деятельности организации.

Этот подход годится для всех случаев, когда принято решение переориентировать организацию в сторону более внимательного отношения к потребителям.

Важно помнить, что маркетинговый план является элементом общего плана организации и во многих отношениях может рассматриваться как составная часть процесса общего планирования. Наряду с ним могут существовать планы производства, закупок, человеческих ресурсов, финансовый план и другие. Но все эти отдельные планы имеют одну общую черту: они способствуют достижению главной цели организации, которая называется генеральной целью.

Процесс планирования отношений с потребителями может быть обусловлен по крайней мере двумя причинами. Первая причина - это проблема, возникшая в организации в области отношений с клиентами. В этом случае планирование начинается с анализа существа проблемы и разворачивается как процесс ее решения. Вторая причина — естественный рост или изменение потребностей организации. В этом случае планирование начинается с осознания новых намерений организации и разворачивается как процесс уточнения целей и перестройки деятельности организации. Именно такой подход рассматривается далее.

Этапы процесса маркетингового планирования

· Формулировка миссии

· Описание текущих целей

· Сбор информации

· Переопределение маркетинговых целей

· Рассмотрение возможных стратегий

· Выбор оптимальной стратегии

· Составление планов действий

· Формулировка миссии

Сформированная миссия определяет позитивный смысл всей деятельности организации. Фактически это — заявление о намерениях организации, как бы подводящее философскую основу под ее дальнейшую деятельность. Рекомендации по формированию миссии организации приведены в «О видении и миссии организации».

Описание текущих целей

Важно попытаться определить существующие на данный момент цели. Такие цели непременно существуют, хотя часто в неявной форме и не доведены до сведения всех членов организации. Описание существующих целей будет полезно для осуществления анализа на следующих этапах.

Сбор информации

Описание точной картины Вашего положения в окружающей среде является важным шагом в процессе планирования. Вы можете представить это как " текущую реальность", а процесс планирования как Ваш ответ на факторы окружающей среды, который переводит Вас в " реальность будущую" с учетом того, что сама окружающая среда при этом будет изменяться..

Эта информация должна быть собрана и упорядочена. Нельзя приступать к процессу планирования до тех пор, пока Вы не будете располагать информацией по всем перечисленным вопросам; описание текущей реальности является отправной точкой плана и вносит ценный вклад в сам процесс планирования. Сбор точной информации о компании и окружающей среде должен быть организованным процессом. После аудита текущего состояния проводится SWOT-анализ, позволяющие сгруппировать полученные данные и сделать на их основе соответствующие выводы.

Переопределение целей маркетинговой деятельности

Мы уже предприняли попытку определить текущие цели маркетинговой деятельности организации. Теперь на основе результатов проведенного анализа, направленного на изучение сильных и слабых сторон организации, можно сформулировать реалистичные цели для будущей деятельности. Для этого бывает полезно сформулировать проблему как разницу между текущим положением дел и желаемым, что удобно сделать с помощью матрицы решения проблемы. Разрыв между целями текущей деятельности и реальными перспективными целями будет определять характер и объем действий, которые должны быть предприняты в рамках выбранной стратегии. Цели должны быть органически увязаны с миссией организации и отвечать SMART-требованиям.

Выбор стратегии

Каждая организация может иметь некоторый набор возможных стратегий, реализация которых способна устранить существующий разрыв между настоящим и желаемым будущим. На основе анализа всех выработанных вариантов стратегий может быть выбрана одна из них для достижения целей маркетинга. Однако важно помнить, что маркетинговый план является одним из инструментов реализации корпоративной стратегии в той ее части, которая связана с маркетингом. Следовательно, перечень действий, которые он будет содержать, включает в себя такие элементы, как различные меры по продвижению и модификации товара, изменения цен, различные методы распределения и сбыта и т. п. План маркетинга, таким образом, отражает выбранную организацией линию действий.

Планы действий

План действий должен содержать подробное описание того, каким образом выбранная линия действий будет реализовываться на практике.. Предложенные мероприятия должны быть четко определенными и количественно оцениваемыми, должна быть предусмотрена возможность контроля и оценки результатов реализации плана. Тогда план действий — это совокупность способов осуществления стратегий.