Ценовая политика. Цена– важнейший элемент комплекса маркетинга

Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга. Для наиболее правильного определения цены, выбора эффективной ценовой политики необходимо хорошо представлять закономерности ценообразования в условиях рынка в целом и механизм формирования цены каждой конкретной сделки.

Рыночная цена – это определенная сумма денег, которая обменивается на рынке на товар или услугу. Это монетарное выражение их ценности. Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера удовлетворения определенной его потребности. Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Таким образом, уровень цен на рынке зависит от уровня конкуренции и от спроса, и, наоборот, спрос зависит от цены. При этом не все потребители одинаково реагируют на цены. Отсюда вытекает важность четкого позиционирования перед назначением цены, которая в условиях рынка является важнейшим фактором бизнеса и формируется под воздействием различных конъюнктурообразующих факторов.

Ценовая политика фирмы — это комплекс проводимых на рынке мероприятий по установлению цен на ее продукцию. Эта политика определяется в основном двумя факторами – уровнем конкуренции на рынке и особенностью восприятия покупателями ценности предлагаемой фирмой продукции. Формирование ценовой политики осуществляется службой маркетинга и высшим звеном управления предприятия.

Ценовая политика фирмы должна быть достаточно гибкой и ориентироваться на сложившуюся на рынке ситуацию с учетом:

· издержек производства;

· платежеспособного спроса;

· цен конкурентов в стратегической целевой рыночной зоне.

По сути, ценовая политика, ориентированная только на издержки фирмы, отражает существующую долгие годы ориентацию на производство, а не на рынок. Такая политика может быть эффективной на рынках продавца, но на насыщенных конкурентных рынках, помимо издержек, нужно учитывать цели фирмы на рынке, цены конкурентов и, конечно, спрос.

Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке — это обеспечение в долгосрочной перспективе устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции.

При разработке ценовой политики учитываются следующие показатели:

· безубыточность производства;

· маржинальная прибыль на единицу продукции;

· прибыльность товара.

Точка безубыточности определяет объем продажи продукции в натуральных показателях, при котором общая выручка равняется общим затратам.

Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Она определяется как разница между продажной ценой и переменными затратами на единицу продукции. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибыли, поскольку она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль.

Прибыльность товара характеризует объем продаж для получения необходимой (целевой) прибыли.

Разработка ценовой политики должна предусматривать свободу для маневра на рынке. Она начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке.

Важность решений, связанных с ценовой политикой обосновывается следующими соображениями:

· Назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара.

· Цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж, условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта.

· Цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей.

· Покупатели, особенно в секторах потребительских товаров, реагируют на цену как на сигнал. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих товара.

· В большей степени, чем другие компоненты маркетинга, цена – этоудобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет быстро замечено рынком и как следствие может нарушить рыночное равновесие. Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами.

Независимо от вида продукции (товар или услуга) фирмы используют различные виды ценовой политики.

Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление ценыпутем прибавления ожидаемой прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара.

Политика ценового лидерства преобладает на рынках олигополии. Однаиз фирм в силу своего размера или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения, а остальные фирмы, присутствующие на рынке, признают эти решения и следуют им. При этом снижается риск ценовой войны.

Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса и опираться на полное знание и понимание конечного использования товара.

Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительности к цене. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

Политика убыточного товара-лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар продается совместно с другими сопутствующими товарами. Здесь осуществляется «увязывание» цен. Например, трактор продается с навесными и прицепными приспособлениями, запчастями. Устанавливая низкую цену на сам трактор для поднятия его конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка (потребитель готов заплатить высокую цену, например, за запчасти к трактору). Поэтому такого рода товары продаются, как правило, с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.

Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые фирмой товары и услуги отличаются от существующих нарынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т.д.

Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Здесь определяется ценовая ниша для разных потребителей, которая ограничена четкими ценовыми ориентирами. Психологическое ценообразование используется при продаже наборов продукции или в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию.

Политика предоставления скидок-«сюрпризов» предусматривает использование «случайных скидок»: фирма, продавая продукцию по высокой цене, неожиданно предоставляет скидки. Важно, чтобы момент продаж со скидкой был непредсказуем, тогда неосведомленные покупатели будут покупать по обычной цене, тогда как осведомленные будут откладывать покупку до момента снижения цены. Здесь ставятся две задачи: продать товар по высокой цене как можно большему числу покупателей первой группы и одновременно помешать покупателям второй группы приобретать продукцию по более низким ценам у конкурентов.

Политика «снятия сливок» предусматривает продажу новых товаров повысокой цене. Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара.

Политика «проникновения», напротив, состоит в установлении более низкой цены, чем конкуренты, чтобы с самого начала создать высокие «барьеры» для входа на рынок, захватить большую долю рынка и обеспечить себе доминирующее положение на рынке в условиях острой конкуренции. Она является агрессивной и предполагает наличие системы интенсивного сбыта, активных рекламных мероприятий и прежде всего соответствующих производственных и сбытовых возможностей.

Политика «цены по кривой освоения» представляет собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и ценами «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения более широкого круга потребителей и противодействия конкурентам. В борьбе за сохранение лидерства на рынке монополизированной конкуренции нередко используются «ценовые войны».

В большинстве случаев фирмы используют гибкую ценовую политику, то есть назначают не единственную цену, а предлагают набор дифференцированных цен для различных рыночных ситуаций.