Рекламная стратегия как основание для разработки креативного брифа

Рекламная стратегия как определение смысла рекламного обращения (или рекламной кампании) о том или ином товаре отражается в разработке, которую готовит рекламодатель или, по согласованию с ним, рекламное агентство. Эта разработка – креативный бриф – является руководством, которого придерживаются в ходе всей рекламной кампании. Рекламные стратегии могут быть выражены, например, так (даются только краткие формулировки, на практике они более распространенные):

– «Мы хотим представить торты Х как идеально подходящие для домашних праздников и сберегающие труд хозяек»;

– «На основании рекламы банка Z аудитория должна сделать вывод, что этот банк особенно удобен для малого бизнеса».

– «Напиток S должен представляться как источник веселья на молодежной вечеринке».

Таким образом, в первых двух случаях идет речь об утилитарных свойствах товара, а во третьем – о некой эмоциональной атмосфере, которой его предполагается окружить.

Существует определенная типовая структура брифа на создание рекламы. Приведем в качестве примера бриф для ноутбука «iRU» (продукт компании «NCA Group») из восьми пунктов. В нем хорошо видно, как формулируется рекламная стратегия, как используется информация, полученная в ходе изучения товара и других маркетинговых исследований и как на основе стратегии разрабатываются рекламные идеи.

1. Задача рекламного обращения. Она призвана убедить целевую аудиторию в том, что данные ноутбуки лучшие на российском рынке по соотношению «цена – качество». Постановка задачи – непременное условие создания эффективного рекламного обращения, причем следует формулировать не в общих чертах, а предельно четко.

2. Описание продукта. Необходимо принять во внимание, что ноутбуки «iRU» российского производства, выпускаются в виде четырех моделей, рассчитанных на разных пользователей. Это информация, на основе которой строится УТП.

3. Рыночная ситуация и конкуренты. Рынок ноутбуков состоит из четырех сегментов – «эконом» (самые дешевые), «бизнес» (классом выше, но рассчитанные на непрофессиональных пользователей), «тонкие и легкие» (достаточно дорогие, рассчитанные на руководителей высшего звена) и «альтернатива (замена) ПК» (мощные, предназначенные для профессиональных пользователей). В этом же пункте описывается продукция фирм-конкурентов и обозначаются их доли на рынке. Анализируя эту информацию (или создавая новый бриф), необходимо помнить о связи рекламы с другими видами маркетинговых коммуникаций и элементами маркетинга, которые получили название «4 P» («product» – товар, «price» – цена, «promotion» – продвижение и «place» – размещение). Обучающиеся на конкретных примерах понимают, что реклама является частью маркетинга и создание эффективного рекламного обращения (не говоря уже о целой рекламной кампании) невозможно без знания всего объема маркетинговой информации, относящейся к данному продукту.

4. Обозначение целевой группы воздействия (ЦГВ). В случае с ноутбуками «iRU» (как и в других брифах) выделяются социодемографические и психографические характеристики целевой группы. К социодемографике, в частности, относятся возраст, местожительство, место работы. Создается следующий портрет: молодые люди до 30 лет, живущие в городах с не менее чем миллионным населением, студенты-старшекурсники или молодые специалисты с доходом от 400 долл. США. Из психографических характеристик выделяются активность, подвижность, экстравертность, оптимизм, наличие опыта пользования ПК и другие. Изучая или создавая портрет целевой группы рекламного обращения, студенты используют знания, полученные при изучении тем «Аудитория рекламы», «Поведение потребителей», «Позиционирование товара», «Сегментирование рынка». Особенно важно на практике понять различие между социально-демографическими и психографическими характеристиками и усвоить, как именно эти характеристики влияют на создание рекламного обращения. В частности, в случае с ноутбуками «iRU» ясно, что, поскольку потенциальные покупатели имеют опыт обращения с компьютерами, им не нужно объяснять преимущества ноутбука перед стационарными «персоналками» (например, возможность работать в библиотеке), а надо делать акцент на надежности и высоком качестве. Кроме того, студенты должны убедиться, что четкая направленность на аудиторию повышает качество рекламного обращения.

5. Инсайт, или разработка ключевой рекламной концепции (желаемого образа марки). По отношению к ноутбукам «iRU» (и так должен идти процесс создания рекламного обращения о любом товаре) разработка основывалась на свойствах продукта (см. п. 2). Ноутбук отличается от стационарного компьютера тем, что он – вещь личная, близкая, спутник в жизни, подобен надежному верному другу. Ключевым в этом ряду является слово «друг»: оно стало основой рекламного образа, который нужно создать в сознании целевой аудитории. Инсайт – это не конечный рекламный продукт, а образ, который должен быть с помощью этого продукта создан у целевой аудитории. Обратившись к рекламе ноутбуков «iRU», можно привести студентам такой пример. Слова «“iRU” – близкий друг» – это инсайт, образ, рекламная концепция. А слоган рекламной компании 2002 г. «iRU you», в котором буквы RU выполнены в виде сердечка, благодаря чему возникает значение «Я люблю тебя» – уже конечный рекламный продукт, готовый к выходу на аудиторию и довольно эффектно представляющий марку как эмоциональную и дружелюбную.

6. Однозначное предложение, или четкая словесная формулировка. Применительно к продукту, о котором идет речь, это слова «Ноутбук “iRU” – твой надежный друг». Целесообразно обратить внимание студентов на то, что хорошо составленное однозначное предложение – это креативный продукт, который может играть роль слогана. Обратим внимание на то, что словесная конструкция «Ноутбук “iRU” – твой надежный друг», во-первых, содержит созвучие «ноутбук – друг», которое повышает запоминаемость, во-вторых, несет значение эмоциональности товара и его близости потребителю (слово «друг») и имеет маркетинговую ценность, поскольку в нем есть название товарной категории (ноутбук), марки («iRU») и характеристика товара (надежность).

7. Подтверждение (аргументация) сообщаемой о товаре информации. О ноутбуках «iRU» известно, что они проходят строгий контроль качества, после сборки их проверяют в разных режимах работы, имеется сервисная поддержка, горячая телефонная линия, гарантия, то есть компания работает с высоким качеством, а не по пресловутой схеме «собрал, продал и забыл». Поскольку компьютеры – товар недешевый и покупаемый нечасто, потребитель, прежде чем принять решение о покупке, постарается получить больше информации о товаре предлагаемой марки. Поэтому рекламист должен знать не только свойства товара, но и особенности его производства, а рекламное обращение может быть достаточно объемным. И акцент на особенностях производства товара может существенно повысить эффективность разрабатываемого рекламного обращения.

8. Общее настроение, тональность, характер бренда. Применительно к рассматриваемому товару эти характеристики определены как «провокационность», «дружелюбность», «юмор и ирония». Эти свойства нашли отражение во всей рекламной кампании, посвященной компьютерам «iRU». Вспомним словесное сопровождение телевизионного ролика: «Каждый день я гружу своих друзей», «Я часами вправляю им мозги», «Я проверяю своих друзей самыми разными способами», «А я продаю друзей! Каждый день! Сотнями! И это неплохой бизнес», «А еще вы можете заказать своего верного друга!».

Примечательно, что в рекламе ноутбуков «iRU» использован очень популярный в последнее время прием «оживление товара». На занятиях, посвященных созданию рекламных обращений, студенты МГИ им. Е.Р. Дашковой используют данный прием довольно часто и разнообразно. Иногда придумывается «живое» название товара. Креативной удачей можно считать разработку «детский йогурт “Фруктенок”». Во-первых, название построено по модели, характерной для обозначения живых существ («котенок», «медвежонок», «слоненок»), во-вторых, создается значение не просто живого существа, а детеныша, и возникает эмоциональный подтекст («ласковый» характер марки). Еще один пример такого рода – созданный на занятиях слоган «Шампунь Х знает, что нужно вашим волосам. Ваши волосы знают, что им нужен шампунь Х». В этой словесной конструкции «оживает» не только товар, но и то, на что направлено его использование (волосы).

Таким образом мы видим, что грамотная разработка рекламных стратегий и четкое формулирование креативного брифа позволяет создавать оригинальные рекламные идеи и креативные разработки, которые делают рекламу эффективной.

Контрольные вопросы

1. Дайте развернутое определение понятиям «рекламная стратегия» и «рекламная идея».

2. Назовите две фундаментальные причины, по которым люди приобретают товары и пользуются услугами.

3. Какие бывают рекламные стратегии? От чего зависит их выбор?

4. Назовите стратегии рационалистического типа.

5. Назовите стратегии эмоционального типа. Какое другое название они имеют и почему?

6. Какие достоинства и недостатки имеют рекламные стратегии разных типов?

7. Дайте развернутое определение креативного брифа.

8. Какова структура и содержание креативного брифа?

Рекомендуемая литература

Казанцева А. А еще можно заказать друга // Индустрия рекламы. 2004. № 1–2.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. СПб., 2000.

Морозова И. В поисках ненавязчивой идеи. М., 2002.

Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.

Никитин М.И. От брифа к рекламной разработке (Креативные задания: формулирование и выполнение) // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра: Проблемы образования и коммуникации. М., 2004.

Пирогова Ю.К. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.

Райс Т., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб., 2001.

Ривс Р. Реальнгость в рекламе. М., 2000.

Ромат Е. Реклама. СПб., 2003.

Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. М., 2001.

Schultz D. Strategic Advertising campaigns. Lincolnwood, 1991.