Стратегия резонанса

При использовании данной стратегии реклама ставит целью установить связь между рекламируемой маркой и каким-то общеизвестным фактом, ситуацией, положением, которые стали стереотипными образами (но образами не людей, как в «имидже марки»).

Пример 27. «Новая “Mazda 6”. Яркая игра. Жизнь – серьезная штука? Возможно. Но не для меня. Я отношусь к ней, скорее, как к интересной игре. Мне нравится играть и выигрывать, ярко и оригинально. Новая “Mazda 6”. Яркая игра».

Пример 27. Реклама фирмы «Связной» со слоганом «Веселые игрушки» (на иллюстрации – сотовые телефоны в виде кукол, взявшихся за руки).

В первом примере образ марки увязывается с образом игры с ее гранями азарта, оригинальности, необычности, победы, а во втором – с образом игры как забавы, элемента теплого и приятного всем мира детства.

Пример 28. Реклама пива «Охота». Образ охоты и рыбалки как мужских развлечений, усиленной слоганом «Крепость и выдержка».

В рамках этой стратегии может также устанавливаться связь с известными фактами и образами истории

Пример 29. Реклама «Московской кофейни на паях», воссоздающая времена Петра I и Екатерины Великой.

Пример 30. «“Matiz”. Цивилизация наступает». (Вариант: «Время динозавров прошло»). На иллюстрации: маленький автомобиль на поверхности земли в окружении современного городского пейзажа, под ним, в толще недр – остатки огромной машины, похожие на скелет древнего гигантского ящера.

Аффективная стратегия

В такой рекламе моделируются сюжеты и ситуации, вызывающие более или менее гарантированные эмоциональные реакции: смех, умиление, некоторый страх, чувство необычного и др. Нередко это реклама, представляющая собой серию анекдотов (про пивовара Ивана Таранова, о том, «кто пойдет за “Клинским”» и т.д.). Это могут быть забавные, но, возможно, и познавательные истории (реклама банка «Империал»). Данная стратегия используется как в «чистом виде», так и дополняет другие.

Такая реклама часто привлекает внимание аудитории, и построенная на ней реклама получает призы на фестивалях. Но ее минусом является то, что, развлекая и забавляя, она не всегда оставляет в памяти человека имя марки, так что ее яркие персонажи и сюжеты становятся разновидностью «образа-вампира». Подобная реклама нуждается в серьезном тестировании с целью определения, насколько прочно после ее восприятия запечатлевается в сознании человека желаемый образ марки.

Теперь рассмотрим, как формулирование рекламной стратегии соотносится с разработкой креативного брифа и выработкой рекламных идей.