Ежегодный отчет

«Важнейшая цель ежегодного отчета – рассказать о компании многочисленным аудиториям, – говорит Дэвид Ф. Хоукинс, профессор Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business school). – Это документ, несущий функции связей с общественностью, к которому предъявляются требования установленного образца».

Действительно, подготовка ежегодного отчета корпорации – основная функция отдела по связям с общественностью или фирмы‑ консультанта компании и, вероятно, самое дорогостоящее средство письменного контакта компании со своими акционерами и финансовым сообществом. Согласно исследованию Национального института отношений с инвесторами (National Investor Relations Institute), руководители, занятые отношениями с инвесторами, посвящают около 13% своего времени подготовке ежегодных отчетов.

В техническом смысле, ежегодный отчет корпорации – это информационный документ, публикацию которого Комиссия по ценным бумагам и бирже (Securities and Exchange Commission) требует от всех официально зарегистрированных компаний. Однако нет никаких требований закона относительно присутствия в отчете излишеств и экстравагантностей. Согласно правилу 14а‑ 3 Акта о бирже ценных бумаг, от публично действующих компаний требуется включать в отчет основную финансовую информацию и некоторые другие материалы, например список директоров и письмо с мнением аудитора. Когда эти требования удовлетворены, правило гласит, что «отчет может иметь любую форму, какую руководство сочтет подходящей».

Компании публикуют дорогостоящие и привлекательные ежегодные отчеты в целях связей с общественностью. Среди этих целей: (1) внушение нынешним и потенциальным владельцам акций, что компания хорошо управляется и делает успехи; (2) поощрение потенциальных инвесторов на покупку акций; (3) использование ежегодного отчета в качестве инструмента для рекрутирования новых работников.

Большие корпорации все чаще используют в своих отчетах новые броские графические методики, чтобы стимулировать интерес читателя и произвести впечатление мощи.

Ежегодный отчет корпорации делится на два основных раздела:

1. Подробная финансовая информация о состоянии компании и качестве ее работы за прошедший год. Необходимыми элементами являются сводный баланс и объяснение руководством финансового состояния. Сюда же включается письмо от фирмы, проводящей аудит корпорации, с анализом определенных аспектов. Материал этого раздела, подготовленный финансовым отделом и одобренный высшим руководством, изложен с холодной объективностью и должен быть абсолютно точным. Другая относящаяся к делу информация о корпорации публикуется в этом разделе для справки.

2. Демонстрация руководством достижений за прошедший год, целей и еще не решенных проблем. Этот материал, появляющийся в первой части отчета сразу после одностраничного резюме основных финансовых параметров, разрабатывается для того, чтобы создать благоприятное впечатление о работе руководства. Текст излагается сдержанно, однако использование броских цветных фотографий и других видов графики поддерживает предположение о том, что компания энергична и жизнеспособна.

Центральная часть этого «фасадного» раздела – доклад владельцам акций от имени главы совета директоров или главного исполнительного должностного лица. Это – основное «послание» раздела.

Когда у компании был плохой в финансовом отношении год или она была вовлечена в какую‑ нибудь сомнительную историю, этот факт часто не всплывает в ее годовом отчете. В общем, в ежегодных отчетах в 1990‑ х гг. развивались такие тенденции, как придание большей неформальности текстам, уделение внимания работникам и, когда это было оправданно для деятельности компании, подчеркивание ее роли на международном рынке и в природоохранном движении.

Иногда какая‑ нибудь компания выбивается из привычного ряда, применив творческий подход. Bell‑ South, например, использовала ежегодный отчет, чтобы сфокусироваться на 2000 г., включив рассуждения известных в стране писателей, комментаторов и экспертов об их жизни сейчас и в будущем. А банковская холдинговая группа First Hawaiian, Inc. использовала цветные фото своих высших руководителей в гавайских рубашках вместо костюмов‑ троек.

В качестве приложений к печатным ежегодным отчетам, но никогда в качестве замены финансового раздела, некоторые компании выпускают видеоотчеты для показа сотрудникам, акционерам и финансовым группам. Все более распространенной практикой становятся телеконференции ежегодных собраний.