Глава I Развитие знаковой системы в истории искусств.

С древних времен человек, изображая окружающий его мир, начал

использовать условно-стилизованное изображение, те. изображение упро-

щенное, но выявляющее главное, характерное в объекте или форме.

Среди всего богатейшего наследия можно выделить стили, где особенно широко использовалось условно-стилизованное изображение, например искусство Древнего Египта, Двуречья, Индии и Китая, Древней Руси, ви-

зантийское и средневековое искусство, а также народное искусство. В этой

главе попробуем кратко очертить круг объектов условно-стилизованного

изображения.

Еще в первых наскальных рисунках первобытный человек использует

стилизованные изображения людей и животных. В Древнем Египте, Ассирии и Вавилоне создается огромное количество произведений, где применяется

условно-стилизованное изображение растений, животных и человека, в которых отображаются различные эпизоды жизни и мифологические сцены.

В искусстве Индии нашли отражение особенности окружающей человека

природы. Она придала особенный размах и мощь творениям индийских

мастеров, прежде всего в скульптуре, архитектуре и настенных фресках.

Широко использовалось условно-стилизованное изображение в декоративно-

прикладном искусстве Китая, средневековой гравюре Японии.

О развитие письменного языка можно судить по керамике и камены памятника иероглифического письма (шумерские, 4 тыс. до х. э., египетские 4 тыс. до х. э., протоиндийские, 3тыс. до х. э.), имеющим уже сформировавшийся вид. Зарождение письма происходило раньше (неолит, эниолит, 7-12 тыс. до х. э.), но того памятников почти не сохранилось.

Бронзовый век (в передней Азии – с конца 4 тыс. до х. э., в Европе с начала 2 тыс. до х. э.) был приудом переосмысления, унификации и широкого распространения культовой символики неолита. Символы становились более стабильными по начертанию. Большинство примеров символики древности, дошедшей до нс относится к том у времени. Затем, в эпоху железа 1 первая половина 1 тыс. до х. э.) происходил отход от использования символов; видимо тогда их смысовое содержание стало забываться.

Они еще долго применялись, но уже как орнаменты или как

зафиксированные обычаем священные знаки.

Древняя символика, а тем более позднейшая ее орнаментальная интерпретация

представляют собой наслоение мотивов, относящихся к разным эпохам, и сплетение

сюжетов различного этнокультурного происхождения. Сходные культовые символы и орнаментальные мотивы имеют широкое распространение;

довольно часто обнаруживаются сходные или даже тождественные их элементы

у явно не родственных народов. Но хотя идентичные символы применялись в

разных местах и в разные эпохи, конкретный характер их начертания свойственен

определенным культурам, кроме того, сохранились символы, имеющие конкретного

хозяина. Личность и персонифицированный с ней абстрактный знак, будь это

знак императора Поднебесной в Китае или тамга рода степного хана владельца

конного табуна, знак мастера - кузнеца и гончара, все это уже близко к понятию

современного товарного знака.

С развитием торговли, появлением городов в Средиземноморье в 4-5 столетии

до х.э. начали образовываться рынки. Применение отличительных знаков у скотоводов,

земледельцев, ремесленников, работорговцев становится велением времени.

Знаки идентификации становятся более употребимыми, и, видимо, с этих позиций

их тоже можно называть товарными. Хорошо сохранились знаки каменотесов,

найденные на стенах Помпеи, в архитектуре Палестины. Мастер обычно писал

свое имя и заключал его в простую форму круга, квадрата, ромба и прямоугольника.

В средневековом обществе распространяется письменность и грамотность. Среди

городского населения появляются знаки-печати, наносимые на торговые документы,

на морские и речные суда, повозки, инструменты, товары и предметы домашнего

обихода владельца знака. Таким образом в XII веке существенно расширилась

область применения товарного знака и престижность его владельца.

Использование знака изготовителя во второй половине XIV века уже предусматривает

ответственность за количество и качество используемого материала, за технический

уровень и другие свойства, присущие конкретному изделию. Будь то часы, карета,

кирпич или корабельная пушка. В 1363 году английский король Эдуард III обязал

все предприятия, делающие металлические изделия, иметь свой отличительный

знак. С середины XV века, когда в Европе появилась книгопечать, отмечена

книга, датированная 1457 годом, со знаком издателя и выходными данными.

Далее знаки издательства стали употребляться повсеместно. В России клеймение

товаров становится обязательным во времена Петра I. Вместе с развитием экономической

системы многих стран товарный знак стал непременным атрибутом любого товара

или услуги, предназначающихся для конкретного потребителя. Несомненный интерес

к товарному знаку, как к малой графической форме, связывающей продавца,

изготовителя и покупателя, обусловлен новыми экономическими условиями существования

нашей страны. Прежде всего - это отказ государства от монополии на многие

виды продукции и услуги. Появление множества предприятий, нацеленных в первую

очередь на получение прибыли, как непременного условия жизнедеятельности.

И естественное столкновение интересов в деятельности производителей одного

и того же товара или услуги.

Зарождающаяся конкурентная борьба за прибыль должна начинаться

с обозначения борющихся сторон, участвующих в процессе купли-продажи. Для

этого как нельзя лучше подходит товарный знак как средство идентификации

своих товаров или услуг, применяемый предприятиями и организациями повсеместно.

Любое графическое изображение слова, символа, понятия или события можно

в принципе считать основой товарного знака. Основные формы его существования

можно рассмотреть в перечисленных далее разделах книги. Но какую бы форму

товарные знаки ни принимали, главная функция их заключается в том, чтобы

позволить отличить конкретное изделие или услугу одного предприятия от продукции

конкурентов. Товарные знаки имеют много общего с именами собственными: тщательность,

с которой их выбирают и преподносят; " отеческая" опека предприятия, выступающего

в качестве имядателя; их написание (с заглавной буквы); их магическая способность

вызывать ассоциации; их чуть ли не освященное религией происхождение; их

регистрация; их исключительность и правовая охрана.

С тех самых пор, как человек стал употреблять слова, они служили для того,

чтобы вызывать в умах людей образ тех предметов, которые они символизировали.

С незапамятных времен имя всегда было вторым " я" человека. Знать имя человека

означало обладать властью над его душой. Простые смертные не смели знать

имена своих правителей. Могущественные древние божества имели множество

имен, каждое из которых выражало какой-то аспект их могущества. Глубина

воздействия этого языка символов граничит порой с волшебством. И несомненно

магическое или полумагическое влияние товарных знаков, как на покупателей,

так и на самих продавцов, давших второе имя изделию, услуге или предприятию,

которое они олицетворяют.