Фридрих И. Барбаросса. 7 - христианская монограмма

За счет колоссального увеличения массы поступающих на рынок изделий приток

новых товарных знаков образует настоящее наводнение, а поскольку большинство

их состоит из слов, языки всех народов непрерывно пополняются новыми словами,

выполняющими функции товарных знаков. Промышленники и потребители в равной

мере используют их в качестве обычных слов в таком же грамматическом значении,

как и существующие в языке слова, с которыми знаки находятся в тесном родстве

в качестве имен собственных, существительных или прилагательных, а в ряде

случаев даже междометий или восклицаний. Таким обра зом, товарные знаки

постепенно занимают такое положение, которое, как показывает практика, наиболее

полно соответствует их специфике.

Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять следующие функции:

а) Облегчать восприятие различий или создавать различия. Различия, существующие

между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное

конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки

выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара - упаковкой,

формой, цветом, весом и т.д. Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям

исключительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обычные изделия.

б) давать товарам имена. Потребители идентифицируют изделия по произношению

слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных

знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную

словесную марку, чем выразить словами изображение. Приблизительно 80% всех

товарных знаков являются словесными.

" В высшей степени прибыльной услугой, которую оказывают торговые марки,

служит широковещательное рекламирование организаций и предприятий, направленное

на повышение их репутации в глазах публики, а в конечном счете, следовательно,

на увеличение объема их продаж. Товарный знак называют " безмолвным продавцом",

" витриной", но в действительности его громкий голос звучит повсюду в нашей

торговой деятельности" (П. Брок).

в) Облегчать опознание товара. Узнаванию товарного знака весьма способствует

относительно широкая известность изображаемых образов. Вот почему на них

зачастую отображаются хорошо всем знакомые символы - солнце, звезды, человек,

животные, растения, письменные знаки и числа.

г) Облегчать запоминание товара. И в данном случае степень близкого знакомства

с предметом, осведомленность о его свойствах, отображенных на товарном знаке,

которые могут быть результатом рекламной кампании, играет весьма важную

роль. Потребителю не видевшему этого знака, требуется затратить больше умственных

усилий на то, чтобы идентифицировать его с конкретным товаром, когда он

находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие

способности восстанавливать в памяти увиденные изображения. Простые товарные

знаки, естественно, легче запоминаются. Однако подобная простота относительна. Когда потребителю известен показанный

на нем предмет, изображение, даже весьма сложное, - легче запоминается,

чем более простое изображение незнакомого предмета.

д) Указывать на происхождение товара. Товарные знаки не обязательно указывают

на происхождение товара. Однако, выбранный в качестве такового, символ всегда

уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а поэтому он нередко

показывает, что представляемый знаком продукт происходит из той же культурной

среды. Примером тому служат товарные знаки американских, японских или российских

автомобилей. Но зачастую выбирают такие товарные знаки, которые ассоциируются

не столько с культурой страны происхождения товара, сколько с культурными

укладами стран-потребителей.

е) Сообщать информацию о товаре. Когда предприниматель желает продемонстрировать

в товарном знаке отдельные свойства своего изделия, ему приходится изыскивать

образные элементы, отображающие как раз указанные свойства. Проблема состоит

в том, чтобы найти такое слово или создать такое изображение, которое порождает

желаемое представление об изделии.

ж) Стимулировать желание купить. Различные факторы, тесно связанные с образом,

создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы,

относящиеся к полу покупателя или его снобистскому характеру, способны оказать

стимулирующее воздействие совершить покупку.

Присущая товарному знаку функция ограничивается его способностью внушить

покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте

соответствует действительности.

з) Символизировать гарантию качества. В глазах потребителя товарные знаки

могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и

тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что автомобилю

модели " Жигули" присущи такие же качества, что и любому другому автомобилю,

несущему на себе тот же знак.

Фетишизм (от франц. fetiche - идол, талисман). Культ неодушевленных предметов - фетишей, наделенных, по представлениям верующих, сверхъестественными свойствами. Был распространен у всех первобытных народов. Сохранившиеся черты – вера в амулеты, обереги, талисманы.

Иероглифы:

Иероглифы (от греч. hieros - священный и glyphe - то, что вырезано), древние рисуночные знаки египетского письма.

Идеограммы:

Пиктограмма:

Среди всего многообразия растительного мира можно выделить наиболее

часто используемые объекты для условно-стилизованного изображения —