Этапы сегментирования.

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация;

2) микросегментация;

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги);

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги);

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров. Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента. Критерии сегментации рынка.

1. Емкость сегмента.

2. Доступность сегмента.

3. Существенность сегмента.

4. Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции.

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ (ОРГАНИЗАЦИИ)

Содержание, цели и задачи планирования на предприятии. Классификация планов. Типовая структура общей плановой деятельности

Планирование представляет собой умение предвидеть цели организации на перспективу, способы их реализации, ресурсное обеспечение и контроль за достижением поставленных целей.

Целями предприятия как экономической организации являются удовлетворение потребностей клиентов в различного рода услугах, работах, продукции; извлечение прибыли, увеличение объема реализации продукции и услуг; расширение доли предприятия на рынке товаров и услуг; расширение ассорти мента предлагаемых клиенту услуг, работ, продукции; увеличение доли постоянных клиентов и др.

Цель планирования – составление проекта стратегий, действий и решений для будущего развития организации. Планирование является рациональным образом действий по сравнению с интуицией и импровизацией. Для реализации поставленных предприятием целей используются различные способы: рациональная организация производства продукции, оказание услуг и выполнение работ; использование прогрессивных форм организации и мотивации труда персонала, организация систем управления качеством про-

дукции и услуг; обеспечение повышения технического уровня производства,

услуг, работ и т.д.

Планированием охватываются все стороны хозяйственной деятельности предприятия. Процесс планирования в условиях рынка нацелен на решение различных задач:

• определение целей, стратегии и тактики деятельности на предприятии;

• обеспечение успеха на рынке; обеспечение высоких и устойчивых темпов развития предприятия;

• обеспечение пропорционального и сбалансированного развития предприятия в соответствии с требованиями рынка;

• обеспечение наибольшей эффективности и оптимального использования ресурсов и т.д.

Классификация видов планирования

По срокам планирования:

оперативное (до года) - определение конкретных действий на установленный период, план производства, кассовый план и т.д.;

краткосрочное (один год) - формирование производственных, коммерческих, административно-хозяйственных планов, бюджет предприятия;

среднесрочное (три-пять лет) - планирование мероприятий по реализации стратегии, выработка финансовой политики, бизнес-план;

долгосрочное (свыше пяти лет) - концепция компании, стратегические планы.

По функциям назначения:

производственные - план производства;

коммерческие - сбыт готовой продукции и материально-техническое обеспечение предприятия;

инвестиционные - план техперевооружения, организационно-техническое развитие предприятия;

социальные планы - содержание объектов социальной сферы, социальная поддержка персонала;

планы по труду и заработной плате;

другие планы по функциям и сферам деятельности.

По уровням управления предприятием:

общефирменные планы

планы структурных подразделений (филиал, производство, цех)

планы работ функциональных отделов;

планы работ участков и бригад.

По объектам планирования:

по видам деятельности;

по конкретным продуктам, видам работ и услуг;

план выпуска новых изделий;

план по видам продукции, находящейся в процессе освоения и т.д.

Также различают следующие виды:

последовательное планирование - новый план составляется по истечении срока действия предыдущего;

скользящее планирование - по истечении части срока действия плана производится его ревизия на оставшийся период и составляется новый с учетом полученных фактических данных;

гибкое планирование - пересмотр плана с учетом возникновения неоднозначных условий, гибкое планирование для накладных расходов.

Использование планирования на предприятии создает следующие преимущества:

- выявление возникающих проблем;

- стимулирование руководителей и менеджеров в реализации своих решений;

- улучшение координации действий в организации;

- рациональное распределение ресурсов;

- улучшение контроля в организации.

Планирование, как процесс практической деятельности, включает несколько этапов (стадий):

- формирование плановых проблем;

- обоснование выдвигаемых стратегий, целей и задач;

- планирование основных средств достижения поставленных целей и задач;

- определение потребности в ресурсах;

- проектирование внедрения разработанных планов и контроль за их выполнением.

Представленная последовательность планирования используется на американских фирмах. Немецкие экономисты предлагают такой порядок планирования:

Планирование –– Принятие решения –– Реализация –– Контроль.

В отечественной практике используют 3 этапа планирования:

- составление планов, принятие решений о будущих целях организации и способах их достижения;

- организация выполнения плановых решений, оценка реальных показателей деятельности предприятий;

- контроль и анализ конечных результатов, корректировка фактических показателей и совершенствование деятельности предприятия.

Принципы планирования на предприятии. Методология, методика и технология планирования. Система плановых нормативов и норм, их классификация и общая характеристика. Трудовые нормативы, их виды и назначение. Материальные нормативы, их виды и применение

Под принципами планирования понимаются основные теоретические положения, которыми следует руководствоваться в процессе планирования на предприятии. К основным принципам планирования относятся: непрерывность, необходимость, единство, гибкость, точность, участие и научность. Непрерывность планирования. Этот принцип означает, что на предприятии должны разрабатываться долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (годовые) планы. Среднесрочные и долгосрочные планы должны систематиче-

ски пересматриваться и корректироваться с учетом изменившихся обстоятельств, а годовые планы должны вытекать из среднесрочных планов. Этим достигается непрерывность планирования на предприятии. Принцип необходимости планирования означает повсеместное и обязательное применение планов при выполнении любого вида трудовой деятельности. Это принцип особенно важен в условиях свободных рыночных отношений, поскольку его соблюдение соответствует современным экономическим требованиям рационального использования ограниченных ресурсов на всех предприятиях.

Принцип единства планов предусматривает разработку общего или сводного плана социально-экономического развития предприятия. Все отдельные планы (производства и продажи продукции, издержек и доходов, технического, организационного и финансового развития) всего предприятия или частичные планы производственных подразделений и функциональных служб должны

быть тесно увязаны с единым комплексным планом социально-экономического развития предприятия таким образом, чтобы всякое видоизменение различных разделов плана или плановых показателей тотчас же переносилось или отражалось в общем плане предприятия. Единство планов предполагает общность экономических целей и взаимодействие различных подразделений предприятия на горизонтальном и на вертикальном уровнях планирования и управления.

Принцип гибкости планов тесно связан с непрерывностью планирования и предполагает возможность корректировки установленных показателей и координации планово-экономической деятельности предприятия. Постоянные изменения в технике, технологии и организации производства приводят обычно к снижению расхода запланированных ресурсов и необходимости уточнения

первоначальных планов. В условиях рынка возможны также значительные колебания спроса, изменения действующих цен и тарифов, которые тоже ведут к соответствующим поправкам в различных планах.

Принцип точности планов. Степень точности планов в условиях рыночной экономики возможна любая, но при обеспечении допустимой эффективности производства. Поэтому всякий план должен составляться с такой точностью, которую желает достичь само предприятие с учетом его финансового состояния и положения на рынке и многих других факторов.

При оперативном или краткосрочном планировании требуется более высокая степень точности плановых показателей, при стратегическом или долгосрочном можно ограничиться выбором общей цели и составлением приближенных расчетов.

Принцип участия предполагает, что никто не может планировать эффективно для кого-то другого. Лучше планировать для себя, не важно, насколько плохо, чем быть планируемым другими, не важно, насколько хорошо. Смысл этого - увеличивать свои желания и способности в удовлетворении потребностей как собственных, так и чужих. Планирование другими не может увеличить эти желания и способности, только собственное планирование дает такую возможность. Оно должно быть столь же радостным, сколь производительным. При этом главная задача профессиональных плановиков состоит в стимулировании и облегчении планирования другими для себя.

Научность. Этот принцип означает, что планирование должно осуществляться на научной основе, т.е. на достоверной информации и научно проверенных методах. Кроме того, этот принцип означает, что в планах должны использоваться самые последние достижения в науке и технике, а также передовые методы работы отдельных предприятий, появившихся в мировом сообществе государств.

Таковы важнейшие требования или принципы рыночного планирования в современном производстве. В отечественной практике применяются различные методы планирования на предприятии.

Балансовый метод является основным, его экономическая сущность состоит во взаимосвязанном определении в плане наличия ресурсов (материальных, трудовых, финансовых) и установленной потребности в этих ресурсах.

Опытно-статистический метод планирования характеризуется ориентацией на фактически достигнутые в прошлом результаты, по экстраполяции которых определяется план искомого показателя. Такой метод планирования является очень простым, но он имеет существенный недостаток: плановый показатель, рассчитанный таким образом, отражает сложившийся уровень работы с его недоиспользованными резервами и погрешностями в прошлом.

Нормативный метод планирования заключается в том, что при планировании применяется целая система перспективных норм и нормативов использования ресурсов предприятия (нормы расхода сырья и материалов, нормы выработки и обслуживания, трудоемкость, нормы численности, нормативы использования машин и оборудования, нормативы организации производственного

процесса, длительность производственного цикла, запасы сырья, материалов и топлива, незавершенного производства и т.д.).

Применение при планировании нормативного метода обеспечивает разработку глубоко обоснованного и реального плана предприятия.

Сущность экономико-математических методов планирования состоит в том, что они позволяют с меньшими затратами времени и средств находить количественное выражение взаимосвязи между сложными социально-экономическими, технологическими и иными процессами, опосредованными в показателях, например, оптимальную зависимость между партией поставки товаров и издержками на их транспортировку и хранение; объемом деятельности и издержками с учетом необходимой прибыли; объемом капиталовложений и прибылью. Применение этих методов требует точного математического описания экономической задачи и обязательной экспертной оценки полученных данных.

Российской Федерации в зависимости от принятой формы собственности и степени участия работников в управлении производством можно выделить следующие организационно-правовые формы предприятий: хозяйственные товарищества и общества (полное товарищество, товарищество на вере, или коммандитное; общество с ограниченной ответственностью, общество с дополнительной ответственностью), акционерные общества, дочерние и зависимые общества, производственные кооперативы, государственные и муниципальные унитарные предприятия [7]. В каждом из них существует не только общий предмет и единая методология планирования, но и применяются своя собственная система планово-экономических показателей и методика их разработки.

Под показателем следует понимать меру планового задания, придающую ему количественную или качественную определенность.

В зависимости от связи с объектами планирования и содержанием меры, показатели могут быть:

• количественные, которые отражают объемы производства валовой, товарной продукции, прибыли, численность работающих и т.д. в абсолютных величинах (рублях, тоннах, метрах, человеко-часах и др.);

• качественные - относительные величины, выражающие соотношение между количественными показателями (например, повышение производительности труда, прирост эффективности, снижение затрат и др.); применяются качественные показатели для оценки соответствия плановых заданий существующим критериям (стандартам, техническим условиям);

• натуральные, которые характеризуют материально-вещественное содержание плана предприятия и измеряются в специфических единицах, соответствующих особенностям каждого вида товара, - в литрах, килограммах, метрах и т.д;

Система экономических показателей отражает организацию, объем и структуру работы; реальные связи объектов хозяйствования различных уровней и масштабов деятельности; единую стандартизированную и обязательную для применения методику расчета.

В экономических расчетах важна сопоставимость показателя не только по методике расчета, но и по ценам и другим факторам. Такая сопоставимость показателя достигается специальными расчетами: переводом в сопоставимые цены, переводом в сопоставимость по времени деятельности, по иным сопоставлениям.

Планы развития предприятий разрабатываются на основе системы прогрессивных технико-экономических нормативов и норм.

Нормы - максимально допустимая величина абсолютного расхода ресурсов на изготовление единицы продукции (или выполнение определенного объема работ) установленного качества в определенных условиях предприятия, его подразделения или другого уровня.

Нормативы - это всеобщая мера потребления и использования различных экономических (производственных) ресурсов. Они служат для определения эффективности работы предприятия, своего рода стандартом развития техники.