Маркетинг территорий

Если первые признаки маркетинга в социально-экономических отношениях появились ещё в конце XIX столетия, то первые признаки присутствия в этих отношениях в явном виде территории появились только в 1980-х годах. Поэтому даже определение маркетинга территорий до сих пор не установилось. Можно привести в качестве опорного определение, данное одним из основоположников и идеологов маркетинга в современной России – Панкрухиным А. П.:

Маркетинг территорий (территориальный маркетинг) – это маркетинг в интересах территории и её внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых данная территория заинтересована.

Данное определение по своему содержанию подразумевает существование двух направлений в маркетинге территорий:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает конкретная территория в целом, осуществляемый как внутри данной территории, так и за её пределами;

· маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого выступают отношения по поводу товаров, услуг и различных объектов, осуществляемый внутри данной территории.

Используемый здесь термин «территория» не имеет чёткого определения. Под ним может пониматься и континент, и страна, и регион, и город, и район, и даже микрорайон или улица. Но в любом случае общим для всех территорий является присутствие на них каких-либо социально-экономических процессов, благодаря чему маркетинг территории приобретает смысл.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Все субъекты маркетинга какой-либо территории можно разделить на находящиеся внутри и находящиеся снаружи её. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории, главным образом, потому, что хотят каким-либо способом воспользоваться этим благополучием, например, преобразовав хотя бы часть этого благополучия в своё благополучие, в благополучие своей организации и своей территории. Обычно это делается путём вывоза с данной территории природных и интеллектуальных ресурсов, различной продукции, продуктов труда дешёвой рабочей силы, результатов реализации финансовых (инвестиции) и инженерных (строительство, реконструкция производства) проектов и т.п. Внутренние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории потому, что это, как правило, напрямую связано с их личным благополучием, благополучием их организации и ближайшего окружения, с их будущим. Очевидно, что, хотя позиции этих двух категорий субъектов маркетинга территории различны, но направлены они на одну цель. Поэтому обе эти категории представляют интерес для развития территории. Очевидно, что и та и другая категория субъектов маркетинга может включать в себя как производителей различных товаров, так и их потребителей и различных посредников.

Целевые группы «потребителей» территории. Они могут быть классифицированы по целому ряду признаков и критериев. Ниже приводится одна из таких классификаций:

Предприятия и организации, образующие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами. К ним относятся предприятия горнометаллургического, химического, энергетического, машиностроительного, лесоперерабатывающего, текстильного, строительного, транспортного и др. профилей, продукция которых (руда, уголь, нефть, газ, металл, удобрения, кислоты, щёлочи, станки, автомобили, металлоконструкции, пиломатериалы, бумага, электроэнергия, ткани, услуги по строительству и перевозкам и т.п.), как правило, является избыточной для данной территории и потому выводится на рынки более высокого уровня: территориальные, национальные, международные. Также к этой категории могут относиться предприятия и организации социального профиля, как, например, университеты Кембриджа и Оксфорда в Великобритании, институт травматологии и ортопедии им. Г. Илизарова в Кургане, Парфенон в Греции и пирамиды в Египте, «Золотое кольцо» России, пляжи Турции, Испании, Бразилии, центры развлечений в США, Таиланде, Монако и т. п. Главным признаком предприятий и организаций, образующих территорию, является реализация избыточных местных ресурсов (трудовых, интеллектуальных, технологических, природных, материальных, финансовых, образовательных, оздоровительных, рекреационных и др.) в виде товаров и услуг на внешних рынках и привлечение на свою территорию извне дефицитных ресурсов, главным образом, финансовых и сырьевых

Предприятия и организации, обеспечивающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на иных территориях, а реализуются на данной территории. К ним относятся предприятия, снабжающие данную территорию продукцией и услугами. В зависимости от конкретной рассматриваемой территории это могут быть: топливо (газ, нефть, бензин, уголь, ядерное топливо), энергия (электроэнергия, горячая вода, пар), питьевая вода и вода для полива, строительные материалы (цемент, щебень, песок и др.), металлопрокат, продукты питания, услуги транспорта (железнодорожного, водного, автомобильного, авиационного), образования (обучение в «чужих» вузах, в том числе, престижных), здравоохранения (лечение в известных клиниках), культуры (гастроли различных театров, артистов, выставок), рекреации (туристические поездки, отдых на берегу моря, посещение центров развлечений) и многое другое. Главным признаком предприятий и организаций, обеспечивающих конкретную территорию, является обеспечение её дефицитными продукцией и услугами и вывод различными способами из неё преимущественно денежных ресурсов. Деятельность этой группы предприятий и организаций всегда является очень важным фактором функционирования конкретной территории. Нередко она оказывается столь неприемлемой, что возникают форс-мажорные ситуации (нефтяные кризисы 1970-х годов, войны в Персидском заливе в 1991 и 2003 годах и др.).

Предприятия и организации, обслуживающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К ним относятся предприятия пищевой, лёгкой и так называемой местной промышленности, коммунальные предприятия и предприятия местной энергетики (котельные), водоснабжения, строительные и дорожностроительные, торговли, ремонтные и т. п., продукция и услуги которых обеспечивают комфортное проживание населения данной территории и нормальное функционирование предприятий образующих и обеспечивающих территорию. Также к этой категории относятся предприятия и организации социального профиля: учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта и вся некоммерческая сфера. Таким образом, главным признаком предприятий и организаций, обслуживающих территорию, является реализация местных ресурсов и ресурсов, привлечённых предприятиями и организациями, образующими и обеспечивающими территорию, на внутренних рынках.

Разрабатывая вопросы маркетинга территорий, обычно рассматривают по отдельности или в какой-либо комбинации следующие маркетинговые стратегии:

· Стратегия имиджа территории. Обычно это сравнительно низкозатратная стратегия, так как не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих и созданных ранее территориальных преимуществ.

· Стратегия притягательности территории. Основу этой стратегии в первую очередь составляют действия по обеспечению стабильности политической и экономической ситуации на территории. Затем – действия по повышению её гуманизации: культура, история, литература, устные и материальные памятники народного творчества, историческое наследие и т.п. При этом не последнюю роль играют условия проживания на этой территории как для местного населения, так и для туристов, и для предпринимателей и т.п.

· Стратегия развития инфраструктуры. Это одна из наиболее затратных стратегий, так как для того, чтобы на конкретной территории было удобно жить, работать и развиваться необходимо создание и поддержание высокоразвитой инфраструктуры жилых, промышленных и рекреационных зон, социальной (образование, здравоохранение, соц. защита), торговой, инженерной (водо-, газо-, электро-, теплоснабжение), транспортной инфраструктуры и т.п. Кроме того, в комплексе политических, правовых, научно-технических, социальных действий различных субъектов на данной территории должна однозначно прослеживаться аргументация её текущего нормального функционирования, её перспективного развития и т.п.

· Стратегия развития населения, персонала, трудовых ресурсов. Здесь могут быть очень разные стратегии в зависимости от сложившегося на территории состояния с занятостью и рабочей силой. Они могут быть направлены на привлечение постоянного населения, высококвалифицированных специалистов и рабочих без специальностей, на работу в определённых организациях или наоборот на затруднение приезда постоянного или временного населения и т.п.

В зависимости от поставленных задач можно проводить соответственно маркетинг континентов, стран, регионов, городов, городских и сельских районов, микрорайонов, отдельных улиц и даже больших дворов. В любом случае при правильной постановке дела маркетинговые действия принесут какие-то преимущества.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1996.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 1999.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2006.

4. Секерин В. Д. Практический маркетинг в России: Учебно-практическое пособие. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002.

Дополнительная литература

1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпораций. – М.: Финансы и статистика, 2003.

2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд. «Финпресс», 2003.

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика: Учебник. – М.: Изд. «Финпресс», 2003.

4. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2001.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., К.: Вильямс, 2002.

6. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2002.

7. Щербакова Т. В., Остапченко Л. А. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Магнитогорск: Изд. МГТУ, 2003.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ

1. Появление потребности в маркетинге. Появление маркетинга в СССР и в РФ.

2. Субъекты и объекты маркетинга.

3. Функции и принципы маркетинга.

4. Цели и задачи маркетинга.

5. Нужда и потребность, спрос и обмен в маркетинге.

6. Рынок, продавцы и покупатели, товар и цена товара в маркетинге.

7. Основные определения маркетинга. Сущность этих определений.

8. История становления маркетинга в маркетинговых концепциях.

9. Соотношение маркетинга и менеджмента.

10. Антимаркетинговые стереотипы.

11. Методология маркетинга.

12. Маркетинговые инструменты.

13. Информация, используемая в маркетинге.

14. Маркетинговые исследования. Сущность и основные направления.

15. Маркетинговые исследования. Сущность и состав.

16. Маркетинговая микросреда.

17. Маркетинговая макросреда.

18. Виды рынков и их особенности.

19. Покупательское поведение на потребительских рынках.

20. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке. Сущность и этапы.

21. Отличие рынков товаров промышленного назначения от потребительских рынков.

22. Покупательское поведение на рынках товаров промышленного назначения.

23. Процесс принятия решения о покупке на рынках товаров промышленного назначения. Сущность и этапы.

24. Сегментирование рынков. Сущность и критерии.

25. Выбор целевого сегмента. Критерии выбора.

26. Позиционирование товара. Сущность и факторы.

27. Структура позиции товара.

28. Позиционирование с помощью матрицы БКГ.

29. Комплекс маркетинга. Понятие и назначение.

30. Товар в маркетинге. Три уровня понимания.

31. Товарный ассортимент. Ассортиментные группы.

32. Марка товара. Бренд. Товарный знак.

33. Жизненный цикл товара.

34. Процесс разработки новых товаров.

35. Ценообразование в маркетинге.

36. Типы рынков. Влияние типа рынка на ценообразование в маркетинге.

37. Влияние этапа жизненного цикла товара на цену.

38. Область выбора цены. Методы ценообразования.

39. Распространение товара. Каналы распределения и их характеристики.

40. Функции участников канала распределения товара.

41. Товародвижение. Сущность, операции и их значимость.

42. Понятие продвижения товара и эффективной коммуникации.

43. Стадии покупательской готовности.

44. Методы продвижения товара.

45. Стратегии развития организации. Маркетинговые стратегии организации.

46. Маркетинговое планирование.

47. Контроль и контроллинг в маркетинге.

48. Факторы эффективного функционирования службы маркетинга на предприятии.

49. Специфические особенности выхода отечественных предприятий на международные рынки.

50. С чем сталкиваются предприятия, выходя на международные рынки.

51. Государственное регулирование внешнеэкономической деятельности в России.

52. Свойства Интернет-пространства, делающие его привлекательным для маркетологов.

53. Специфика функций и методов Интернет-маркетинга.

54. Понятие интеллектуального капитала и маркетинга интеллектуального капитала.

55. Основные функции маркетинга интеллектуального капитала.

56. Особенности маркетинга человеческого капитала.

57. Особенности маркетинга организационного капитала.

58. Особенности маркетинга потребительского (клиентского) капитала.

59. Понятие территориального маркетинга.

60. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.

61. «Потребители» территорий.

62. Стратегии маркетинга территорий.