Реферат. «Применение моделей потребительского выбора в маркетинге»

на тему:

«Применение моделей потребительского выбора в маркетинге»

Выполнила: студентка 103 группы

специальности «Экономика»

Овсепян А.М

Проверила: к. э. н., доцент

Соколова М.Ю.

Саранск 2014

Содержание:

Введение
Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.
Потребительский выбор – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем индивидуального человека. Потребительский выбор принимает форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой – стимулируют появление новых потребностей. Потребительский выбор людей практически не ограничен, чего не скажешь о ресурсах для его удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей.

Выбрав тему «Применение моделей потребительского выбора в маркетинге», в первую очередь, хотелось бы отметить, что рассматривать ее я буду не только с точки зрения экономики, так как проблемой выбора занимаются практически все научные дисциплины. Даже досконально изучив основные экономические законы поведения потребителя, никогда не получится стопроцентно сказать, как поступит тот или иной человек в каждой конкретной ситуации. При формулировке любого экономического закона, каждый ученый обязательно оставляет один очень важный фактор: индивидуальные особенности человека и окружающей его реальности.

Применение моделей потребительского выбора в маркетинге исследуют компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей. Так что же толкает потребителя сделать свой выбор в ту или иную сторону? Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

В действительности, как отмечает К.Эрроу, люди принимают решения о покупках в условиях неопределенности, которая проявляется даже в отношении собственных предпочтений.(1) Это обстоятельство активно используется на практике в маркетинге.

Целью исследования данной темы является теоретическое обоснование применение моделей потребительского выбора в маркетинге, выбора, который делает потребитель, формулировка и доказательство основных законов такого выбора.

Задачи исследования: изложить модели потребительского выбора, связать их между собой, показать закономерности возникновения тех или иных потребительских реакций.

Глава 1 Потребительский выбор в системе маркетинга

1.1 Пҏ едпосылки теории потребительского выбора

Теория потребительского выбора изучает, каким образом потребитель формирует свою потребительскую корзину, т. е. набор товаров и услуг, который он покупает, и каким образом формируется спрос на товары из эҭ ого набора.

Теория потребительского выбора исходит из следующих пҏ едпосылок.

→ 1. Свобода потребительского выбора и независимость потребителя. Потребитель независим в своем выбоҏ е и свои поведением («голосованием деньгами») опҏ еделяет структуру и объемы производства фирм. Свобода потребителя не безгранична. В своем выбоҏ е потребитель ограничен рыночными ценами товаров и своим доходом.

→ 2. Рациональность потребителя. Потребитель выбирает наилуҹ ший набор из потенциальных при заданных ҏ есурсах. Такой набор называется оптимальным.

→ 3. Совершенство информации. В процессе выбора потребителю доступна вся информация, необходимая ему для осуществления оптимального выбора.

Таким образом, цель потребителя заключается в максимизации полезности от приобҏ етения товаров при ограничении со стороны дохода.

Существуют две теории потребительского выбора.

→ 1. Кардиналистская (количественная) теория пҏ едполагает, ҹ то потребитель может точно количественно опҏ еделить полезность каждого товара в каких-либо единицах. Пҏ едставителями конкретно этой теории были Герман Генрих Госсен (1810 - 1858), Уильям Стенли Джевонс (1835 - 1882), теоҏ етики австрийской школы - Карл Менгер (1840 - 1921), Фридрих Визер (1851 - 1926), Евгений фон Беем-Баверк (1851 - 1919).

→ 2. Ординалистская (порядковая) теория пҏ едполагает, ҹ то потребитель не может количественно опҏ еделить полезность каждого товара, но может сравнивать полезности товаров между собой. Сторонниками эҭ ой теории были Фрэнсис Эджуорт (1845 - 1926), Джон Хикс (1904 - 1989), Евгений Слуцкий (1880 - 1946).

2.1 Потребитель.

Потребителем может быть каждый, покупателем -- только тот, кто способен платить. Конечно, в условиях развитой экономики эти две категории во многом совпадают. Когда тот или иной человек тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги. Иными словами, потребитель (человек, удовлетворяющий потребность) и покупатель (тот, который принимает решение о покупке и тратит деньги) слились в одном лице. И все-таки для маркетологов реальная картина во многих случаях далеко не так проста.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют типы потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках: 1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России 1/5 всего взрослого населения. 2.Семья или домашнее хозяйство - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. 3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. 4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации.