Модель поведения потребителя

Раньше деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Сейчас рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Руковолителям приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно это покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма - это разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., и зная ответ на этот вопрос, фирма будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.

Факторы маркетинга Сознание Реакция

и прочие раздражители - покупателя - покупателя

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом углу: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

- потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

- на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

- при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Таким образом, потребительский выбор - это принятие потребителем решения о таком распределении его бюджета, при котором структура и количество купленных благ обеспечивали бы ему максимальную полезность. (2). В микроэкономической теории существует два подхода к соизмерению полезности: количественный и порядковый анализ полезности.