Структура корпоративного имиджа.

1. Имидж товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. К таким характеристикам относятся, например, функциональная ценность товара, то есть выгода, которую обеспечивает товар, и какие-либо атрибуты товара, сообщающие о его отличительных свойствах.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления важен имидж их пользователей, который включает представления об образе жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации. Представления внутренней общественности об организации складываются под влиянием таких факторов, как культура организации и социально-психологический климат в организации

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя компании или руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры непрофессиональной деятельности.

5. Имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ персонала, складывающийся из таких деталей, как униформа сотрудников, стиль общения с клиентами другими сотрудниками и т. д.

6. Визуальный имидж организации – э то представления об организации, созданные на основе зрительного восприятия и фиксирующие информацию о ее фирменном стиле. Фирменный стиль создает физическое единообразие организации и достигается с помощью особого дизайна.

7. Социальный имидж организации – это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных показателей бизнес-имиджа организации выступают добросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж, доля рынка, инновационность технологий и степень их освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и вербальных компонентов, идентифицирующее принадлежность к конкретной организации субъекту PR и отличающее ее от других организации.

важные функции:

1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Элементы:

-логотип

- граф.товарный знак

-цветовая гамма

- фирменный шрифт

- фирменный блок

- схема верстки

- слоган

- рекламный символ

- музык.заставка

12. Репутация как результат PR-деятельности. Репутация представляет собой уже сформированную систему оценок, взглядов, мнений и ожиданий у потребителей и деловых партнеров (внешней целевой аудитории), а также сотрудников (внутренней целевой аудитории). Репутация и имидж фирмы также различны в том, что репутация более устойчива, однако и продолжительна в формировании.

Корпоративная репутация - категория, которая представляет собой совокупность мнений, ожиданий, оценок у сотрудников, руководства и прочего персонала определенного лица Она напрямую связана с референтностью коллектива (уровнем сплочения), а также с деятельностью компании. Статистически доказано, что корпоративная репутация выше у стабильных компаний с высокой рентабельностью, высоким коэффициентом производительности и эффективности трудовой деятельности.

Методы оценки репутации. Репутационный менеджмент. Комплекс мероприятий в системе репутационного менеджмента. Направления работы над репутацией.

В условиях развитого фондового рынка существуют разные методы оценки репутации. Их можно разделить на качествен- ные и количественные (рис. 13). К качественному подходу относятся метод социологических опросов и экспертный. Экспертный, в свою очередь, делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. Количественный подход включает в себя три метода: 1) ме- тод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand; 2) официальный метод, основы- вающийся на определениях деловой репутации российских положений бухучета; 3) международный бухгалтерский, со- ответствующий международным стандартам финансовой от- четности.

Следующий метод качественного подхода — экспертный, ко- торый, в свою очередь, делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. Рейтинговый подвид включает в себя составление рейтин- гов деловой репутации независимыми организациями. Глав- ная особенность этого метода заключается в том, что рейтин- ги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оценивае- мой компании. Британская газета «Financial Times» состав- ляет мировой рейтинг «World`s most respected companies», а журнал «Fortune» ежегодно публикует список наиболее ува- жаемых компаний США

Рекомендательный подвид экспертного метода заключается в обсуждении деловой репутации фирмы экспертами различных компаний по связям с общественностью и в советах по ее из- менению.

метод избыточ- ных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand. Он основывается на определении репутации как бренда, который помогает компании извлекать больше прибы- ли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрен- дированный товар. По этой модели расчет стоимости деловой репутации проис- ходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет деловой репутации. На второй стадии по- лученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого — ноу-хау компаний Brand Finance и Interbrand. Известно, что он рассчитывается экспертами по та- ким критериям, как лидерство, интернациональность, стабиль- ность.

Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета. Третий метод — международный бухгалтерский — существен- но отличается от российского. По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний») гудвиллом (goodwill) называется превышение покупной стоимо- сти активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной.

Репутационный менеджмент (RM — Reputation Management) обычно рассматривается как проведение мероприятий, направ- ленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации. Важное свойство RM, по мнению А. Лапшова и Г. Олейника, — «стратегичность, обеспечивающая переход от локальных решений (касающихся отношения общественности к организации) с кратковременным эффектом к многоходовой логике последовательного и устойчи- вого продвижения к цели».

Процесс репутационного менеджмента представляет собой комплекс мероприятий, направленных: — на работу с клиентами и отношение к ним (зарекомендовав- шие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивиду- альных скидок и эксклюзивного обслуживания); — на проработку политики компании (правила игры, этиче- ские нормы, которых придерживается компания); — на позиционирование компании на рынке (определение ком- панией своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушн- мероприятия, участие в профессиональных съездах и конферен- циях, членство в профессиональных организациях); — на повышение престижности работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлет- воренности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников); — на заботу о сотрудниках (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими об- разование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке); — на практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы); — на активное информирование достижений компании, ее ли- дерства (достижения, особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независи- мых организаций или клиентов, нужно делать достоянием обще- ственности); — на усиление финансовой стабильности (стабильность фи- нансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли); — на увеличение размеров компании и расширение ее бизнеса; — на участие в общественно значимых акциях, благотвори- тельность, спонсорство (благотворительные акции являются не- маловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание); — на публикацию научных работ сотрудников компании (пу- бликации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открыто- сти, готовности обсуждать собственные проблемы).

Выделяют три направления работы над репутацией. 1. Построение и / или формирование репутации, которое мож- но разделить на четыре этапа: 1) изучение и выявление целевой общественности. На осно- ве фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как пред- ставители разных групп общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось ви- деть отношение к себе каждой из подгрупп; 2) после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потреби- 338 Глава 5. Результаты PR-деятельности телем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мне- нием о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию новой репутации. Этот этап помогает решить задачи сокраще- ния разрыва между желаемой репутацией и действительно- стью; 3) следующий этап — подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компа- нии будет доноситься до целевых аудиторий; 4) деятельность компании после проведенных исследований. 2. Поддержание репутации, т. е. создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, сте- пень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п. 3. Защита репутации, что предполгает создание новой право- вой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.