Сегментация рынка.

С точки зрения маркетинга потенциальный ранок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Тем не менее покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Сегментация рынка – это расчленение его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к товару. Сегментация рынка может выполнятся: 1) по группам потребителей; 2) по параметрам продукции; 3) по основным конкурентам.

Сегментацию покупателей – организаций и конечных потребителей или товаров производственного или индивидуального потребления – проводят по-разному. Точных правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Главное для продавца – концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важно, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов следует обходить, а слабые использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент. Наибольшие изменения среди населения по вкусам уже могут изменить потребности, что подействует и на фирмы, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию, можно создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки.

В качестве основных критериев сегментации рынка фигурируют: географические (регионы, страны, города, районы …); демографические (пол, возраст, образование, место работы, должность, профессия, уровень доходов…); психологические (национальность, характер личности…) поведение покупателя (отношение к товару, его реакция…); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции; юридические ограничения; доступность средств массовой информации; структура коммерческой деятельности и др.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей необходимо образовывать согласно пяти критериям:

1) Между потребителями должны быть различия;

2) Каждый сегмент должен быть четко очерчен, т.е. потребители имеют сходства между собой по каким-то параметрам;

3) У фирмы должна быть возможность измерить характеристики требования потребителей, для чего нужна система, которая составит надежную базу для получения данных из большого количества источников, включая исследовательские организации;

4) Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (прибыли);

5) Потребители в сегментах должны быть легко достижимыми, т.е. данный сегмент является доступным для использования эффективных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других источников информации.

Однако в процессе сегментации следует учитывать и ограничения:

1) Не разбивать рынок на слишком маленькие сегменты;

2) Успешная сегментация требует больших издержек;

3) Неправильное использование информации и методологии для измерения емкости рынка;

4) Конкуренция во многих сегментах.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. (таб.4)

Анализ таблицы показывает, что производителю необходимо изготовить перчаток для потенциальных потребителей:

1) Из кожи: а) для женщин – 412 000 пар; б) для мужчин – 365 650пар;

2) Из кожзаменителей: а)для женщин – 1 030 000пар; б) для мужчин – 914 125пар; в) для детей – 605 640 пар;

3) Вязанных шерстяных: а)для женщин – 370 000пар; б) для мужчин – 329 085 пар; в) для детей – 1 413 160 пар;

Уточненный прогноз продаж (с учетом размеров перчаток) выполняется на основе анализа «портфеля заказов», объема товарооборота за прошлый период, наличие экспорта и импорта, т.е. в зависимости от емкости рынка.

После анализа желаний характеристик потребителей, компаний и отраслей, а так же факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию (в разных источниках информации она имеет различные названия):

1) Массовый или недифференцированный маркетинг; в случае этого выбора фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (хлеб, соль, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения);

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация; при использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (легковые автомобили разных моделей, брюки джинсовые и т.д.);

3) концентрированный маркетинг или простая сегментация; в этой стратегии фирма концентрируется на одной группе потребителей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы (духи «Шанель» и «Черная магия», ювелирные изделия из драгоценных металлов, шубы из соболя и др.). Эти разновидности маркетинга (рис.15) могут применятся как на внутреннем, так и на мировом рынках.

Планирование стратегии сегментации включает следующие этапы:

1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров, которые предлагает фирма;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента или сегментов;

5) определение места предложения фирмы на рынке относительно конкуренции;

6) создание соответствующего плана маркетинга.

Где,,, Х, - группы потребителей.

1) Недифференцированный маркетинг,

2) Дифференцированный маркетинг

3) Концентрированный маркетинг.

Рисунок 15. Различные подходы к целевым рынкам.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна в начале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках. При сегментации рынка организаций должна использовать те же критерии что и для конечных потребителей.

4.3 Рыночный механизм и конъюнктура рынка.

Возникнув из необходимости обмена товарами, рынок постепенно становится главной формой экономических связей в обществе. Люди уже давно стали замечать, что процесс обмена товарами регулируется какими-то связями.

Основные элементы рынка – это цена, спрос, предложение, конкуренция. Все эти категории, а также основной закон рыночной экономики – закон стоимости дают понятие о сущности рыночного механизма, который можно представить как систему взаимодействия пяти факторов:

1) спрос;

2) Предложение; Базис

3) Цена;

4) Издержки;

5) Прибыль. Эффективность

Сбалансированность рынка товаров происходит благодаря действию закона спроса и предложения, динамичное соответствие которых достигается продуманной системой государственного регулирования и маркетингом. Закон нормально функционирует только на основе гибкой системе цен, отражающей индивидуальные предпочтения и колебания предложения в результате изменения спроса на товары.

Товар

Реакция рынка

Купля-продажа капиталов, акций

Ценных бумаг, средств для кап. Влож.

Получение кредита и др. операций

Купля-продажа рабочей силы

Рис.16 Процесс функционирования рыночной системы

Слово конъюнктура означает соединение, совокупность условий, ситуацию. Оно вошло во многие современные языки, в их экономическую лексику. В английском языке это слово не привилось, там используют такие термины, как текущая ситуация в экономике, или в области предпринимательской деятельности, или на рынке.

Конъюнктура товарного рынка (англ. market situation) – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения рассматриваемого товара.

Конъюнктура исследуется на разных уровнях:

1) Общественная конъюнктура т.е. положение в мировом хозяйстве или хозяйстве отдельной страны:

2) Отраслевая конъюнктура, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;

3) Конъюнктура рынка отдельного товара (рис. 17)

Рис. 17 Конъюнктура рынка отдельного товара как результат взаимодействия различных факторов.

Хозяйственная конъюнктура включает в себя области, обладающие количественными и качественными характеристиками:

1) Производственный потенциал и его элементы;

2) Рынок, его емкость, структуру;

3) Организованная структура хозяйств;

4) Соотношение спроса и предложения на рынке;

5) Коммерческие условия реализации продукции;

Для изучения нужды конъюнктурные исследования, которые проводит на предприятии конъюнктурная служба. Она должна ответить на следующие вопросы:

1) Существующие и перспективные требования мирового рынка к качеству товара;

2) Цены мирового рынка на товары и перспективы их изменения;

3) Емкость мирового рынка и перспективы его роста.

Знание текущей конъюнктуры и ближайших перспектив ее развития необходимо для повседневного ведения коммерческой работы на внешних рынках при заключении контрактов и контроле за их исполнением. Процесс изучения конъюнктуры можно представить в такой последовательности:

1) Состояние экономики;

2) Развитие производства;

3) Соотношение спроса и предложения;

4) Товар и сбыт;

5) Международная торговля;

6) Цены;

7) Политика конкурентов.

Конъюнктура оказывает большое влияние на деятельность предприятия, во многом определяет его производственную политику и поэтому подлежит идеальному изучению и постоянному контролю со стороны маркетинговых служб фирмы.

4.4. Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов.

Рыночная конъюнктура формируется под влиянием взаимосвязанных факторов: спроса, предложения и цены. Нормальное т.е. адекватное экономическим закона соотношение спроса и предложения – это их равновесие, т.е. соответствие между объемом и структурой спроса на товары и их предложения. Рыночное равновесие – это одно из проявлений сбалансированности, пропорциональности в развитии народного хозяйства.

Известные определения спроса и предложения можно представить в виде выражений:

1) Спрос = Потребление Изменение товарных запасов у потребителя;

2) Предложение = Производство Изменение товарных запасов у производителя.

Рис. 18 Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов.

Конъюнктурообразующие факторы в рыночной ситуации зависят от изменения цены. Эти зависимости называются эластичностью спроса или предложения (рис. 19 и 20)

Спрос менее эластичен при следующих обстоятельствах:

1) Для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

2) Покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) Покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

4) Покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара или естественным ростом инфляции.

В совокупности влияние цены на изменение спроса и предложения сказывается на появление дефицита товара или его избытка (Рис 21). По средствам выравнивания (сбалансированности) спроса и предложения устанавливается определенная цена товара – цена равновесия. Цена, в свою очередь рассчитывается фирмой по следующей методике:

1) Постановка задач ценообразования;

2) Определение спроса;

3) Оценка издержек;

4) Анализ цен у товаров конкурентов;

5) Выбор метода ценообразования;

6) Установление окончательной цены.

4.5. Фазы развития конъюнктура и ее исследование

Рыночная конъюнктура подвержена изменениям и развивается по фазам (рис22). Она не может оставаться постоянной, так как рынок все время испытывает колебание цен, изменения спроса и предложения. Важным фактором развития конъюнктуры является спрос. Он во многом определяет объем предложения цены. С другой стороны, предложение оказывает влияние на спрос: объем предложения, внедрение на рынок товаров- новинок и др. В зависимости от соотношения спроса, предложения и цены изменяются такие параметры рынка, как деловая активность субъектов рынка, число заключаемых сделок купли-продажи и т.п.

Как уже отмечалось, конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов (экономических, политических, социальных, научно - технических и др.), которые классифицируются на:

1) Постоянные

2) Временные

3) Циклические (кризис пр-ва, застой, депрессия, рост)

4) Нециклические (действие государственно- монополистического регулирования);

5) Стимулирующие;

6) Сдерживающие (развитие рынка).

Чтобы уследить за конъюнктурой, необходимо постоянно проводить исследования. Конечная цель их – составление прогноза конъюнктуры рынка. Точность и правильность его зависит от установления значимости и силы воздействия от дельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих ее факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих ее факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, возникающих в первую очередь в сфере производства и обращения. Непрерывность исследования рынка необходима особенно для вырабботки экспертной стратегии и множества решений тактического характера: реклама(непосредственное воздействие на потенциального потребителя), продвижение сбыта(влияние на торгового посредника) и формирование общественного мнения о фирме («паблик рилейшнз»).

Основные методические требования к конъюнктурным исследованиям:

1) Необходимо учитывать всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни общества, т.е. изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общественной конъюнктурой, положением в других отраслях (прежде всего в тех, которые являются потребителями данной продукции и поставщиками исходных материалов).

2) Вместее с тем тенденции на одних рвнках нельзя механически переносить на другие, даже смежные рынки; нельзя также автоматически переносить иенденции в изменении общественной конъюнктуры на все отраслевые рынки;

3) Неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках, вызывают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками; особенно характерна неустойчивость для рынков тех товаров, на которые сильное воздействие рказывают различного рода случайные факторы: политические кризисы, коррупция и т.п.

4) Изучение конъюнктуры товарных рынков должно осуществляться в определенной последовательности.

Этапы конъюнктурного исследования:

1) Подготовительный (определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, руг источников необходимой информации);

2) Текущее наблюдение за развитием товарной конъюнктуры (сбор и хранение, проверка и корректировка, систематизация и первичная обработка получаемых данных о состоянии изучаемого рынка);

3) Анализ конъюнктурной информации (цель: выявление закономерностей и тенденций формирование конъюнктуры изучаемого рынка);

4) Разработка конъюнктурного прогноза (дающего вероятностную оценку перспектив развития предложения и спроса на товар и движения товарных цен).

Контрольные вопросы

1) Какие понятия характеризует рынок?

2) Чем отличается моровой и национальные рынки?

3) Что собой представляет международный рынок?

4) Как определяется емкость рынка?

5) Дайте классификацию потребителей и их характеристику?

6) Что означает «доля рынка» и как она определяется?

7) Объясните понятие «Сегментация рынка?

8) Для известного Вам товара выполните сегментацию рынка для населения Республики Беларусь.

9) Какая главная цель сегментации ранка и как она достигается?

10) На примере Вашего товара охарактеризуйте этапы и направления комплексного исследования рынка и укажите процесс прогноза продаж?

11) Объясните на примерах действие закона спроса и предложения и укажите элементы рыночного механизма.

12) Какая взаимосвязь предприятия с рынками в процессе функционирования рыночной системы?

13) В чем заключается сущность конъюнктуры и на каких уровнях она исследуется?

14) На примере предприятия приведите возможные характеристики и их параметры для хозяйственной конъюнктуры.

15) Рассмотрите процесс изучения конъюнктуры для конкретного товара на данном рынке и укажите его цель и задачи.

16) Какую информацию представляет взаимодействие конъюнктурообразующих факторов?

17) Чем объясняется дефицит и избыток товаров?

18) Какие параметры и их соотношения характерны для различных фаз развития конъюнктуры.

19) Поясните сущность требований к конъюнктурным исследованиям и ее этапы.

20) Как оценивается степень риска фирмы, выступающей на рынке со своими товарами?