Функции маркетинга.

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции, как взаимосвязанный комплекс действий, включающий:

1. Комплексное исследование рынка;

2. Прогноз рынка;

3. Оценка собственных возможностей;

4. Формирование целей на близкую да и далекую перспективу;

5. Разработка стратегий производства новых товаров;

6. Разработка тактики фирмы;

7. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

8. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

9. Разработка и реализация ценовой политики;

10. Информационное обеспечение маркетинга;

11. Анализ и контроль;

12. Управление маркетингом.

Комплексное исследование рынка включает изучение товара, рынка как такового, покупателей, конкурентов и правовых аспектов торговли на данном рынке по нескольким параметрам. Исследование это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. В конкурентной борьбе обеспечит себе успех тот, кто «угадал», куда пойдет рынок и как будет развиваться товар.

Оценка собственных возможностей осуществляется с помощью ситуационного анализа, в результате которого получают «фотопортрет» фирмы. При этом оцениваются научно-технические, производственные, сбытовые, ресурсные, кадровые и другие возможности.

В маркетинге понятие «цени» является основополагающим в системном анализе 90% ошибок в управлении происходит из-за отсутствия или ошибок в формулировке целей. Изменение цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путем перестройки и направлений развития, состоит в выборе миссии, т.е. генеральной цели организации, которая призвана дать ответ на вопросы: что представляет собой организация? Зачем она существует? Каково ее единственное в своем роде место? Выбрать какую цель – значит ответить на основной вопрос: чем мы занимаемся и чем должны заниматься?

В современном мире создание и производство новых товаром (товаро - рыночной новизны) являются решающими для процветания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара на рынок необходимо учитывать требования:

1. Прогнозировать и по возможности формировать новые потребности;

2. Максимально сокращать срок между выдвижением идей и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Разработка тактики фирмы заключается в выборе средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственной деятельности. Обычно это выражается в текущем планировании работы предприятия, контроле за исполнением и регулировании производства.

Планирование товароведения – это систематическое принятие решений в отношение физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершенствование сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Планирование сбыта заключается в определении объема продаж и составлении контракта между производителем и посредниками (оптовики, дилеры, торговцы и т.п.).

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное».

Основная задача мероприятий ФОССТИС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечение начальных продаж и м завоевании некоторой доли рынка, побуждении к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой продавцом.

Целенаправленная ценовая политика включает установление цен на товары, их изменение в зависимости ситуации на рынке, использование различных цен для овладения определенной долей рынка и получения намеченного объема прибыли.

Информационное обеспечение маркетинга состоит в исследовании и изучении вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга. Необходимо, что бы фирма разрабатывала и использовала схему постоянного слежения за ней и хранение данных с тем, могли анализироваться в бедующем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Анализ и контроль маркетинговой деятельности, которые существенно отличаются от обычного финансового контроля, с помощью ситуационного анализа, проводимого один два раза в год, в результате которого получают информацию о положении фирмы, включая ее коммерческую и иную деятельность.

Эффективно управлять маркетингом означает так построить систему сбора информации, проведение исследования рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема продаж, и т.д.) при минимуме расходов.

Все функции по взаимосвязи могут выполняться различными способами (рис.5)

Комплексное исследование рынка

Прогноз рынка

Оценка собственных возможностей

Разработка стратегии производства новых товаров

Разработка стратегии производства новых товаров

Разработка тактики фирмы

Планирование товародвижения, сбыта сервиса

ФОССТИС

Разработка и реализация ценовой политики

Информационное обеспечение маркетинга

Анализ и контроль

Управление маркетингом

Рис.5 Схема последовательности функций маркетинга предприятия.