Информация о товаре и рынке

Будущим читателям бизнес-плана, в особенности инвесторам, важно знать о качестве, тенденциях потребления и конкурентном потенциале товара, производству которого посвящен объект. Раздел “Описание продукта или услуги ” должен содержать конкретное описание товара (химических, физических, механических, потребительских и др. свойств, а также дизайна и упаковки), способов и тенденций его применения, характеристику жизненного цикла товара, диапазона подобных продуктов на рынке и существенных отличий от товаров конкурентов, уровня защиты авторских прав, наглядное изображение товара. При производстве сложных технических изделий описывается организация сервиса.

Важная часть бизнес-плана - информация о рынке сбыта. Цель раздела - представить достаточные фактические материалы, чтобы убедиться в конкурентоспособности рассматриваемого проекта, а также помочь руководителю определить и обосновать ту часть рынка, где найдет покупателя планируемый к производству товар, а также отразить полноту представления о рыночной конъектуре. Этот раздел является одним из наиболее трудных и важных, т.к. он построен на рыночных оценках, которые оказывают непосредственное влияние на финансовый и производственный планы компании, и требует сбора и обработки большого объема информации. Необходимо оценить типы рынков, на которых действует фирма, основные сегменты рынков, факторы, влияющие на спрос на каждом из них, перспективы изменения потребностей покупателей и возможную реакцию компании на эти изменения, реакцию рынка на новые товары.^[8]Описывая положение дел в отрасли, важно показать абсолютные размеры рынка, склонен он к росту или застою, основные сегменты рынка (группы потребителей), степень чувствительности рынка к различным внутренним и внешним факторам, циклическим и сезонным колебаниям, общая привлекательность рынка.

В разделе плана, посвященном конкурентной стратегии, необходимо определить крупнейших производителей-конкурентов аналогичной продукции, как можно точнее оценить объем их продаж, доходы, перспективы внедрения новых моделей, основные характеристики, уровень качества и дизайн основной продукции, ценовую политику и уровень цен конкурентов. Нет ничего ошибочнее, чем полагать, что достоинства вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все. Такие смелые допущения прежде могли быть справедливы для голого отечественного рынка эпохи всеобщего дефицита, но исследования последнего времени свидетельствуют о том, что российская экономика вступила в полосу классического кризиса перепроизводства, сужения размера отраслевых рынков, падения уровня платежеспособного спроса, жесткой конкуренции со стороны импортеров. Даже если сейчас фирма - единственный производитель и продавец в отрасли, она неминуемо сталкивается с конкурентными силами - новые (потенциальные) конкуренты, производители товаров-заменителей, поставщики и покупатели. Российским предпринимателям нельзя забывать о том, что одной из наиболее серьезных конкурентных сил на отечественном рынке являются иностранные компании, которые привлекают покупателя если не качеством, то доступными ценами и более броским дизайном товара, подчиняясь собственным стратегическим целям, а не нашим представлениям о конкуренции. Для оценки фирм-конкурентов целесообразно составить таблицу, содержащую их основные характеристики - место расположения, доля рынка, объемы продаж. Для оценки степени риска необходимо также указать предполагаемые потери, которые может понести компания, и наличие свободной ниши для вступления на рынок нового действующего агента. Для оценки сравнительных преимуществ компании можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по достоинствам и недостаткам фирмы и ее главных конкурентов - для этого основные факторы разбиваются на группы и по каждому из них фирма и ее конкуренты должны получить оценку в баллах по шкале от 0 до 5 баллов, которая отражает положение фирмы на рынке (также в виде таблицы). Для отечественного предпринимателя составление этого раздела плана крайне затруднено тем, что очень сложно найти достоверные сводные исследования рынка, в то время как за рубежом можно получить нужные данные в отраслевых и торговых ассоциациях. Когда конкурентная стратегия выбрана, предпринимателю нужно решить, как лучше реализовать ее и какая производственная и финансовая структура предприятия будет оптимально этому способствовать.

Планы производства и маркетинга

Производственный план призван ответить на вопрос, как фирма намерена создавать свою продукцию или услуги. Основная задача производственного плана - характеристика в сжатой форме основных параметров товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой, предоставление информации по обеспеченности с производственной стороны выпуска продукции и разработка мер по поддержанию и развитию производства. Обычно в нем содержится описание зданий, оборудования, основных видов сырья и материалов, информация о месторасположении производства, основных методах производства и технологии, требованиях к рабочей силе, требуемых производственных мощностях и производственных помещениях, общей структуре производственного процесса, технологических процессов, сборочных линий и робототехники, источников приобретения производственных ресурсов, а также возможностей бизнеса - производственных мощностей, программ контроля качества и др. При рассмотрении производственного процесса полезно дать схему последовательности производственных операций. В планах производства обычно включается освещение стратегии снабжения предприятия - откуда и куда будут поступать все виды сырья и комплектующих материалов, в каких цехах они будут перерабатываться в продукцию, куда и как эта продукция будет поставляться с фирмы. Если фирма предполагает или уже проводит исследования и разработки, в соответствующем разделе бизнес-плана она должна осветить следующие вопросы: величина затрат на исследования и разработки, их направления и реальные достижения, квалификация персонала и оснащенность в отделе исследования и разработок, сравнение затрат на НИОКР с затратами конкурентов, формы государственной и частной помощи проведению исследований и разработок. Помимо технического описания, план производства должен включать экономические расчеты издержек производства, информацию о критических факторах производственного процесса, влиянии эффекта масштаба и структуре издержек и изменениях этих показателей в перспективе.Главная задача раздела - подтвердить расчетами, что создаваемая фирма в состоянии реально производить необходимое количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством.

В организационном плане описывается система организации управления работой на фирме. Организация управления включает формирование организационной структуры и ее обеспечение. Принятая организационная структура определяет содержание работ создаваемых подразделений, квалификационные требования к специалистам. В этом разделе указываются источники и способы привлечения специалистов для постоянной работы, величина их заработной платы и заработной платы руководящего состава, возможности привлечения внештатных экспертов.

План маркетинга включает решение таких проблем, как: схема распространения товаров, ценообразования, реклама, методы стимулирования продаж, организация послепродажного обслуживания (для технически сложных товаров), формирование общественного мнения о фирме и товарах. Планы маркетинга включают в себя описание общей стратегии маркетинга, политики ценообразования, тактики рекламы продукции, ее реализации и послепродажного обслуживания, а также прогнозы объемов продаж. Определив соответствующий рынок и его возможности (основные характеристики покупателей и сегменты данного рынка, предполагаемую долю предприятия данном сегменте рынка, каналы распространения товаров, чистый доход, обеспечиваемый данной ценой), важно представить стратегию маркетинга, которая разъяснит, как бизнес реализует свои планы в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Маркетинг-план может быть сформирован по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка, а также величины компании. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, находящихся в распоряжении компании - основную методику расчета цены и стратегию ценообразования, методы реализации продукции и сбыта, сервисное обслуживание, выбор мер по эффективному продвижению товаров (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда) и бюджет их финансирования.

Финансовый план

Финансовый план стоимостном выражении обобщает возможные результаты принятых решений по предыдущим разделам плана. Раздел бизнес-плана, касающийся финансового плана, необходимо посвятить оценке потенциала фирмы и планированию ее финансовой деятельности с целью достижения жизнеспособности компании и эффективного использования имеющихся денежных средств. В финансовом плане рассматриваются вопросы финансового обеспечения деятельности фирмы и наиболее эффективного использования имеющихся денежных средства на основе анализа текущей финансовой информации и прогноза объемов реализации продукции на рынках в последующие периоды.

При составлении финансового плана необходимо принимать во внимание следующие соображения. Первостепенное значение имеет достоверность предоставляемых данных. Если финансовая информация, представленная в бизнес-плане, тщательно подготовлена и убедительна, что она становится одним из важнейших критериев оценки привлекательности бизнеса. Финансовый анализ будущего неизбежно характеризуется разной степенью неопределенности, поэтому имеет смысл рассмотреть в финансовом плане несколько сценариев развития компании, даже если не все из них будут включены в окончательный вариант плана (оптимистический и консервативный прогнозы). Затем, финансовый план не должен расходиться с данными, представленными в остальных разделах бизнес-план. Финансовый план является наиболее гибкой во временном отношении частью бизнес-плана, поэтому следует корректировать его по мере необходимости

Работа по составлению финансового плана производится в несколько этапов: 1) анализ исполнения финансового плана за предшествующий год, 2) рассмотрение проектируемых производственных показателей, на основе которых будет составляться финансовый план, 3) разработка проекта финансового плана на планируемый год. Для фирмы как целостного механизма целесообразно результаты финансовой деятельности представлять в виде определенной системы отчетно-плановых документов. Финансовый план включает прогноз объемов реализации, баланс денежных расходов и поступлений, таблицу доходов и затрат, сводный баланс активов и пассивов предприятия, график достижения безубыточности.

Оперативный план (отчет) отражает результаты взаимодействия фирмы и ее целевых рынков по каждому товару и рынку за определенный период. На фирме этот документ разрабатывается службой маркетинга. Совокупность показателей, представленная в оперативном плане, позволяет продемонстрировать руководству компании, какая доля рынка занята фирмой по каждому товару и какую предполагается завоевать в перспективе. Показатели определяются по каждому виду товара или услуги, что позволяет сравнивать их между собой по экономической эффективности.

Прогноз объемов реализации дает представление о доле рынка, которая будет охвачена выпускаемой продукцией. Прогноз, как правило, составляется на 3 года, причем для первого года данные приводятся помесячно, для второго - поквартально, а на третий год - в целом.

План-отчет о движении денежных средств показывает руководству фирмы, сколько в его распоряжении имеется денежных средств и какова потребность в них компании. Если план является результатом прогнозирования. то отчет содержит фактические показатели и, таким образом, отражает реальное положение фирмы, что необходимо руководству для выработки оптимальных решений. Данный отчет составляется как суммарный результат деятельности фирмы по всем видам товаров и услуг. В структуру плана-отчета входят показатели, которые отражают, в частности, планируемые и фактические капиталовложения в деятельность компании за отчетный период. Главная задача - проверить синхронность поступления денежных средств от реализации продукции и их расходования, т.е.определить достаточность этих средств на каждый момент. В случае их нехватки необходимо предусмотреть источники дополнительных инвестиций. При значительных объемах капиталовложений и недостаточно высоком уровне дохода от продаж величина добавления к отчетной части баланса может уменьшиться. В этом случае сумма денег на расчетном счете фирмы сократится и для последующего функционирования предприятию потребуются заемные средства.

В отчет о доходах и расходах включают выручку от продажи товара, общепроизводственные расходы по видам, налоговые и другие отчисления, и на основании этих показателей рассчитывается прибыль, остающаяся в распоряжении фирмы после выплаты дивидендов. По данным плана можно установить, приносит ли конкретный товар прибыль фирме, сравнить различные товары по прибыльности с тем, чтобы определить целесообразность их дальнейшего производства. Цель составления отчетов о прибыли - в обобщенной форме представить результаты деятельности предприятия с точки зрения прибыльности: прогноз реализации, себестоимости реализуемой продукции или услуг, операционные затраты, получение прибыли до и после уплаты налогов. Для определения плановой выручки необходимо знать количество и ассортимент реализуемой продукции.

Р = О1+В-О2,

где Р - количество реализуемой продукции, О1 и О2 - остатки нереализованной продукции на начало и конец планируемого года. Выручка может быть рассчитана методом прямого поассортиментного счета или исходя из выпуска товарной продукции в ценах реализации, скорректированного на изменение остатков на начало и конец расчетного года. Размер плановых затрат на реализуемую продукцию можно определить по следующей формуле:

Зр = О1+Т-О2+В,

где Зр - затраты на реализуемую продукцию, Т - плановая производственная себестоимость товарной продукции в планируемом году, В - внепроизводственные расходы. Плановая балансовая прибыль рассчитывается как прибыль от реализации товарной продукции (исходя из планируемой выручки от реализации и затрат на производство), прибыль от прочей реализации (планируется отдельно по операциям: выполнению работ и услуг непромышленного характера, реализации услуг транспортных хозяйств, покупной энергии и полуфабрикатов и др.), и прибыль от внереализационных операций (доходы от долевого участия в деятельности других предприятий, сдачи имущества в аренду, доходы по акциям, облигациям и иным ценным бумагам).

Значительным документом финансового плана является балансовый отчет. Его особенность заключается в том, что он не отражает результатов деятельности компании за определенный период, а фиксирует ее сильные и слабые стороны на данный момент - по соотношению элементов баланса друг с другом можно судить о финансовом положении фирмы. Баланс доходов и расходов формируется на основе аналитического обобщения результатов, полученных в процессе сделанных расчетов по каждой его статье, поэтому работу по составлению баланса доходов и расходов нельзя представлять как простое заполнение его статей соответствующими цифровыми данными, полученными в результате этих расчетов и подведения итогов по каждому из разделов. Сводный баланс активов и пассивов фирмы составляется на начало и конец первого года осуществления проекта. Предлагаемый баланс доходов и расходов может быть составлен по форме, содержащей 3 раздела: доход и поступление средств(выручка от реализации и внереализационных операций, средства, отчисляемые от себестоимости, прирост устойчивых пассивов, доход от первоначального выпуска акций и проч.), расходы и отчисления (затраты на реализованную продукцию и услуги по полной плановой себестоимости, затраты на ремонт, арендная плата, финансовый резерв, операционные расходов), взаимоотношения с бюджетом, внебюджетными фондами и банками (налоги с прибыли и имущества, платежи во внебюджетные фонды, уплаты по кредитам). Исходный баланс компании, как правило. составить достаточно легко - он показывает, как будет получен стартовый капитал (источник долга + собственный капитал) и как предполагается его расходовать. Он служит основой для оценки специалистами коммерческих банков добротности источников финансирования и целесообразности вложения капитала. В проектировках балансов на дальнейший период должен учитываться исходный баланс, а также особенности развития компании и результаты ее финансовой деятельности. План-баланс демонстрирует финансовое состояние фирмы на конец рассчитываемого периода времени, из его анализа можно сделать выводы о росте активов и устойчивости финансового положения фирмы в конкретный период времени. Процесс формирования баланса доходов и расходов носит творческий характер, направленный на выявление резервов предприятия и мобилизацию внутрихозяйственных ресурсов, более эффективное использование прибыли и других доходов, обеспечение финансовой устойчивости предприятия, платежеспособности и ликвидности.

Помимо вышеназванных планово-отчетных документов, в финансовую часть бизнес-плана целесообразно включить анализ безубыточности, который демонстрирует, каким должен быть объем продаж, чтобы компания могла без посторонней помощи выполнять свои обязательства. Графическое определение точки безубыточности - очень простой и эффективный метод, позволяющий определить взаимосвязь между прибылью и ценами, издержками производства и выпуском. График достижения безубыточности дает возможность определить объем производства (критическую программу), при которой фирма начнет получать прибыль. Для построения графика надо знать постоянные и переменные издержки, объем продаж, отношение переменных издержек к объему выпуска, объем выпуска и общий объем сбыта. Точка безубыточности может быть также определена аналитическим путем. Анализ безубыточности помогает определить важнейший этап на пути развития компании - момент, когда средств, выручаемых от продаж, становится достаточно для выполнения всех денежных обязательств фирмы.

На основе этих документов проводится анализ финансовых ресурсов фирмы и выбирается схема финансирования инвестиционных проектов, среди которых могут быть использованы: получение финансовых ресурсов путем акционирования, долговое и лизинговое финансирование, причем сумма собственного и заемного капитала фирмы должна быть достаточной для покрытия отрицательной величины денежных средств в любой период времени, рассматриваемого в плане. Для оценки результатов деятельности предприятия используются показатель платежеспособности и ликвидности, показатель управления активами, соотношение собственных и заемных средств, показатели рентабельности (рентабельность активов, собственного капитала, долгосрочных инвестиций, суммарного инвестированного капитала, индекс оборачиваемости товарно-материальных запасов), индекс покрытия процентных платежей, показатели ликвидности (индекс текущей ликвидности, чистый оборотный капитал), показатели эффективности оборота поступлений (коэффициент оборачиваемости поступлений, период оплаты за продукцию, вероятность банкротства), показатели эффективности инвестиций (период окупаемости проекта, индекс прибыльности, чистая приведенная величина дохода, внутренний коэффициент рентабельности инвестиций).

Таким образом, финансовый план призван охарактеризовать реальное состояние фирмы, сформулировать и представить всеобъемлющую систему плановых данных, отражающих финансовые результаты деятельности предприятия, и спрогнозировать финансовые результаты ее деятельности на ближайшее будущее и на более отдаленную перспективу.

На основании финансового плана определяется стратегия финансирования. Этот раздел плана определяет величину и источники получения средств и обосновывает ожидаемое время полного возврата средств и получение инвесторами дохода на них, т.е. полной окупаемости. При составлении этой части бизнес-плана предприниматель обязан рассмотреть следующие вопросы:. средства, необходимые для реализации предлагаемого проекта, предполагаемая система финансирования и ее инструменты (банковские кредиты, векселя, облигации, акции, опционы), величина процентов и основных выплат по долгу,, сроки окупаемости и размеры ожидаемого дохода от реализации проекта, гарантии или залог, обеспечивающие безопасность финансовых вложений, показатели финансового рычага, определяющие уровень риска проекта, список текущих кредиторов фирмы, возможные налоговые преимущества.

Характер бизнес планирования в современных российских условиях

Бизнес-план является принципиально новым для нашей экономики документом. В традиционном для отечественного планирования технико-экономическом обосновании оценке экономической эффективности проекта отводилось всего несколько страниц текста. Этого было вполне достаточно в условиях централизованно планируемой экономики, где инвестором выступал бюджет, а маркетингом (своего рода) занимался Госснаб. В условиях перехода к рыночной экономике изменяющаяся хозяйственная среда ставит и новое поколение предпринимателей, и опытных руководителей перед необходимостью по-иному просчитывать свои действия на рынке, готовиться к такому непривычному для них занятию, как борьба с конкурентами и привлечение иностранных инвестиций.

До недавнего времени российским законодательством предполагалось обязательное представление бизнес-плана (инвестиционной программы) при продаже пакетов акций приватизируемого предприятия. Выполнение инвестиционной программы покупателем предприятия должно было контролироваться в течение трех лет, и только после ее выполнения право собственности могло перейти к инвестору. Таким образом, бизнес-план объективно оказывался тормозом приватизационного процесса. Кроме того, подобный подход способствовал созданию “липовых “ бизнес-планов, формализации процесса бизнес планирования. Для сегодняшней российской практики характерна тенденция перехода от чрезмерно формализованного к более взвешенному и разумному применению бизнес-планов в процессе приватизации. Утвержденное в феврале 1994 г. “Положение об инвестиционном конкурсе по продаже пакетов акционерных обществ, созданных в порядке приватизации государственных и муниципальных предприятий “ облегчило проведение конкурсов. В “Положении” отсутствуют жесткие требования о предоставлении инвестиционной программы. Право собственности переходит к покупателям не после определенного этапа выполнения бизнес-плана, а с момента оплаты номинальной стоимости пакета акций. Так новое положение отменило путаницу в понятиях и разделило две глобальные цели: цель скорейшей приватизации и цель развития (воплощенную в бизнес-плане). Бизнес-план естественным образом станет необходимым этапом становления приватизированного предприятия, когда оно должно будет решать проблемы выживания и рыночной адаптации, которая в наших условиях возможна только в рамках переориентации неэффективных производств и развития новых направлений бизнеса.

Глава 2.Практическая часть (бизнес план салона красоты)