Обращайте первыми приверженцев и самых ярых противников

Когда разрешение FDA было получено, перед маркетологами встал другой очень важный вопрос: как отмежеваться от болтовни кон­курентов и донести информацию об уникальных свойствах пасты «Total» до измученных рекламой американских потребителей? Ис­следования компании Colgate-Palmolive показали: двое из трех потребителей полагали, что фраза «Свежее дыхание и чистые зу­бы» является ключевой при приобретении зубной пасты. Однако эти исследования не давали подсказки, за что могла бы зацепить­ся команда «Total», какая потребность оставалась неудовлетво­ренной?

Команда «Total» полагала, что внимание потребителей можно привлечь, рассказав о существовании скрытых проблем, таких как заболевания десен, гингивит и зубной налет, представляющих боль­шую угрозу для здоровья, поскольку они требуют более сложной защиты, чем кариес. При выборе метода стимулирования сбыта пасты «Total» предпочтение получила длительность защиты как уникальное торговое предложение, и маркетинговая кампания на­чала набирать обороты.

Телевизионную рекламу товара запустили лишь после того, как заручились поддержкой зубных врачей — именно они больше дру­гих влияют на этот сектор рынка. Компания Colgate разослала с помощью курьерской службы 30 млн образцов пасты «Total» зуб­ным врачам по всей стране. Были потрачены 20 млн дол. на меры, способные убедить стоматологов в терапевтической пользе продук­та, им рассказывали, как разработчики компании Colgate в сотруд­ничестве с ведущими зубоврачебными институтами открыли спо­соб закрепить триклозан на зубах и как было клинически доказа­но, что триклозан борется с гингивитом. Это была единственная зубная паста, одобренная FDA как средство такого рода.

Затем маркетологи сосредоточились на канале сбыта. «„Total" требовала абсолютно иного подхода, — вспоминает Лу Мигнон. — Мы занимались предварительным планированием вместе с руково­дителями отделов сбыта в крупнейших розничных магазинах и работали с ними над графиком презентаций и выпуска продукта на рынок не покладая рук».

Товар доставлялся в торговые предприятия, минуя склады, s специальной упаковке. Всем розничным торговцам гарантировались поставки в течение одной недели, вместо обычных 5-8 недель. Только после этого обратились на телевидение. В одном из рек­ламных роликов был показан молодой руководитель, напряженно работающий весь день, и повсюду его сопровождал звук зубной щетки. Голос за кадром говорил: «Теперь у вас есть настолько совершенная зубная паста, что она продолжает работать даже по­сле того как вы почистили зубы».

Во время нашей беседы Джек Хабер описал тот момент, когда он понял, что команда «Total» создала не только революционный продукт, но и разработала революционную стратегию продажи: «На ужине накануне совещания, посвященного рекордному объе­му продаж, когда еще не было произнесено ни одной речи, все были настолько счастливы и возбуждены, что совещание могло завершиться, не начавшись. Я никогда раньше не знал, что атмо­сфера бывает такой наэлектризованной. И это чувствовали все при­сутствующие. Цель была достигнута, и в этом участвовали все: и группа маркетинга, и отдел продаж, и отдел исследований и раз­вития, а также покупатели и розничные торговцы. И я был прос­то уверен, что всего через несколько недель потребители тоже не пожалеют об этом. Мы все праздновали победу».