Образ в рекламе

Образ – центральный элемент в рекламе.

Образы бывают следующих типов:

А) образ товара (наглядный и ассоциативный)

Б) образ потребителя (в том числе, юмористические: домохозяйки – переодетые мужчины (бумажные полотенца)

В) образ фирмы, продавца, производителя (в том числе социально ответственной). Позиционирование по социальной проблеме дешевле «выдуманных». Люди реагируют на сообщения, даже рекламные, по той теме, которая их волнует.

Рассмотрим каждый тип рекламных образов подробнее.

А) образ товара, который бывает символическим (ассоциативным) или наглядным

Символический (ассоциативный) образ построен на ассоциациях.

Приемы создания ассоциативного образа товара:

- олицетворение товара - *зубные щетки Колгейт

-использование сказочных, исторических, литературных персонажей – Шерлок Холмс ищет печенье, «До первой звезды нельзя» - Суворов и т.п.

-использование архетипичных символов

-использование индивидуальных метафор, парадоксов «Процессы человеческого мышления в значительной степени метафоричны….Метафоры как лингвистические выражения возможны именно потому, что они имеются в концептуальной системе человека» (Лакофф Дж. Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем\\ Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С.129. 126-170 с.)

-раскрытие ассоциативной природы товарного знака в образе - *Аурум – услуги высшей пробы, батончик Пингвин;

-включение товара в антураж произведений искусства

-пародирование известных песен, других рекламных материалов – *ТВ-парк

-участие известных лиц\использование образов известных лиц

-использование музыки, хореографии, которые создают фантазийный образ товара; воздействие на осязание и обоняние: запахи

-придание бренду социальной ответственности.

Примеры:

1.Кофе Jacobs – ароматический трамвай: в трамваях плакаты и спец. установки, распространяющие запах свежемолотого кофе. Ультразвук для собак.

Хореография (музыка и танец) - дезодорант Lynx Pulse

2.Парадоксы как рекламная идея. Все хотят быть собакой (о коте), Собака-динозавр, Носорог с крылышками: вот это комар; Кричащие цвета (радиоролик) – голос истошно выкрикивает то один цвет, то другой; Город – место приключений для водителя, более острых, чем на диком западе.

3.На экране появляется образ Президента В.В.Путина в размытом, как бы при плохом зрении, изображении. Потом – с большей четкостью. Слоган: «Перестали узнавать знакомых? Тогда Вам пора в «Катти Сарк»! (сеть магазинов очков). 10-сек. ТВ-ролик.

4. 1 купленная банка пива = спасение 1 куб.м леса (программа спасения африканских лесов). Регулярное информирование о реализации экологического проекта.

5. «Покупая «Ариэль», Вы помогаете детям с пороком сердца.

5.Cooperative bank: не вкладывает деньги в сомнительные операции. Сомнительных операций с точки зрения морали много: инвестиции в косметическую фирму, которая проводит испытания на животных; переводы денег в страну, в которой установлен диктаторский режим и т.п. Cooperative bank не преумножает зло на земле.

6. Мегафон: образ современной страны и людей. Присоединение к современным россиянам среднего класса, которые гордятся тем, что делают, смотрят в будущее. Исследование показало, что рост марки возможен за счет среднего класса и выше.

7. Магазин «Инструменты»: ритмичный стук молотков, топоров, жужжание пил и дрелей. Товар себя озвучил. 15-сек.ТВ-ролик.

Наглядный образ – демонстрация товара, который предлагается потребителю. Эффективен в тех случаях, когда внешний вид товара является выигрышным и мотивирует к покупке, поэтому чаще всего используется в рекламе туристических услуг, фруктов, мебели, одежды и т.п.

Анализ, поведенный на этапе 1, позволяет выбрать наиболее подходящий рекламный образ, призванный донести идею кампании. Так, страх перед новой ситуацией оплаты счетов по телефону был снят с помощью образа видеороликов Lukas bank. Герой рекламы - «маленький человек», такой же, как все. Ему не составляет труда оперировать своим счетом: он звонит, когда ему удобно - ночью, сидя в кинотеатре и т.д. (4, с.108-109).

Фирменный стиль Procter and Gamble – сравнительная реклама: «обычный продукт» - порошок, зубная паста, отбеливатель, полотенце – всегда проигрывает аналогичному продукту от Procter and Gamble.

Степень унификации элементов может быть разной: максимальной, промежуточной, минимальной. На этапе внедрения, когда необходимо закрепить в сознании потребителей марку, степень унификации максимальна, затем снижается, чтобы поддерживать интерес к рекламе.

Direct line. Основной мотив (идея) – дешевизна. Другие мотивы – эффективность; внимание, человечность. 12 серий ТВ-роликов.

Honda. Мотивы – приключения, ловкость маневра, новые возможности – хорошее дополнительное оборудование, авторитет марки, приносит радость - симпатичная, экономичность, «умная техника». 8 серий ТВ-роликов.

Ассоциативные образы могут быть восприняты неоднозначно. Для того, чтобы снизить риск нежелательных ассоциаций, проводится предварительное тестирование рекламных материалов.

Б) образ потребителя

Формирование образа потребителя происходит по схеме:

Потребитель + манипуляции с товаром = эмоциональное удовлетворение.

Положительные стороны:

- ясность для потребителя;

- возможность идентификации потребителя с рекламным образом;

Отрицательные стороны:

- подобные рекламные образы приводят к рекламным штампам (все рекламы становятся похожими одна на другую)

В) образ производителя/продавца

Используется в имиджевой рекламе.

Общая информация в целом: в ходе рекламной кампании используются разные образы. Совокупность рекламных образов в рекламной кампании называется парадигмой образов.

Различают:

- парадигму образов потребителя – в разных рекламных обращениях фигурируют разные потребители, которые олицетворяют ту или иную целевую аудиторию. Может быть использован один и тот же рекламный персонаж, но в различных ситуациях.

- парадигма образов товара – либо в разных рекламных объявлениях предлагают разные товары одной фирмы, либо в разных рекламах используют разные ассоциации, связанные с товаром.