Функции рекламы. Психологические аспекты создания и восприятия рекламы: внимание, интерес, убеждение, внушение, запоминание

1. экономическая/ сбытовая – способствует повышению продаж, ярко проявляется в стимулирующей рекламе (например, неделя скидок)

2. информационно-просветительская – расширение кругозора, новые знания у аудитории (например, структура волос)

3. интеграционно-организаторская – ориентация потребителей на рынке, во времени и пространстве (где купить товар)

4. социальная – формирование ценностей в обществе (например, социальная реклама типа «Позвоните родителям»). Кроме того, согласно мнению американских специалистов реклама способствует повышению мотивации и производительности труда, т.к. вызывает желание купить товар – а на него надо заработать деньги.

5. идейно-воспитательная – формирование и распространение идеологических установок в обществе (например, политическая и коммерческая реклама).

6. эстетическая – формирование эстетического вкуса аудитории с помощью демонстрации высокохудожественных образов.

Этапы психологического воздействия рекламы:

1. внимание (произвольное/непроизвольное) – сосредоточенность психологических усилий на каком-либо объекте.

2 вида внимания:

А) произвольное, т.е. сознательное

Б) непроизвольное – человек не ставит цели сосредоточиться, это происходит без сознательных усилий.

Характеристики раздражителей, способных привлечь непроизвольное внимание:

- интенсивность – яркий свет, большой объем, крупный шрифт, контрастные цвета – все то, что отличается от среднего

- уникальность – беспрецедентность, т.е. этого до сих пор никогда не было, оригинальность – то, что отличает от предыдущего опыта человека (например, отступление от орфографии, пунктуации – дЕзайн)

- движение – движущиеся объекты привлекают больше внимания, чем статичные. Даже изображение движущегося объекта способно привлечь непроизвольное внимание – например, написанное по косой слово, в виде лесенки и т.п.

- повторяемость – даже слабые раздражители при условии повторяемости способны привлечь больше внимания, чем интенсивный. В силу повторяемости реклама имеет кумулятивный эффект, т.е. эффект накопления.

2. интерес – возникновение у потребителя мотивов продолжать контакт с рекламным материалом – например, выгода, актуальность, любопытство. Появлению интереса способствуют как психологические, так и логические факторы. Интерес вызывает то сообщение, соответствует потребностям аудитории (логика).

3. убеждение и внушение:

убеждение – воздействие с помощью логических аргументов, которые призваны доказать основную идею рекламы (например, цифры, факты, данные научных экспериментов и т.п.).

внушение – психологическое воздействие, которое ориентировано на некритическое восприятие сообщения. Внушение ориентировано на воздействие на эмоции аудитории.

Средства внушения:

- нелегитимные – основаны на физиологических особенностях человека (сверхкраткие кадры - длительность менее 1\20 секунды, микрошрифт, всерхкраткие звуки, неразличимые оттенки цвета).

Согласно ФЗ «О рекламе» скрытое воздействие на подсознание с использованием технических средств запрещено.

- легитимные – естественные для восприятия человека. К ним относятся:

А) Рекламный образ – конкретное наглядно-чувственное представление объекта рекламирования. Он должен быть эмоциональным, причем, эмоциональная оценка должна быть положительной. Такие образы способны привлечь положительное внимание и побудить к покупке.

Б) цвет, шрифты, звуки;

В) высказывания авторитетных лиц

4. запоминание – желательно непроизвольное запоминание, в большей степени именно на него ориентирована реклама.

Факторы, которые влияют на непроизвольное запоминание:

- оригинальность рекламного образа – оригинальные образы запоминаются даже в результате единичных контактов потребителя с рекламой (например, прекрасный пол – это не только женщины);

- повторяемость (*: райское наслаждение);

- эмоциональное переживание, которым сопровождается восприятие рекламы;

- активность потребителя, связанная с восприятием рекламы. Можно говорить о:

А) физической активности, т.е. конкретные действия - * сфальцованные изделия (буклет, который сложен в несколько раз – его надо развернуть, т.е. выполнить действия, а, значит, запоминание улучшается).

Б) Можно стимулировать психическую активность за счет вопросов, загадок, неоднозначных образов, которые не должны быть слишком сложными, чтобы вызвать у потребителя чувство удовлетворенности, положительные эмоции.