Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов

Психотехнологии создания рекламных текстов

1 этап – до создания рекламного текста.

Проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае.

Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить.

Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы.

Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп.

Решить, какие основные 2 – 3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе.

Продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо скорректировать.

Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель.

Определить, что именно должен запомнить из рекламного сообщения его потенциальный потребитель.

Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении.

Решить, какой тип композиции или, иначе, распределение эмоционально-смысловых ударений рекламы выбрать.

Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие параметры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, скорость ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения.

2 этап – создание рекламного текста.

Первая рекомендация – не торопиться писать текст. По законам восприятия и ассоциаций первые решения будут, скорее всего, шаблонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторный эффект – раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться. Если неопределимо тянет, полезно сбросить психологическое напряжение – записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше.

Лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения, в правой – набрасываются ключевые слова или схемы – варианты решений по каждому разделу сообщения.

Полезно иметь в виду, что:

− записать в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;

− женщинам-рекламистам удобно взять на себя роль «спокойной и умной матери», а мужчинам – «спокойного и уверенного в себе отца», тогда рекламное сообщение получится спокойным и уважительным по отношению к его потребителю;

− лучше работать на очень узких полосках бумаги, если рекламное сообщение должно быть заведомо лаконичным;

− чтобы «зарядить подсознание», необходимо всю информацию, относящуюся к данному рекламному сообщению, знать наизусть.

Свободно комбинируя ключевые слова, собрать 2 – 4 варианта рекламного сообщения.

Что делать когда «материал не идет»:

− отложить его на время, с тем чтобы позже вернуться к нему снова;

− изменить канал восприятия и отражения информации автора рекламного сообщения. Так, например, если «не идет текст», постараться решать задачу средствами графики (и наоборот). Это необязательно будет означать, что найденный вариант сразу пойдет в дело, однако сдвинуться с места поможет;

− в раскованном состояние надиктовать текст на магнитофон;

− совершить волевой акт и заставить себя дать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения;

− постараться изменить свое психофизиологическое состояние – послушать музыку, просмотреть подборку удачных решений в области рекламы, сделать массаж шеи и усилить приток крови к голове, проделать физкультурные упражнения. Цель проста – вернуться к разрабатываемому решению в новом психофизиологическом состоянии;

− полезно поговорить по поводу решаемой задачи с умным собеседником, необязательно рекламистом;

− применить так называемую «отсроченную реакцию», самовнушение, настройку на размышление над проблемой при восприятии какого-нибудь ориентира, находящегося в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи, через несколько часов. Важно только, чтобы состояние разработчика рекламного сообщения отличалось от того состояния, в котором ставилась проблема;

− менять вид деятельности при появлении раздражительности и усталости.

3-й этап – после создания первого варианта рекламного сообщения.

После создания первого варианта или вариантов рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы:

− какова длина фраз;

− есть ли ритм в выбранных фразах;

− какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю;

− какие понятия абстракции стоит поменять на понятные, зримые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителем образы?

Ниже приведены обобщенные рекомендации по совершенной психотехнологии рекламных сообщений без обратной связи.

Суть продукта и его преимущество должны быть видны с первого взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколько нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу.

Показать, как выглядит продукт, чтобы его можно было узнать в магазине.

Удостовериться, что главным в рекламе является продукт к его применение, а не творческое исполнение.

Преимущество должно быть уникальным или наиболее ценным и весомым для потребителя, особенно по сравнению со преимуществами продуктов-конкурентов.

Сконцентрироваться на едином, самом мощном и важном для целевого рынка «соблазне» продукта.

Убедиться, что реклама делает заманчивым именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода.

Наибольший соблазн для индивидуального потребителя – возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий – увеличить прибыль или снизить издержки.

Создавать ситуацию, которая подразумевала бы какую-то историю, понятную потребителям.

Взывать к чувствам и ощущениям.

Избегать черного и злого юмора.

Следить за соответствием:

− визуального образа рекламы преимущества товара;

− имиджа товара целевому рынку;

− расположения элементов рекламы товару и его преимуществу;

− смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку.

Общая тема рекламной кампании должна быть единой и последовательной, однако с присутствием интересных вариаций на тему.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. Каков алгоритм формулирования рекламно-коммерческой темы?

2. В чем состоят основные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения?

3. Проанализируйте композиционно-графические приемы рекламы.

4. Как вы думаете, почему наличие иллюстрации в рекламе повышает эффективность восприятия рекламного обращения?

5. Каковы особенности психологии восприятия слогана и заголовка рекламного текста?

6. Охарактеризуйте психологические требования к лингвистике рекламного текста.

7. Проанализируйте особенности психотехнологии создания рекламных текстов на каждом этапе их создания.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практических приложений и 200 приемов. – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992. – 64 с.

3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

4. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Молчанова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.

5. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. – СПб.: Изд-во С.-Петрб.ун-та, 1996.

6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Уч.пособие. – Научн. редактор М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с.

7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

8. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2000.

9. Психология и психоанализ рекламы: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. – Самара: Изд.дом «Бахрах-М», 2001. – 752 с.

10. Рудинский Е.В. Основы психотехнологии общения менеджера: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 1998 ― 180 с.

11. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. ― М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”. Издательство ЭКМОС, 1998. ― 272 с.

12. Фридлендер К.Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела): Пер. с нем. ― М.; Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.