Цели и задачи программы лояльности

При принятии решения о запуске программе руководство компании должно четко понимать, какие цели могут быть достигнуты, а какие нет. Во-первых, базовым условием лояльности клиентов является приемлемый уровень качества обслуживания. Если клиенты не довольны продуктами и услугами компании, запуск программы вряд ли серьезно повлияет на их лояльность к компании и поведенческую модель. Программа лояльности – это эффективный инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, но отнюдь не является палочкой-выручалочкой.

Какие цели обычно преследуется при запуске программы лояльности?

1. Удержание клиентов – снижение оттока, повышение уровня удовлетворенности клиентов, формирование приверженности бренду.

2. Рост потребления. Воздействие на поведенческую модель клиентов с целью увеличения дохода.

3. Привлечение клиентов. Лояльные клиенты могут рекомендовать программу друзьям и знакомым с помощью социальных сетей и сарафанного радио.

Пять групп покупателей:

1. Потенциальный покупатель – человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента. О лояльности говорить еще рано.

2. Новый или случайный покупатель – зашел в магазин просто так, попробовать. Или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.

3. Покупатель – покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.

4. Постоянный покупатель – покупает в данном магазине чаще всего, т.к. удовлетворен товаром и процессом покупки.

5. Приверженец – то есть лояльный покупатель.

Стадия 1: потенциальный покупатель.

Чтобы в будущем выработать лояльность у такого покупателя, необходимо (всего-то) заставить его совершить первую пробную покупку. На пути к лояльности нам помогают информирующая и завлекающая реклама магазина, акции по стимулированию покупок в местах продаж, а также реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Большую роль может сыграть эффектное оформление витрины магазина, а также простое объявление о распродаже или иных материальных благах, которые получит покупатель, решившийся сделать первый шаг.

Хороши нестандартные методы паблик рилейшнз, например, работа со слухами или «настройка сарафанного радио». Они особенно способствуют привлечению покупателей в небольшие магазины по соседству. Во время открытия нового магазина «Продукты» специальная команда старушек распространяла информацию о том, какие в нем замечательные и дешевые товары, в сберкассе, на почте и даже в других магазинах.

Покупателей конкурента заставить предпочесть новый магазин привычному гораздо сложнее. Ведь люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. Таким покупателям мы должны быть готовы предложить некие товары и услуги, которых нет у конкурента. И уже на этой стадии нельзя забывать о главном.

Стадия 2: новый или случайный покупатель

Программа «на шаг ближе к лояльности» будет звучать следующим образом: «Как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел придти еще раз». Встречают по одежке, а провожают…. Это касается и магазинов. Мы привлекаем оригинальностью, красотой и эффектностью, а провожаем удобством совершения покупок и компетентностью персонала. То есть на пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров, все должно располагать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться.

Простой пример. Понаблюдайте за покупателями магазина ИКЕА. Они очень разные – по возрасту, доходу, вкусам и запросам. Их объединяет желание сделать свой дом более уютным, удобным и красивым. И нежелание тратить время на утомительный поиск нужной тумбочки. Поэтому магазин организован так, что там

а) удобно и понятно;

б) сравнительно недорого (а отдельные предметы совсем дешевы);

в) все можно купить в одном месте и

г) дополнительно получить массу готовых идей по оформлению своей квартиры.

Зачем объезжать пять мебельных магазинов, когда здесь можно купить не просто мебель, а готовое решение для спальни или детской. И всегда можно вернуться, докупить нужную вещь и быть уверенным, что она подойдет по цвету и дизайну. Более того, это первый в Москве большой магазин, который превратил процесс покупки в развлечение для всей семьи – пойдемте, выберем новый шкаф для сына, а заодно пообедаем и присмотрим какую безделушку в подарок теще. Хорошее занятие в выходной день.

Хорошо (вспоминая пример с цветочным магазином), если в торговом зале присутствует некий эмоциональный компонент, который сразу привлекает внимание и воздействует на покупателя так, что его положительная эмоция перенесется ореолом на весь магазин. Например, есть у вас в штате продавщица, которая улыбается так, что даже самый хмурый и недовольный жизнью покупатель почувствует себя королем в окружении преданной и восхищающейся им свиты.

На этом этапе может оказаться полезной грамотно разработанная дисконтная программа, чтобы подкрепить эмоцию рациональным фактором. За счет скидки нельзя сделать покупателей лояльными, но можно их привлечь в магазин для повторной покупки.

Стадия 3: покупатель

На этой стадии можно начать говорить о лояльности: «Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился всё более довольным и покупал всё больше и больше».Придя в магазин, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. Этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки.

Дополнительную ценность можно создавать путем:

Неожиданных материальных сюрпризов. Например, симпатичная косметичка при покупке косметики на определенную сумму.

Приятных пустячков в работе персонала. При покупке платья в небольшом бутике оказалось, что у покупательницы не хватает двухсот рублей. Владелец без доли сомнения продал платье дешевле, с улыбкой заметив «не портить же настроение из-за такого пустяка».

Элементарного периодического внимания. Большинству покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым годом.

Программ поощрения покупок, которые позволяют

экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки

принимать участие в азартных играх (лотереях) по принципу «проигравших нет».

занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми, например, в клубе любителей здорового питания.

Постоянного улучшения качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Наберитесь терпения и научитесь искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом – тогда и покупка больше, и покупатель доволен.

Стадия 4: постоянный покупатель

Он еще не лоялен, но может стать таковым. Цель в данном случае – «понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу лояльных покупателей». Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. А на первый план выходит постепенная персонализация отношений – индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с заявляемыми, а с его скрытыми потребностями.

Я часто покупаю шаурму в конкретной палатке рядом с моей станцией метро. Я не могу сказать, что делаю это по каким-то другим причинам, кроме качества мяса и чистоты внутри палатки. И мне есть, из чего выбирать – рядом расположены еще три точки, более или менее приемлемые. За прилавком моей стоят двое – девушка-кассир и мужчина, который шаурму готовит. Каждый раз я прошу девушку, которая принимает заказ, не класть соусов. Пару недель назад, когда подошла моя очередь, мужчина, не дожидаясь, когда я скажу «мясную без соусов», свернул шаурму и протянул ее мне. Я с недоверием спросила «что, без соусов». На что он улыбнулся и сказал «я вас помню». Конечно, весь день разговоры дома велись исключительно вокруг этого события. Надо ли упоминать, где теперь покупают шаурму мои домочадцы?

Человеку приятно, когда его знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с праздниками. Ему также приятно, когда он может переброситься парой слов с продавцом, высказать свое особое мнение, пожаловаться на соседей, похвастаться достижениями сына, услышать слова сочувствия или комплимент. Тогда процесс покупки превращается по-настоящему социальный процесс, процесс общения. А в ходе общения мы узнаем покупателя лучше, чтобы в дальнейшем улучшить качество обслуживания исходя из его скрытых потребностей.

Стадия 5: лояльный покупатель

К лояльности можно относиться как к «роману покупателя и магазина». Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, то есть во взаимной любви. Главная цель – «не разочаровать». Лояльный покупатель с пониманием отнесется, например, к тому, что в субботу около магазина сложно припарковаться. Но если с парковкой у вас начались постоянные проблемы, приготовьтесь с покупателем попрощаться. Лояльность сложно завоевать и легко потерять. Особенно ту лояльность, которую мы описали в примере с цветочным магазином – мегера сделала свое дело и в магазин я больше не хожу, хотя и вспоминаю добрым словом ее напарницу.

Даже если мы имеем дело с лояльностью, похожей на любовь с первого взгляда, следует провести покупателя по остальным стадиям, чтобы перевести влюбленность в более глубокое русло. Приготовьтесь к длительному процессу знакомства, изучения друг друга, понимания и, наконец, принятия.

3.ОБМЕН (ВОЗВРАТ, ОТКАЗ) ТОВАРА В СООТВЕТСТВИИ С ЗАКОНОМ «О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ».

Потребитель вправе обменять непродовольственный товар надлежащего качества на аналогичный товар у продавца, у которого этот товар был приобретен, если указанный товар не подошел по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации.

Потребитель имеет право на обмен непродовольственного товара надлежащего качества в течение четырнадцати дней, не считая дня его покупки.

Обмен непродовольственного товара надлежащего качества проводится, если указанный товар не был в употреблении, сохранены его товарный вид, потребительские свойства, пломбы, фабричные ярлыки, а также имеется товарный чек или кассовый чек либо иной подтверждающий оплату указанного товара документ. Отсутствие у потребителя товарного чека или кассового чека либо иного подтверждающего оплату товара документа не лишает его возможности ссылаться на свидетельские показания.

Перечень товаров, не подлежащих обмену по основаниям, указанным в настоящей статье, утверждается Правительством Российской Федерации.

2. В случае, если аналогичный товар отсутствует в продаже на день обращения потребителя к продавцу, потребитель вправе отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за указанный товар денежной суммы. Требование потребителя о возврате уплаченной за указанный товар денежной суммы подлежит удовлетворению в течение трех дней со дня возврата указанного товара.

По соглашению потребителя с продавцом обмен товара может быть предусмотрен при поступлении аналогичного товара в продажу. Продавец обязан незамедлительно сообщить потребителю о поступлении аналогичного товара в продажу.

(п. 2 в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)

Статья 26.1. Дистанционный способ продажи товара

1. Договор розничной купли-продажи может быть заключен на основании ознакомления потребителя с предложенным продавцом описанием товара посредством каталогов, проспектов, буклетов, фотоснимков, средств связи (телевизионной, почтовой, радиосвязи и других) или иными исключающими возможность непосредственного ознакомления потребителя с товаром либо образцом товара при заключении такого договора (дистанционный способ продажи товара) способами.

2. Продавцом до заключения договора должна быть предоставлена потребителю информация об основных потребительских свойствах товара, об адресе (месте нахождения) продавца, о месте изготовления товара, о полном фирменном наименовании (наименовании) продавца (изготовителя), о цене и об условиях приобретения товара, о его доставке, сроке службы, сроке годности и гарантийном сроке, о порядке оплаты товара, а также о сроке, в течение которого действует предложение о заключении договора.

3. Потребителю в момент доставки товара должна быть в письменной форме предоставлена информация о товаре, предусмотренная статьей 10 настоящего Закона, а также предусмотренная пунктом 4 настоящей статьи информация о порядке и сроках возврата товара.

4. Потребитель вправе отказаться от товара в любое время до его передачи, а после передачи товара - в течение семи дней.

В случае, если информация о порядке и сроках возврата товара надлежащего качества не была предоставлена в письменной форме в момент доставки товара, потребитель вправе отказаться от товара в течение трех месяцев с момента передачи товара.

Возврат товара надлежащего качества возможен в случае, если сохранены его товарный вид, потребительские свойства, а также документ, подтверждающий факт и условия покупки указанного товара. Отсутствие у потребителя документа, подтверждающего факт и условия покупки товара, не лишает его возможности ссылаться на другие доказательства приобретения товара у данного продавца.

Потребитель не вправе отказаться от товара надлежащего качества, имеющего индивидуально-определенные свойства, если указанный товар может быть использован исключительно приобретающим его потребителем.

При отказе потребителя от товара продавец должен возвратить ему денежную сумму, уплаченную потребителем по договору, за исключением расходов продавца на доставку от потребителя возвращенного товара, не позднее чем через десять дней со дня предъявления потребителем соответствующего требования.

5. Последствия продажи товара ненадлежащего качества дистанционным способом продажи товара установлены положениями, предусмотренными статьями 18 - 24 настоящего Закона.

Условия возврата Итак, если Ваш товар можно вернуть, то условия возврата надлежащего товара должны быть такими.

1. Документы На товар должны сохраниться документы о его покупке (товарный или кассовый чек, договор, накладная и пр.). Если документов нет и продавец откажет в Вашем праве, то можно привлечь свидетеля, правда, уже в рамках судебного разбирательства.

2. Состояние товара Купленный товар не должен быть в употреблении. Все заводские наклейки, нашивки, упаковка должны быть сохранены в первоначальном виде. Совет на будущее, если Вы купили товар, не спешите срывать заводские ярлыки и пломбы или вскрывать упаковку. Убедитесь, что такая покупка Вам подходит и удовлетворяет Ваши требования. Только после это можно полноценно эксплуатировать товар.

3. Срок возврата товара Вещь можно вернуть в течение двух недель после приобретения. Срок начинает течь со следующего дня после покупки. Если последний день выпадает на нерабочий (выходной или праздничный) день, то срок переносится на первый рабочий день, следующий за выходным.

4. Куда обратиться Обмен товара или возврат денег может осуществить только продавец, у которого Вы приобрели товар. Завод-изготовитель, импортер, сервисные центры и т.п. не обязаны этого делать.

5. Основания для возврата Какие у покупателя могут быть основания к возврату надлежащего товара. Это несоответствие по таким показателям как: форма, фасон вещи; габаритные размеры; цветовая гамма по отношению к другим вещам и предметам, находящимся в пользовании у потребителя; комплектация; прочие мотивы. Покупатель сам определяется свои причины для возврата товара и уведомляет о них продавца. Подтверждать эти причины какими-либо доказательствами потребитель не должен. Поэтому если отказ продавца будет основываться на этом, его действия будут незаконны.

6. Правомочия покупателя при возврате покупки В первую очередь он может произвести обмен на аналогичный товар. Подчеркиваем, именно на точно такой же, только другой расцветки, иного размера и прочее. Например, нельзя требовать обменять электрический чайник со спиралью на чайник другой марки, другого изготовителя с дисковым нагревательным элементом. Если у продавца не будет аналогичного товара для обмена, можно поступить следующим образом: договориться с продавцом о другой дате обмена товара (такая дата согласуется между продавцом и покупателем, обычно это день завоза новой партии интересуемого товара); потребовать возврата денег. Продавец должен вернуть деньги в течение трех суток. Покупатель не имеет права требовать неустойку за те дни, когда товар находился у него после покупки, компенсацию расходов на его доставку, а также претендовать на возмещение морального вреда до тех пор пока его права на возврат надлежащего товара не будут нарушены продавцом. Однако, если товар приобретался в кредит и в последующем за него возвращают деньги, то продавец обязан компенсировать и проценты, уплаченные потребителем за товарный кредит.