Потребности и мотивация в рекламной деятельности.

Потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности.

Потребности не существуют сами по себе – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. В психологии по этому поводу введен специфический термин – «опредмечивание потребности», предложенный профессором А. Н. Леонтьевым. Данный термин обозначает процесс возникновения мотивов, неразрывно связанных с внешними материальными объектами. Т.е. каждой конкретной потребности соответствует внешний материальный объект, способный ее удовлетворить.

В маркетинге не только традиционная коммерческая реклама, но и все виды маркетинговых коммуникаций могут рассматриваться как средства удовлетворения каких-либо потребностей человека. Грамотный рекламист не пытается навязать покупателю свой товар или его рекламу, искусственно создавая потребности с помощью воздействия, внушения, гипноза, «25-го кадра» и т. д. Он действует по принципу поэтапного формирования потребности, ассоциативно связывая ее с той вещью, которую нужно продать. При этом выявляются или формируются, некоторые «внутренние условия», на основе которых строятся принципы дальнейших действий человека. Затем потенциальная потребность актуализируется и опредмечивается.

Относительно потребностей потребителей в литературе [18] выделяют следующую их иерархию:

объективная потребность – это первая стадия потребности в товаре или услуге. Существенной особенностью данной потребности является то, что объективно она уже существует. На рынке есть даже товары и услуги, способные ее удовлетворить, но в сознании потребителя она субъективно еще не оформлена, потребитель не испытывает острую нужду в приобретении данного товара. Потребитель, например, может и не знать о наличии товара, для удовлетворения данной потребности. Сама потребность окончательно не сформирована и не оформлена в сознании потребителя в виде мотива покупки. На данной стадии потребность еще не опредмечена.

осознанная потребность – характеризуется тем, что потребитель уже знает, что именно ему необходимо, испытывает острую необходимость в приобретении товара или услуги.

поиски вариантов удовлетворения – давление потребности на мотивационную сферу на этой стадии настолько велико, что человек начинает предпринимать конкретные действия по ее удовлетворению.

пробное потребление – давление потребности на мотивационную сферу продолжает быть активным и приводит к пробному потреблению товара или услуги. По сути – это первичное удовлетворение потребности. Именно на этой стадии происходит «опредмечивание» потребности, соотнесение потребности с предметом, способным ее удовлетворить, приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

оценка результатов – Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он скорее всего будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет – человек возвращается обратно на стадию поиска.

постоянное потребление. Потребность сформирована настолько устойчиво и глубоко, что человек не в состоянии отказаться от потребления товара или услуги. Его единичное использование товара переходит в стадию постоянного потребления.