Тема 5. Влияние внешней среды на поведение потребителя

План

1. Факторы культуры.

2. Социальные факторы.

3. Факторы конкретной ситуации.

1. Факторы культуры

Культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности человека и его поведение. Сущность культуры определяется как совокупность норм, ценностей, привычек, которые приобретаются человеком как членом общества и помогают людям общаться, осознавать и оценивать ситуации.

В целом культура состоит из материальных и нематериальных элементов. Совокупность материальных элементов составляет материальную культуру. Материальная культура характеризует материально преобразующую деятельность с точки зрения влияния ее на развитие человека, раскрывая при этом его способности, творческие возможности, дарования. В материальную культуру входят: культура труда и материального производства, культура быта, культура топоса (жилища, дома, деревни, города), культура отношения к собственному телу, физическая культура.

Совокупность нематериальных элементов образуют духовную культуру: нормы, правила, образцы и нормы поведения, законы, духовные ценности, церемонии, ритуалы, символы, мифы, знания, идеи, обычаи, традиции, язык. Духовная культура включает в себя интеллектуальную, нравственную, художественную, правовую, педагогическую, религиозную и другие культуры. Но в реальной жизни материальная и духовная культура тесно взаимосвязаны и взаимопроникаемы.

В зависимости от создателя и носителя культуры различают три ее уровня: элитарная, народная и массовая. Элитарная (высокая) культура создается привилегированной частью общества, либо по ее заказу профессиональными творцами. Она включает, например, классическую музыку, классическую литературу. Как правило, элитарная культура опережает уровень восприятия ее среднеобразованным человеком.

Народная (любительская, коллективная) культура (фольклор) создается анонимными творцами, не имеющими профессиональной подготовки. Она включает мифы, легенды, сказания, песни, танцы и всегда локализована определенной местностью и демократична, так как в ее создании принимают участие все желающие.

Механизм распространения массовой (общедоступной) культуры – через рынок, средства массовой информации. Она всегда авторская и обладает большой аудиторией.

Внутреннее содержание культуры имеет сложную структуру. Ее основными элементами выступают ценности, нормы, языки, мода, обычаи и ритуалы, мифы, санкции (рис. 6.1):

Рисунок 6.1. Структура культуры потребителей

Исследователи Хокинс, Бест, Кони классифицируют ценности по критерию направленности, выделяя три группы их:

· Ценности, ориентированные на другого;

· Ценности, ориентированные на среду;

· Ценности, ориентированные на себя.

Нормы – это правила и образцы поведения, определяемые культурой. Они предписывают общие правила поведения в обществе ее членов и различаются по источникам возникновения на формальные и неформальные (складывающиеся стихийно и спонтанно).

Язык культуры не ограничивается обычным языком общения, а включает еще язык жестов и специальных сигналов (символов). В качестве языка могут выступать даже некоторые элементы потребления (например, стиль одежды). Это все невербальные средства коммуникации. Основными элементами языка культуры являются: знаки, символы и жесты. Причем они действуют, как правило, в пределах только данной культуры или субкультуры. Для речепроизводства, чтения и письма используются различные знаки (цифры и буквы), которые у разных народов свои. Наибольшее распространение получили английский, французский, испанский, китайский и русский языки.

Для передачи своего социального статуса люди используют различные символы, как внешние признаки своего положения. Так, деловой костюм воспринимается как символ успешности и карьерности. Символом женственности и сексуальности для многих является высокий каблук-шпилька и короткая юбка. Макияж может быть символом взрослости для девушек и необходимостью для взрослых женщин.

Частью культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей, является мода. Как социальная норма определенного общества мода предписывает его членам определенную модель потребительского поведения. При этом мода становится ценностью для человека тогда, когда внешняя норма определенного модного поведения принимается индивидом и становится его внутренней потребностью. Структура моды состоит из модных объектов и модных стандартов поведения. Модные объекты – это любые объекты жизнедеятельности индивидуума, которые наиболее желаемы и предпочитаемы (находятся в моде) в данное время. При этом одни предметы (например, одежда, популярная музыка, типы поведения) чаще оказываются в роли модных объектов, а другие (например, основные продукты питания, предметы личной гигиены) – менее подвержены моде.

Модные стандарты поведения бывают часто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модные объектов (ношение модной одежды, обладание модным автомобилем).

В целом, культура как внешний фактор воздействия имеет и некоторые особенности:

1. Культура приобретаема и обусловлена обучением.

2. По причине сложности современных общественных отношений, их динамичности и разнообразия культура в основном устанавливает рамки поведения индивидуумов, не вдаваясь в детальное описание происходящего.

3. Влияние культуры зачастую не осознается. Поведение человека, его мысли и чувства согласованы с окружающими, разделяющими с ним культуру, представляются им как естественные или правильные.

4. Культура адаптивна к изменениям общественной среды. Она эволюционирует вместе с развитием общества, его способности функционировать.

Так как культура носит конкретно-исторический характер и не передается по наследству, то каждый человек должен ей обучаться. Процесс освоения культуры называется социализацией. Он включает познание, освоение и принятие норм ценностей и средств общения, начинается с детства и протекает практически всю жизнь, так как постоянно меняются экономические основы общества и его культуры.

Социализация потребителей – это процесс приобретения навыков, знаний и всего того, что делает человека потребителем. Это обучение молодых людей умению и навыкам покупать товары на рынке, сравнивать и оценивать различные марки, распоряжаться имеющимися деньгами. В этом процессе, как правило, участвуют семья, друзья, школа, средства массовых коммуникаций (СМК) и другие.

Субкультура – это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Важнейшими проявлениями субкультуры являются модели поведения, характерные для этнических, возрастных или религиозных групп и слоев, а также людей, объединенных какой-то общей идеей, интересом (например, общество рыболовов, общество пчеловодов) или вкусом (например, общей приверженностью к определенному музыкальному направлению, жанру, стилю).

Действие субкультуры носит принудительный характер по сравнению с культурой, так как накладывает дополнительные групповые «ограничения» на «носителей» данной субкультуры. При этом они могут быть позитивными или негативными. Большинство субкультур представляют важные рыночные сегменты, для которых характерно специфическое покупательское поведение, обусловленное особенностями данной субкультуры, и для них необходимо разрабатывать не только отдельные товары, но и маркетинговые стратегии.

Практически любое общество состоит из относительно стабильных и упорядоченных групп людей (классов), что предопределяет определенную форму классовой структуры. Социальная (классовая) структура общества представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих социальных групп, различающихся местом в общественном разделении труда, располагаемыми ресурсами, социальным статусом, а также ценностями, потребностями, интересами, стратегиями поведения, образом и стилем жизни.

Понятие стратификация означает формальное неравенство. Применительно к социальным классам – это неравенство классов по отношению один к другому. В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация позволяет проводить социальную идентификацию членов общества. Критериями стратификации в большинстве исследованиях служат:

· Отношение к собственности на средства производства;

· Место в общественной организации труда;

· Размер дохода.

Причем предполагается, что перечисленные критерии коррелируют, в противном случае возникает явление статусной несовместимости.

Представители различных социальных страт, как правило, различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и некоторыми другими характеристиками. Можно выделить следующие отличительные признаки социального класса:

· Склонность его представителей к одинаковому поведению;

· Уровень образования;

· Род занятий и размер доходов;

· Возможность изменения социального статуса и классовой принадлежности.

Принадлежность к тому или другому социальному классу обуславливает предпочтение в выборе товаров и торговых марок, включая одежду, мебель, автомобили и проведение досуга. Также характерны различные предпочтения средств коммуникации: члены высших слоев предпочитают интернет, деловые газеты и журналы, а низших страт – останавливают выбор на телевидении, просмотре «мыльных опер» и т. д.

2. Социальные факторы

Референтная группа – это определенная группа людей, чья предполагаемая позиция используется индивидуумом как основа для текущего поведения и формирования норм и ценностей, определяющих перспективу мышления и поведения человека. Референтная группа является своеобразным ориентиром поведения в конкретной ситуации. Однако связь индивида с референтными группами часто неустойчивы, подвижны и расплывчаты и на разных жизненных этапах, как правило, бывают разные группы.

Все разнообразие референтных групп можно классифицировать по следующим признакам: по степени организованности, по уровню взаимодействия, направленности восприятия, по формам влияния и способам существования (табл. 6.1.).

Таблица 6.1. Классификация референтных групп

Наиболее частыми причинами создания различных групп являются следующие их потребности:

· В достижении целей;

· Усилении власти;

· Обеспечении безопасности;

· Самоуважении;

· Общении;

· Получении определенного статуса.

По форме влияния на потребителя различают следующие референтные группы:

· Информационные;

· Самоидентификации, или нормативные;

· Ценностные (ценностно-ориентированные);

· Утилитарные.

Информационная референтная группа – это такая группа людей, чьей информации мы доверяем, хотя она может быть и недостоверной. Такая референтная группа является носителем опыта или экспертами, чье суждение точнее всего отражает реальные качества товара или услуги. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара.

Референтная группа самоидентификации – это группа, к которой принадлежит человек и находится под влиянием ее норм и ценностей. Любая группа вырабатывает в своей среде определенные нормы поведения, совокупность которых создает определенные правила внутри группы, требующие приверженности и лояльности каждого члена, что является необходимым условием существования самой группы. Это дает возможность выступать группе в качестве средства социального контроля, что обнаруживается в различных способах воздействия на личность: через внушение определенных социальных установок, жизненных ценностей, влияние на мотивацию, поведение и потребление. Отклонение от этих норм какого-то члена группы вызывает со стороны последней меры ответного воздействия (презрение, изоляция, осуждение и т. д.).

Ценностная референтная группа – это реальная или виртуальная группа людей, которая рассматривается индивидуумом как яркие носители и выразители некоторых идей и ценностей, которые разделяет и он. Поскольку эта группа активно исповедует эти ценности через свой стиль жизни и далеко продвинулась по пути реализации этих ценностей, то все ее поклонники подражают этой группе, стремятся следовать принятому в ней стилю поведения. При этом они не являются членами данной группы и порой находятся далеко от нее. Наиболее часто такими группами являются «звезды» спорта, кино, музыканты. Среди некоторой молодежи популярны байкеры, гонщики формулы-1 и т. д.

Для определения групповой принадлежности исследователи используют следующие критерии:

1. Членство в данной группе. Человек может принадлежать или не принадлежать к референтной группе. Его принадлежность оформлено формально либо неформально.

2. Интенсивность контактов. Интенсивность контактов определяется уровнем взаимодействия, способом существования и размером групп. Чем больше членов в референтной группе, тем менее интенсивные контакты их.

3. Привлекательность группы определяется стремлением принадлежать к данной группе, которое может быть позитивным или негативным. Привлекательность также зависит от способа и результативности влияния. В нормативных группах наблюдается полное подчинение групповым нормам и типам поведения или их одобрение.

Референтная группа распространяет свое видение во многом по принципу прямой коммуникации. Передача позитивной информации «из уст в уста» может стать одним из важнейших коммуникационных средств маркетинга для управления поведением потребителей ввиду доверительности сообщения, передаваемого различными способами. При этом различают следующие типы вовлечения потребителей в коммуникации:

· Продуктивные новости – информация о функциональных атрибутах продукта;

· Предоставление совета включает выражение мнения или рекомендацию по поводу приобретаемого товара (марки);

· Личный опыт – это позитивные или негативные комментарии другого потребителя по поводу предстоящей покупки.

Прямые коммуникации или персональное влияние наиболее эффективно в следующих случаях:

· Недостаток информации о товаре (торговой марке) у потребителя или ее ненадежность;

· Сложность оценки товара;

· Неуверенность потребителя в своем выборе;

· Сомнения в надежности рекламы;

· Необходимость быстрого получения информации;

· Потребность получения одобрения других.

При этом существуют определенные модели распространения прямых коммуникаций, из которых можно выделить три основных:

1. Модель «перетекания сверху вниз». Согласно этой модели влияние распространяется по социальным классам вертикально сверху вниз.

2. Двухэтапная модель распространения влияния. Сущность данной модели состоит в том, что сначала информация попадает к лидерам мнений, которые ее интерпретируют и передают окружающим посредством устных коммуникаций.

3. Модель мультиэтапного воздействия основана на предположении, что масс-медиа может влиять на любого человека из общества. Информация поступает одновременно к лидерам мнений, интерпретаторам (контролерам) информации и к лицам, ищущим совета и поддержки. При этом контролеры сами непосредственно не оказывают влияние на ищущих, но регулируют потоки информации к ним.

Семья, – основанная на браке, кровном родстве, удочерении (усыновлении), малая группа, члены которой связаны общностью быта. Поскольку в семье сочетаются индивидуальные и коллективные начала, то она служит своеобразным «связующим звеном» личной и общественной жизни человека, является источником его социальных идеалов и критериев поведения. Институт семьи регулируется обычаями, законами и правилами поведения, которые закрепляют отношения родства между людьми. Так, семейным правом регулируются права и обязанности членов семьи: мужа, жены, детей и родителей.

В связи с многообразием индивидуальных особенностей личности существует также много типов семей, которые можно классифицировать по различным признакам:

1. По степени родства: кровно-родственные и супружеские;

2. По главным ролевым функциям: патриархальная и матриархальная;

3. По числу родителей: полная (когда состоит из двух родителей) и неполная (один из родителей отсутствует);

4. По количеству детей: бездетная, однодетная, многодетная;

5. По профессиональной реализации: однокарьерная (только отец или мать работает и содержит семью, другой член семьи занят домашним хозяйством и воспитанием детей), двухкарьерная (оба супруга работают, а домашние дела поручают домработницам или делят между собой);

6. По количеству поколений: нуклеарная (ядро семьи – живущие вместе отец, мать и дети), расширенная (состоит из ядра и всевозможных родственников – дедушек и бабушек, дядей и тетей и т. д.);

7. По воспроизводящим функциям: произведенная (новая семья, созданная в результате брака), ориентирующая (семья, в которой рождаются дети).

Домашнее хозяйство (домохозяйство) – это все жители квартиры, отдельного дома независимо от правовых отношений друг к другу и ведущие общее хозяйство. Несемейные отношения являются одной из главных отличительных черт домохозяйства и семьи.

Роль семьи в обществе постоянно возрастает, так как она обеспечивает не только продолжение рода человеческого, но и готовит своих детей к жизни в динамично развивающемся обществе. В связи с чем семья выполняет следующие функции:

1. Поддержание экономического благополучия детей.

2. Обеспечение эмоциональной поддержки.

3. Социализация потребителей – это обучение навыкам и умению, как покупать, как сравнивать марки и как распоряжаться имеющимися в наличии деньгами.

4. Формирование жизненного стиля у подрастающего поколения в процессе его внутрисемейного, а затем и социального взаимодействия.

Наиболее распространенным и общепринятым подходом, используемым зарубежными авторами, является 9-ти этапная классификация жизненного цикла семьи:

· Холостяки (неженатые молодые люди до 35 лет, живущие отдельно от родителей);

· Молодожены (молодая семья без детей);

· «Полное гнездо I» (молодая семья, у которой младшему ребенку меньше 6 лет);

· «Полное гнездо II» (семья, младшему ребенку от 6 до 12 лет);

· «Полное гнездо III» (семья, младший ребенок в подростковом возрасте);

· «Пустое гнездо I» (дети живут отдельно, но глава семьи продолжает работать);

· «Пустое гнездо II» (дети живут отдельно, глава семьи вышел на пенсию);

· Вдовствующий супруг или супруга (остался только один родитель, который продолжает работать);

· Вдовствующий пенсионер или пенсионерка (живет только один родитель, на пенсии).

По мере того как люди женятся, заводят и растят детей, теряют супругов и уходят на пенсию, происходят изменения в структуре семьи на потребительском поведении.

Холостяки начинают только работать, их доходы невелики. Они не обременены семейными узами и все доходы, преимущественно, тратят на себя, увлекаясь развлечениями и путешествиями.

Молодожены обычно начинают совместную жизнь с активных покупок товаров для дома, телевизора, стиральной машины. Особого имущества у них еще пока нет, но есть свободный доход двух работающих супругов и относительно свободное время, которое они тратят на отдых, самообразование и путешествия.

Выделяют следующие возможные варианты решения проблемы и состав участников процесса принятия решений:

· Инициатор – человек, у которого возникает идея покупки определенного товара и услуги или который первый выдвигает эту идею. Это могут быть муж, жена, дети или родственники.

· Влиятельное лицо – человек, взгляды или советы которого влияют на решение о покупке. По вопросам ведения и обновления домашнего хозяйства влиятельными лицами, как правило, выступают родители мужа или жены.

· Лицо, принимающее решения, – человек, который принимает окончательное решение или любое из промежуточных решений: стоит ли покупать товар, что покупать, как покупать и где. Таким лицом в основном является неформальный глава семьи. Это может быть муж, жена, а в ориентирующей семье и их родители.

· Покупатель – человек, который совершает покупку. Значимые покупки – это в основном габаритные или сложнотехнические приобретения, которые требуют определенной физической или технической подготовки и поэтому совершаются мужчинами.

· Пользователь – человек, который потребляет или использует товар или услугу. Поскольку в большинстве семей домашним хозяйством занимаются женщины, так и пользователями они являются. Хотя в некоторых семьях мужчины предпочитают хозяйничать на кухне, убирать в доме, и эта тенденция в последнее время усиливается.

В последнее время дети начинают активно участвовать в принятии семейных решений по той или иной покупке. Это обусловлено следующими факторами:

· Сокращение количества детей в семье до одного содействует росту влияния ребенка на решения родителей;

· В полных семьях, в которых работают оба родителя, ребенку чаще позволяют самостоятельно делать покупки;

· В условиях хорошо развитой сети коммуникации и постоянного медиавоздействия дети зачастую более осведомлены о товарах и услугах, чем их родители;

· В неполных семьях ребенку часто приходится делать покупки для семьи, полагаясь на собственный выбор.

Составляющие общество индивиды приходят и уходят, но их определенные функции (роли) продолжают осуществляться со сменяющими друг друга поколениями. Каждый год обновляется состав школы, но всегда в ней есть директор, учителя, учащиеся и их родители. Роли безличны: они зависят не от личности исполнителя, а лишь от исполняемой им функции. Таким образом, роль – это действия, которых ожидают от человека окружающие. Социальная роль – это выработанная обществом и усвоенная индивидом система мыслей и чувств, намерений и действий, подобающих в данной ситуации человеку, занимающему определенное социальное положение.

Каждая роль определяет статус человека, отражающий ее оценку со стороны общества в целом. Под социальным статусом понимается сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции. Мы сравниваем себя с окружающими нас людьми и, таким образом, осознаем, какие мы разные.

4. Факторы конкретной ситуации

Варианты ситуаций многообразны и в маркетинге их обозначают специальным термином из аббревиатуры ВСМ (время, случай, место), а последствия их для продаж могут быть как позитивными, так и негативными. Разыскивая в магазине или на прилавке магазина определенный товар, который неоднократно покупали, мы можем обнаружить, что изменилась цена его или он уже отсутствует в продаже. Некоторыми людьми движет поиск разнообразия, и они любят выезжать за покупками на значительные расстояния или в новые места (магазины, рынки, выставки, распродажи). Причем это в большинстве своем достаточно обеспеченные молодые и образованные люди.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается сущность культуры и ее основных элементов?

2. Какие уровни культуры различают по критерию ее создателей и носителей?

3. Что представляет собой структура культуры потребителей?

4. Какие ценности культуры выделяют по критерию ее направленности?

5. Что является основными элементами языка культуры?

6. В чем специфика и особенности моды как фактора культуры?

7. В чем особенности культуры как внешнего фактора воздействия на потребителя?

8. В чем сущность и особенности социализации потребителей?

9. В чем специфика и особенности субкультуры?

10. Какие современные проявления субкультуры вам известны?

11. Какими критериями руководствуются при стратификации общества?

12. В чем проявляются особенности поведения различных слоев населения?

13. Какие существуют причины создания референтных групп?

14. Как можно классифицировать разнообразие референтных групп?

15. В чем специфика и особенности информационной референтной группы?

16. Какие особенности референтной группы самоидентификации можете назвать?

17. В чем особенности ценностной референтной группы?

18. Какие критерии используют исследователи для определения групповой принадлежности потребителей?

19. Какие существуют модели распространения прямых коммуникаций?

20. Как осуществляется процесс вовлечения потребителей в коммуникации?

21. Какие признаки классификации типов семей вам известны?

22. В чем отличительные особенности домашнего хозяйства?

23. Назовите основные функции, которые выполняет семья.

24. Какое влияние на поведение оказывает изменение ролевых функций в семье?

25. Какие модели принятия покупательских решений в семье выделяют исследователи?

26. Какой может быть состав участников процесса принятия решений в семье?

27. Какие факторы обуславливают возрастание роли детей в принятии покупательских решений?

28. Какое влияние оказывают роли и статусы на поведение потребителя?

29. Какие факторы конкретной ситуации предопределяют в значительной мере поведение потребителя?