Тема 1. Теория поведения потребителя в системе маркетинга

План

1. Теоретические основы потребительского поведения

2. Исторические предпосылки возникновения и развития науки «Поведение потребителя»

3. Поведение потребителя и маркетинг

4. Цели изучения и методы исследования поведения потребителя

1. Теоретические основы потребительского поведения

Функционирование любой экономики, в конечном счете, обусловлено поведением отдельных людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании, сбережении.

Ориентация на покупателя, знание его желаний, настроений и поведения является основным принципом деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Однако деятельность человека осуществляется посредством действий различных видов и уровней. Действие можно представить как что-то единичное, неповторимое, оно может быть в одном случае одним, а в другом – другим, например, вечерняя прогулка или чтение газеты.

Характеристика множества действий становится характеристикой поведения человека. Понятие «поведение» отличается от понятия «действие» повторяющейся особенностью и целостностью, которая предполагает единство духовного, социального и биологического в каждом субъекте (единичном и коллективном), человеческого, личностного, индивидуального. Следовательно, поведение можно определить как совокупность действий, социально значимых, осознанных, обладающих характерной для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях.

Критериями оценки поведения является его соответствие социокультурным нормам (профессиональным, правовым, моральным и т. д.). Например, о сотруднике или знакомом иногда говорят, что на него нельзя положиться. Это означает, что он совершал множество действий, в которых не выполнял свои обещания.

Деятельность – это более общее понятие, чем действия и поведение и характеризуется как форма проявления взаимоотношений с обществом и окружающим миром. Действия являются относительно завершенными элементами деятельности, направленными на достижение какого-то единичного, промежуточного результата. Таким образом, множество единичных действий индивида, отличающихся особенностью и целостностью (поведением) образуют конкретный вид деятельности (рис. 1.1.):

Рисунок 1.1. Соотношение единичного, особенного и общего

Исходя из этого, поведение потребителя можно определить как совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая процессы принятия решений, предшествующие этим действиям и следующие за ними.

Основным направлением современных маркетинговых концепций является ориентация на реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных, психологических, культурных и прочих характеристик. Для реализации данного принципа производителям (продавцам) приходится учитывать следующие условия:

· Необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса и использовать полученную информацию в процессе принятия управленческих решений;

· Выпускать товары, ожидаемые потребителем, и воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми законными и доступными средствами в целях формирования лояльного их поведения;

· Осуществлять доставку товара в таких количествах, место и время, которые больше всего устраивают потребителя.

2. Исторические предпосылки возникновения и развития науки «Поведение потребителя»

Как самостоятельная наука «Поведение потребителя» начала формироваться в конце 50-х – начале 60-х годов прошлого века под влиянием двух обстоятельств:

· Возникла практическая необходимость более полного использования достижений маркетинга;

· Сформировался определенный запас знаний в смежных областях научных исследований и, прежде всего, в психологии.

В западных странах начало ХХ века характеризовалось массовым переходом на конвейерное производство основных товаров, а научно-технический прогресс в середине века дал новый мощный импульс развитию производства. В итоге товаров стало производиться больше, чем население могло их потреблять. В этих условиях проблема сбыта в некоторых отраслях и странах становится основной. Возникает практическая необходимость исследовать емкость рынка и спрос на товары, осуществлять некоторое регулирование покупательского поведения потребителей. За покупателями начинают в буквальном смысле охотиться.

Достижения психологической науки, в особенности трех ее направлений – теории психоанализа и бихевиоризма и гештальтпсихологии, позволяли уже в определенной степени теоретически обосновать и практически исследовать поведение человека в обществе.

Теория психологического построения человеческой личности, основанная на идеях З. Фрейда (1856 – 1939) и получившая название психоанализа, базируется на двух взаимосвязанных положениях:

- Каждое психическое явление имеет определенную причину и диктуется неосознанными импульсами и желаниями человека. Это положение известно как доктрина психического детерминизма.

- Роль бессознательных процессов в формировании мышления и поведения намного более значительна, чем сознательных. Человек зачастую не знает своих истинных мотиваций и желаний.

Учение З. Фрейда и его последователей (К. Юнга, А. Адлера, К. Хортни и др.) нашли широкое применение в рекламных компаниях. Многие рекламополучатели в момент передачи сообщения находятся в состоянии невнимания, поэтому информация о товаре или предприятии не доходит до сознания, как бы реклама не привлекала его внимание. Однако согласно З. Фрейду, состояние невнимания проявляется только на уровне сознания, в то время как подсознание (предсознательное) широко открыто для впечатлений, восприятия и в состоянии невнимания. Именно потому что хорошо реклама воздействует на подсознательное, она оказывает побудительное действие или просто запоминается. На этой закономерности базируется принцип «двойного действия» в рекламе, лежащий в основе рекламных компаний. Его идея такова: запрограммировать рекламу на восприятие ее людьми, которые находятся как в состоянии невнимания, так и тех, кто это внимание проявляет.

В результате дальнейшего развития психологии как науки и в ответ на идеи теории психоанализа была разработана теория научения, получившая название бихевиоризм (от англ. – поведение). Термин «теория научения» применяется, в основном, по отношению к психологии поведения. Бихевиоризм является ведущим направлением американской психологии, в соответствии с которым предметом психологии является не сознание, а поведение, понимаемое как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов-реакций на воздействия внешней среды.

Э. Торндайку удалось построить графики научения (поведения) и сформулировать закон «прямого эффекта» (1911), согласно которому всякий раз при наступлении после реакции приятного следствия имеет место подкрепление связи стимула с реакцией (С – Р). Поэтому высока вероятность того, что при той же ситуации (идентичности стимула) будет повторена та же реакция (поведение повторится).

Появление бихевиоризма в США датируется примерно 1912 годом. Дж. Уотсон в своей программной статье «Психология как ее видит бихевиорист» (1913 г.) призывал психологию превратить в объективную науку путем отказа от сознания как предмета психологии и исследовать только то, что подлежит изучению – поведение. Сознание – это «черный ящик», строение которого мы не знаем и не можем узнать, а поведение можно наблюдать. Так появляется у психологии новое направление – поведение, под которым понималась всякая реакция в ответ на стимул.

Положения гештальтпсихологии (от нем. gestalt – форма, образ) разрабатывались В. Келлером, К. Коффкой и др. Согласно их точки зрения, люди воспринимают события не как составленные из многочисленных отдельных частей, а как «динамическое целое». Эффект гештальта – возможность достижения целостности, единого смыслового значения отдельных элементов восприятия (например, характеристик товара, средств его продвижения и методов распределения), находящихся в составе целого.

Таким образом, теория психоанализа помогает маркетологам исследовать внутренние, скрытые мотивы и эмоциональные реакции человека на ситуации и других людей, которые лежат в основе его поступков и поведения. В основу бихевиоризма взято изучение внешнего поведения, под которым понимается всякое действие, которое порождается стимулом, что дает возможность маркетологам воздействовать (стимулировать) покупателей посредством рекламы, выставок, ярмарок и т. д. Положения гештальтпсихологии дают возможность достижения целостности, единого смыслового значения отдельных элементов восприятия. При этом потребителю надо максимум упростить умственную работу восприятия.

3. Поведение потребителя и маркетинг

Ориентация на потребителей – это стратегическое направление концентрации всех ресурсов предприятия на обслуживание и удовлетворение потребностей потребителей, приносящее прибыль. Она подразумевает производство новых или совершенствование существующих товаров и развитие методов маркетинга, сконцентрированное на ключевых, порой изменяющихся, сегментах рынка. Целью такой ориентации является обеспечение потребителей большей ценностью, чем это могут сделать конкуренты.

При этом стратегия маркетинга предполагает распределение ресурсов таким образом, чтобы созданные товары или услуги были более ценными, чем у конкурентов. Данный процесс, как правило, включает: анализ рынка, его сегментацию, разработку и реализацию стратегии маркетинга, используя его инструменты: товар, цену, продвижение, распределение. На всех этапах процесса в центре внимания находится потребитель и его проблемы.

Сегментация рынка потребителей представляет собой процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп. Часто используется также термин «сегментирование», который по сути является равнозначным.

Существует четыре критерия для выбора сегментов: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Наиболее часто сегментирование потребительских рынков осуществляется по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.

Целью проведения сегментирования рынка является распределение потребителей по группам таким образом, чтобы минимизировать различия внутри их и максимизировать межгрупповые отличия. Выделяя рыночные сегменты с одинаковыми потребностями, желаниями, запросами, можно создать продукты, непосредственно соответствующие той или иной группе. Конечной целью сегментации является максимальное удовлетворение потребителя, позволяющее получать достойную прибыль.

Сегодня основой успешной предпринимательской деятельности является формирование группы лояльных потребителей, готовых приобретать данный товар в долгосрочном периоде. Выбор потребителя во многом основан не на том, какой товар реально лучше, а на том, какой бренд ему более известен. Поэтому основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение его через другие элементы, т. е. создание образа товара.

4. Цели изучения и методы исследования поведения потребителя

Удовлетворение потребителя определяется тем, насколько потребительская ценность товара соответствует ожиданиям покупателя. Для этого необходимо знать не только текущие, но и ожидаемые в будущем потребности. Основные цели изучения поведения потребителя:

· выявление и понимание его потребностей;

· формирование стратегии более полного их удовлетворения.

Однако потребности динамичны, они изменяются как во времени, так и в объемах. Следовательно, их необходимо постоянно изучать, анализировать и определять тенденции дальнейшего развития. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса населения. Задачей маркетологов является не только выявить настоящую потребность, понять поведение покупателя, но и определить перспективную потребность – предсказать поведение потребителя в будущем. Это позволяет прогнозировать спрос и динамику рынка товаров и услуг, которые может предложить предприятие, что обеспечивает стабильность работы и перспективы развития.

При этом для правильного понимания потребителя и его поведения следует руководствоваться следующими положениями:

· В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или точнее принцип суверенитета потребителя. Его поведение обуславливается определенной целью, предлагаемые товары или принимаются или отвергаются в зависимости от степени удовлетворения его потребностей. Продавец достигает успеха тогда, когда предоставляет потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и приспособление его предложения к нуждам потребителя позволяет обеспечить эффективность реализации концепции маркетинга.

· Поведение потребителя можно изучить с помощью маркетинговых исследований. Это достигается с помощью моделирования потребительского поведения, исследования мотивов и факторов, определяющих потребности людей и способы их удовлетворения.

· На поведение потребителя можно воздействовать, добиваясь желаемого результата. Маркетинг может оказывать определяющее влияние на мотивацию и поведение потребителя при условии, что предлагаемый товар действительно будет средством удовлетворения потребностей.

· Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

Наиболее сложным и ответственным этапом является сбор информации, поскольку от ее полноты и достоверности зависят все результаты исследования и адекватность принимаемых решений. В зависимости от источника получения информации различают кабинетное, полевое и комбинированное исследование.

При кабинетном исследовании используют только вторичную информацию, чего зачастую для выявления проблем покупателей недостаточно. Полевое исследование позволяет получить ту первичную информацию, которая соответствует целям исследования. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент и имитация.

При опросе сбор информации от опрашиваемых лиц осуществляется посредством личного контакта, по телефону, по почте или посредством Интернета. Наблюдение представляет собой пассивный способ регистрации определенных процессов, событий, ситуаций и поступков людей.

Метод наблюдения позволяет отслеживать поведение потребителей в различных ситуациях. Так, наблюдение в домашних условиях (в квартире) позволяет увидеть, каким образом потребляются те или иные продукты. При этом наблюдение может осуществляться непосредственно интервьюером, при помощи видеокамеры или других технических средств, фиксирующих реальный опыт использования продукта.

В целом, исследование потребностей потребителя позволяет маркетологам:

1. Понять причины их возникновения, возможные тенденции развития и способы удовлетворения;

2. Выявить их структуру, взаимосвязи и взаимообусловленность;

3. Определить коммерческие возможности и перспективы их удовлетворения.

При исследовании потребителей очень важно учитывать мотивы их поведения, которые могут носить явный характер (декларированные мотивы) и скрытые (латентные) мотивы. Латентные мотивы выявить и исследовать весьма сложно, но необходимо для построения эффективных коммуникационных стратегий. Для выявления скрытых мотивов потребительского поведения применяются специальные методы, основанные на использовании прямых нейтральных вопросов или тестовых заданий, которые проецируют бессознательные чувства, отношения, потребности и мотивы потребителей целевого рынка. Таким методами чаще всего являются методы ассоциации (словарная ассоциация, ассоциация последовательности слов), методы завершения (завершение предложения, завершение истории), методы интерпретации (метод третьего лица, реакция на картинку, метод карикатур, психографика).

Контрольные вопросы

1. Как соотносится единичное, особенное и общее в жизни человека?

2. Что необходимо учитывать при удовлетворении реальных требований и пожеланий потребителя?

3. Назовите основные исторические предпосылки возникновения науки «Поведение потребителя».

4. В чем заключается эффект гештальта?

5. Назовите основные положения теории психоанализа.

6. В чем сущность принципа «двойного действия» в рекламе?

7. Что составляет основу бихевиоризма?

8. Сформулируйте закон «прямого эффекта».

9. В чем сущность стратегии маркетинга, ориентированного на потребителя?

10. С какой целью проводится сегментирование потребительских рынков?

11. Какие критерии можно использовать при выборе целевых групп потребителей?

12. По каким признакам проводится сегментирование потребительских рынков?

13. С какой целью создаются бренды?

14. Какие основные цели преследует изучение поведения потребителя?

15. Какими положениями необходимо руководствоваться при исследовании потребителей и их поведении?

16. Какие методы сбора информации о потребителях наиболее эффективны?

17. Для чего необходимо исследовать поведение потребителя?