Лекція 2. Цінова політика підприємства

Лекцію присвячено розкриттю сутності та змісту основних етапів формування цінової політики підприємства. Розглянуто основні цілі цінової політики підприємств.

1. Основні етапи формування цінової політики підприємства

2. Фактори, що впливають на установлення остаточної

ціни на товар

Ціноутворення на підприємстві – складний процес. Основні етапи процесу ціноутворення:

Вибір мети. Будь-яка фірма повинна насамперед визначити, яку мету вона переслідує, випускаючи конкретний товар. Якщо чітко визначені мети й положення товару на ринку, то простіше й легше встановити ціну. Існують три основні цілі цінової політики: забезпечення виживаності фірми, максимізація прибутку й утримання ринку.

Забезпечення виживаності - головна мета фірми, що здійснює свою діяльність в умовах твердої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Цю мету фірма вибирає в наступних випадках:

- ціновий попит споживачів еластичний (Е_d> 1);

- фірма бажає домогтися максимального росту збуту й збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходів з кожної одиниці товару;

- фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва й збуту;

- низькі ціни відштовхують конкурентів;

- існує великий ринок споживання.

Для захоплення більшої частки ринку й збільшення обсягу збуту використовуються занижені ціни - ціни проникнення.

Цілі цінової політики фірми:

Ціль, заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів:

- установлення фірмою на ряд років стабільного доходу, що відповідає розміру середнього прибутку;

- розрахунок росту ціни, а отже, і прибутку у зв’язку із зростанням вартості капіталовкладень;

- прагнення до швидкого одержання первісного прибутку, тому що компанія не впевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає коштів.

Прибуток, до одержання якого прагне фірма, може обчислюватися у відносному або абсолютному вираженні.

Абсолютний прибуток - це дохід, що одержує продавець від реалізації всіх товарів за винятком витрат.

Відносний прибуток - це дохід, що одержує продавець від реалізації одного виробу.

Таким чином, абсолютний прибуток можна одержати і як добуток відносного прибутку на кількість одиниць реалізованого товару. Різний товар має різний відносний прибуток. Так, товари першої необхідності (хліб, молоко, житло) мають низький відносний прибуток, а престижні предмети, що характеризуються високою якістю, забезпечують високі відносні прибутки. Такі прибутки, як правило, опираються на престижні цілі.

Вибираючи мету, засновану на максимізації прибутку, фірма оцінює попит і витрати стосовно до різних рівнів цін і зупиняється на таких цінах, які забезпечать їй у майбутньому максимальний прибуток.

Ціль, заснована на втриманні ринку, складається в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умовах для своєї діяльності. Фірма вживає всі можливі міри для запобігання спаду збуту й загострення конкурентної боротьби.

Працюючи в таких умовах, компанії ретельно стежать за ситуацією на ринку: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Вони не допускають надмірного завищення або заниження цін на свою продукцію й прагнуть знижувати витрати виробництва й збуту.

Визначення попиту - наступний важливий етап установлення ціни. Визначаючи величину попиту на свою продукцію, фірма повинна провести його оцінку при різних цінах і спробувати з’ясувати причини його зміни.

На величину попиту впливають різні фактори, серед яких виділяються: потреба в товарі, відсутність заміни або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички й переваги й т.п. Попит по-різному реагує на ціну. Ступінь чутливості попиту до цін показує коефіцієнт еластичності попиту. Підприємцеві при визначенні попиту необхідно обов’язково враховувати значення цього коефіцієнта.

Аналіз витрат. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, установлюваний фірмою. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну величину ціни. Це важливо враховувати при зниженні ціни, коли з’являється реальна погроза понесення збитків через установлення рівня цін нижче витрат. Таку політику фірма може проводити тільки в короткий період при проникненні на ринок.

Не свідчать про добре продуману політику цін часті їхні перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Доцільно враховувати витрати по нормативах.

Аналіз цін конкурентів. Істотний вплив на ціну роблять поводження конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. Із цією метою робляться покупки товарів фірм-конкурентів. Потім проводиться порівняльний аналіз цін, товарів і їхньої якості в конкурентів і даної фірми. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення й визначення свого місця серед конкурентів.

Вибір методу ціноутворення й установлення остаточної ціни. Оптимально можлива ціна повинна повністю відшкодовувати всі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати одержання певної норми прибутку. Можливі три варіанти встановлень рівня ціни:

- мінімальний рівень, обумовлений витратами;

- максимальний рівень, сформований попитом;

- оптимально можливий рівень ціни.

У таблиці представлено три напрямки встановлень рівня ціни: